淘宝倒逼新风向：一场电商减负运动

在生态系统研究中，美国黄石公园狼群的故事广为流传。

20世纪20年代，当公园内的灰狼被捕杀殆尽，马鹿迅速繁殖并大量啃食杨柳树苗，导致生态恶化，马鹿也由此陷入饥荒，大量被饿死。70年后狼群回归，黄石公园生态系统趋于稳定，重现生机。人们从自然中学到一点：一个健康的生态系统，最重要的是平衡。这一规律同样适用于分布在商业世界的一个个「生态系统」，比如正在反思「内卷」价值的电商行业。

过去一年多，为了争夺用户，电商行业的玩家们快把自己活成了无限荡向用户一侧的钟摆，但消费趋势及用户购买习惯的变化、平台规则的密集调整，无形中也拉高了商家的经营成本。被迫加入内卷的商家们有苦难言。

不过最近几个月，行业开始出现反转信号。在淘宝率先回调「仅退款」政策打响第一枪开始，商家的生存状况成为电商行业的重点关注方向。或许是意识到了商家经营状态对于维持平台生态的重要性，平台的「钟摆」纷纷摆向商家群体，争着为商家「减负」、送温暖。

政策密集出台、扶持五花八门，电商行业会由此进入一个新的、更有序的发展周期吗?

01 淘宝们的「讨好」对象变了

9月12日，淘宝商家登录后台时会收到一条弹窗信息：「退货宝」全新上线。这项服务面向退换货场景。商家加入后，只要消费者下单购买带有「退货宝」服务标识的商品，申请退换货且最终成功的，消费者将获得退换货最高26元的首重运费的保障。至于商家，经平台测算，退换货成本至少能降低10%，最高可降30%。有淘宝商家在小红书上分享，自家店铺之前买运费险是1元/单，开通「退货宝」是0.71元/单；也有商家之前是1.6元/单，开通后变成1.41元/单。

▲ 有商家在小红书晒出店铺后台显示的运费变化情况

一名电商运营专家说，在「退货宝」正式上线前，这个消息已经在各个群里炸开了锅，有人担心平台变着花样「割」商家，有人担心会被羊毛党薅得更秃，也有人想要抓住服务上线前期的流量红利。

在他看来，淘宝此举很简单，降低商家售后成本，缓解商家经营压力。《降噪NoNoise》认为，这本身就是一个值得玩味的信号。过去一年多，电商行业极致内卷的本质，其实是「讨好」消费者。为了争夺消费者心智，各家平台都开始卷极致低价、卷服务体验。卷价格与服务虽是正途，但如果过度内卷，受伤的还是商家，因为价格力和服务都由商家提供，大部分运营成本也由商家承担。从上线比价系统、取消大促预售，再到推行仅退款、活动期间强制运费险等，消费者下单和退换货体验越来越丝滑，商家的生存空间却越来越逼仄。

倒不是说消费者与商家的利益是彼此对立的，商品力、供应链效率和服务体验原本就是零售行业的商业本质，只是在应对市场变化和竞争压力时，电商平台的应激反应过于强烈、动作有所变形。当「讨好」消费者的规则设计一刀切，甚至有失公正，商家的经营压力越来越大。过去一年多，受宏观经济影响，电商生意本来就不好做。2023年上半年，实物商品网上零售额同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%；到了2024年上半年，实物商品网上零售额同比增速降至8.8%，社会消费品零售总额占比25.3%。

消费趋于保守叠加经营规则生变，压力层层传导之下，生态系统的平衡逐渐被打破。而失衡，势必走向新一轮的秩序演化。这是因为，一个健康的商业生态，平衡好消费者、商家利益，最终受益的还是消费者。反之，商家要么离场，要么偷工减料转嫁成本，要么放弃创新，最终受损的还是消费者。淘宝、抖音们显然也意识到了生态良性进化的重要性。率先打响回调第一枪的是淘宝。7月26日，通过对高体验分店铺松绑 「仅退款」等优化措施，淘宝把考验人性的「仅退款」条款装进笼子里，力图在保障消费者体验的同时，降低商家被0元购的风险。

▲ 淘宝「仅退款」新规

随后，国内「仅退款」鼻祖——拼多多的态度也微妙起来。今年9月，拼多多开始测试升级商家售后服务体系，支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉。

从全局趋势来看，「退货宝」的出现只是仅退款松绑的又一个延续，是电商平台从聚焦低价转而聚焦生态可持续、优化经营环境的动作之一。一夜间，商家成了被「讨好」对象。

02 为商家「减负」，电商巨头各怀心思

从公开信息来看，继淘宝之后，京东、抖音电商、拼多多都在密集释放给商家「减负」的积极信号。只是各家生态和发展目标不同，「减负」的速度与力度，以及当前「减负」侧重点也不尽相同。按照电商经营成本构成来看，一个商家在平台上至少需要承担开店费用、运营工具费用、平台服务费、流量推广费和售后费用。据《晚点》此前报道，通常流量推广费在成本中占比最高。所以我们会看到，今年4月淘宝就官宣了针对淘系商家的阿里妈妈「全站推广」，该产品对外承诺ROI确定性交付、全站流量可运营、货品快速拿量。随后，京东不仅升级了京准通旗下「全站营销」产品，还在直播、短视频方面提供流量激励，新商家参与任务并达到激励门槛后，可获得价值5000定额流量券。

