暑期档告别烧钱，木途美如何突围？

暑假进入尾声，近期行业迎来变动。

长期存在感最弱的美团民宿，近期突然发声已进军租房市场，试图从中长租中分一杯羹。木鸟民宿则凭借网红民宿在暑期保持了稳定增长，而今年动作频频的途家民宿尚未在途家自营之后找到新的增长点。

一、内容为王永不过时

爱彼迎的成功揭示了一个规律，房源特色是核心壁垒，从近期爱彼迎的推广来看，无论是飞屋环游记的复刻还是王牌房源的推出，核心都是特色民宿，国内民宿预订平台也是如此。

从平台格局看，木鸟民宿与途家民宿“双强争霸”，两者APP Store暑期单日新增下载量多在1W以上，各有胜负，而美团民宿则仅有3K出头，美团民宿被甩到后方。

据木鸟民宿2023年年度报告，31%的用户全年入住3次民宿及以上。民宿预订平台基本上还是靠新用户提升订单，但如何拉新，则需要下点功夫。

木鸟民宿在APP端长期建立了130元的老带新活动，对老用户的利益点是130元的优惠券礼包，新用户注册后即可得到，新用户完成入住后，老用户可额外获得平台96折优惠。

新用户注册完成后即可得到130元的优惠券礼包以及96折券，门槛相对来说较小。

途家民宿则采用拼多多助力形式，用户需在当日邀请三位新用户注册途家账户，注册成功后老用户可得到15元优惠券，新用户注册后，有机会得到至高减300元的95折券以及10元满减券，活动力度较木鸟民宿要小一点。

美团民宿则升级了免费住宿的营销活动，此前美团民宿被诟病的噱头、骗人、住不了的各种投诉较多，此次加了战队活动后，战队内成员可转赠抽到的免费房源，一定程度上有利于用户真正享受到免费优惠。战队成员通过战队码邀请用户后，平台会给予两个推荐入队名额，没有实际利益点。

但仅做产品拉新还不够，民宿天然是有品类无品牌的，基于客群定位不同天然分散，无法被垄断，要想实现竞争优势，打造鲜明的平台差异化优势，民宿预订平台必须持续提供差异化的内容。

木鸟民宿选择发力网红民宿，民宿消费逐渐普及后，海景、滑梯、婚纱、温泉、泳池等区别于酒店的体验型网红民宿受到年轻人喜爱，占据了较多95后年轻用户的心智。尤其自2019年后，木鸟民宿迅速凭借扎实的网红民宿消费在下载量等数据指标上超越途家民宿。

途家民宿则依靠酒店式公寓占领市场，自2016年途家民宿并购携程、去哪儿旗下公寓房源后，酒店式公寓迅速成为途家民宿的主打产品，占比或能达到八成。酒店式公寓更多还是作为商旅人士的补充住宿产品，这也与携程收购途家后的流量转化一脉相承。但自2020年途家自营折戟后，重投入的B2C走不通了，途家民宿只能四处出击。

美团民宿则依靠学校、医院周边的钟点房在下沉市场迅速铺开，低质低价下平台的特色化难以保证，很难摆脱日租房印象，因此美团民宿从去年开始，试图通过免费住宿提升年轻用户营销声量，通过民宿预售提前锁定用户，通过月租业务做大单提升利润。

二、不再烧钱换增长

在2020年迫于现金流压力关停自营业务前，途家民宿在资本市场已经获得了超过40亿融资，为了维持市场份额，途家民宿和房企合作，大量扩充标准化公寓房源。庞大的营销投入和B端投入迅速烧光了途家民宿获得的全部资金，途家在2019年后逐步紧缩，只能依靠携程渠道带来的流量艰难求生。

而与途家民宿同期成立的木鸟民宿则1：1模仿起了爱彼迎，相较途家民宿投入大量资金下场做自营民宿，在初期，C2C的运营模式很难在短时间内大批量扩充民宿房源，但和亲自下场比，具备了更多的灵活性。C2C更考验平台的耐心，收获的季节也远比和地产商直接合作要漫长得多。木鸟民宿依靠C2C模式打造网红民宿特色的过程，可以看作民宿行业发展的缩影。

而美团民宿拿到入场券的时间，是在2017年。2017年，美团民宿刚刚成立，当时还叫榛果民宿。而在2017年，木鸟民宿和途家民宿早已拿了多轮融资，晚入场的美团民宿依靠本地生活流量扩充了大量学校、医院周边的钟点房，此后很难抛开日租房的低质低价印象。

以途家民宿高频营销、自营折戟的烧钱换增长打法失败为转折点，当B2C重资产、依靠携程等渠道盈利失效，民宿预订平台的获客思路就需要转变——快速找到高质量、有需求的用户群体，并能精准触达。

民宿预订平台的商业模式主要是C端用户预订民宿抽取佣金，通常为10%。这也就意味着，C端用户是民宿预订平台实现增长的最有力抓手。

然而，吸引用户并不容易。用户的注意力和时间是有限的，如何在众多的民宿产品和服务中脱颖而出，吸引用户的关注，是民宿预订平台必须解决的问题。

用户池就像一个蓄水池，有进水口也有出水口。

要想让蓄水池里的水越来越多，就一定要学会流量运营，一方面保证蓄水池里的水实现正向增长，另一方面找到高回报的有效流量。

关于老带新的内容笔者已在第一部分叙述过，而如何找到高回报的有效流量，其实就是流量是否精准的问题。这方面，途家非常典型。途家非常依赖于携程流量，但携程用户以差旅为主，酒店是他们最重要的消费产品，尽管从携程而来的商旅用户流量非常充足，但对途家民宿来说，仍然是食之无味的鸡肋，尤其是近两年途家自营关停、C端民宿面临大量缺失，途家能否自造血成为关键。

木鸟民宿的自有流量超过80%，据2023年年度报告中的数据，木鸟民宿18-24岁用户占比为51%，因此木鸟民宿也更青睐于在00后集中的渠道进行营销，流量相对精准。

美团民宿更依赖美团本地生活流量，但以团购起家的美团，用户对价格更加看重。美团民宿用户以及房源都面临升级难题，利润微薄。

但整体上，民宿预订平台的日子变好了。当民宿平台不约而同将拉新作为生命线，也意味着它们将更有动力持续提升房源特色和服务，而如何在拉新与扩大路人盘之间做好平衡，如何让优质房源和用户增长的良性循环持续下去，将成为三大民宿预订平台必须面对的功课。

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