▲ 京准通 「全站营销」

图源：京麦商家中心

在平台服务费方面，天猫7月宣布取消年费、淘宝直播宣布9月开始免收直播技术服务费一年吹响了平台向商家减佣、免佣的号角。目前，各大电商平台已陆续有政策出台，抖音电商将日用百货品类商家的「佣金」下调至2%；在开店保证金上，拼多多9月5日宣布数百万商家店铺的基础保证金下调50%，从1000元下调到500元。

▲ 抖音、拼多多日前都有调整商家政策

平台有意帮商家降低经营成本当然是好事，不过在很多商家看来，开店费和工具费属于固定成本且占比不高，佣金、流量费与GMV呈正相关；相较之下，越来越高的售后成本是更大痛点。

在社交平台上，一些商家将仅退款和运费险并列为「真正的噩梦」。缺少具体限制条款的仅退款政策，让一些买家频钻漏洞，「1400元冰箱因无法安装被申请仅退款」的奇葩案例还曾登上微博热搜。电商退换货率增高带来的运费险金额上升、薅运费险产业泛滥，则让商家的退换货成本水涨船高，尤其是中小商家，抗风险能力弱，经营更容易受到冲击。

▲ 小红书上部分淘宝商家对退货成本的讨论

综合一些商家在小红书上的反映，女装、童装等都是高运费险品类，折合每单成本要3-4元左右，因为大数据会结合店铺退货率、行业同品类退货率给出一个综合费率区间。有饰品类小商家透露，开店几年，店铺运费险从0.5元/单一路涨至1.4元/单。至此，淘宝率先对售后服务开刀的用意已经很明显，即通过降低售后成本、解决中小商家最大痛点，以此来增强商家群体的经营信心。但售后服务同时也是电商变革最复杂的一环，开店、佣金、流量推广都只是商家与平台间的服务交易，售后却涉及平台导向、商家成本和消费者体验三方，且受社会消费情绪变化、平台生态优劣的直接制约，是各方利益最难平衡的地方。

▲ 有较真商家记录自己向仅退款买家追索商品的历程

淘宝率先向售后「动刀」，这背后既有市场竞争因素，也与自身基因有关。

阿里的使命是让天下没有难做的生意，商家一直是淘系的基本盘，尤其中小商家，是实现平价和「万能的淘宝」的主力。

「让天下没有难做的生意」在不同时代有不同的落点，映照到极致内卷的当下，或许没有比为商家营造一个良性的经营环境、提振长久经营信心更为紧迫的事。而淘宝天猫经过20年市场淘洗，商业基础设施、规则制度都更为完善友好，更易于推进这项变革。

▲ 淘宝近期惠商降本举措一览

其他电商平台也都在根据自身生态特点进行策略调整。比如拼多多最近释放的信号是扶持优质商家。拼多多当年凭借白牌、产业带资源崛起于五环外，商品品质和品牌商家一直是其生态短板。可以预见，在未来一段时间，拼多多讨好商家的主线应该是进一步补上商品品质的短板，抓手是流量和补贴。

至于抖音电商生态，目前至少面临两个命题——扩品类以及扩大货架场。目前抖音电商四大重点品类分别是服饰内衣、食品饮料、美妆护肤及母婴用品，平台要寻求更大增长，有必要提高日用品、家电数码等规模较大的品类的渗透率，所以这些垂类商家有望获得额外扶持，日用品商家降佣或许只是一个开端。至于货架场，知名品牌商家、供应链源头大商家有望获得更多政策倾斜。

03 感谢合理竞争

可以预见的是，电商平台「讨好」商家的风潮还将持续下去。站在旁观者角度，电商风向变了，这是好事。首先是市场竞争走向有序，商家、消费者都能从中受益。在商家群体中，数量最多的还是中小微企业和个体。中小微企业是中国经济的「毛细血管」，贡献了60%以上的GDP和80%以上的城镇劳动就业，让中小商家群体获得更多经营确定性，对经济复苏、提振消费都有好处。

在一个健康的电商生态中，消费者获取的「价值」不仅是低价，还有更优质的服务体验、被激发的消费需求，更公平的购物环境。举个最简单例子，如果「仅退款」一直未改，从未申请过仅退款的优质买家最终会为滥用规则者分担成本——因为商家大概率会把售后成本计入商品价格中。其次，电商平台在走过互相模仿的弯路后，专注各自生态的差异化价值，电商行业有望更快进入良性发展通道。根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长了60%。合理的市场竞争带来危机感，进而是反思、变革、复盘和优化，以此激发新的增量。像拼多多此前对「仅退款」从未松口，即便面临商家群体集中抗议时依然态度强硬，但现在，为了生态开始政策调整。

不只是国内电商平台，国外平台亚马逊亦如此。

在国内「仅退款」松绑后，「仅退款」的鼻祖亚马逊也在上周更新了其「退款不退货」解决方案，支持卖家根据业务需求定制退货和退款政策。

▲ 亚马逊上周更新的退货政策

在Shein、Temu的竞争压力下，亚马逊今年5月开始在欧洲、日本和加拿大站为低价服装商品降佣金，其中加拿大站定价低于20加元的服装商品，佣金从17%降到了10%。我们也发现，在这个过程中，电商平台的自我角色定位也在调整，从推出「仅退款」的游戏规则制定者、大家长，逐渐过渡到生态系统的设计者、平衡商家和消费者利益的服务商。至于成效，就看接下来的双11表现如何了。

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