一盒月饼引发的危机，“达人带货”走向末路？

这是一场混战，也是闹剧。

最近，辛巴和疯狂小杨哥开启了疯狂互撕模式。

一开始是因为同一款大闸蟹，关于控价的问题，双方互撕。一方攻击对方商品没有质检、卖出后无售后、出事后不给赔偿等。

随后再度延伸变为法律事件，牵扯出来疯狂小杨哥涉嫌害女网红沫沫入狱一事。

最后，头部网红之争在中秋节前到达高潮，一款名为“美诚”的香港月饼，被实锤为虚假宣传，引发整个社会对于电商直播乱象的不满，对于头部达人带货的信任崩塌。

辛巴被禁播，小杨哥被立案查处，参与者没有赢家。

直播购物，是去达人直播间，还是去官方旗舰店？

01 达人带货，信任崩塌？

近期，快手头部主播辛巴又一次因公开叫板其他主播登上热搜，当事人是抖音头部主播疯狂小杨哥。两大头部主播把微博当战场，你来我回互揭黑料。 

很快，事件就像滚雪球一样越滚越大，疯狂小杨哥在一周内掉粉超60万，辛巴涨粉43万…… 

如果说，前面还只是达人的互撕，更多带着炒作与流量争夺的意味，那么，当一款香港“知名”月饼被实锤为“智商税”后，小杨哥已经再难撇清脱身了。

网友晒出了疯狂小杨哥直播间一款“香港美诚月饼”的产地信息，小杨哥在直播间声称这款月饼是香港高端品牌，但是商品产地却显示在广州和佛山，该月饼涉嫌虚假宣传。 

随后，迎接疯狂小杨哥的就是更大的翻车，这款“香港美诚品牌”月饼频频登上热搜，引发大量争议，多名代理商和网友站出来捶疯狂小杨哥，表示美诚月饼在香港没有门店。 

中秋节当天，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，称对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查。

可以肯定的是，无论调查结果怎么样，疯狂小杨哥这一系列负面事件频发正在消耗消费者对他的信任度。 

这边疯狂小杨哥水深火热，那边辛巴也不好过，尽管这场大战，辛巴一直作为“正义”的一方，爆锤“邪恶”的疯狂小杨哥，但是却没能在实现口碑逆转，“糖水燕窝”一事又被旧事重提。 

9月11日，辛巴账号被封禁，原因不明。 

更没有想到的是，一直以来形象良好的董宇辉，也很突然的被卷入进来。 

9月18日，有网友爆料“与辉同行”直播间售卖的澳门葡记月饼，也涉嫌存在质量问题，该月饼的监制商为“澳门葡记食品有限公司”，而生产方则为“珠海葡记食品有限公司”，产地在广东珠海。 据企查查数据显示，“澳门葡记食品有限公司”在2024年5月31日申请处于“休止活动”状态，这也意味着该公司无法继续运营下去，让人开始担心该月饼的品质保障问题。

 辛巴、小杨哥、董宇辉…..目前电商直播行业最知名的三大带货主播，都陷入到信任危机之中。

02 急剧下滑的达人数据

数据显示，今年7-8月，抖音电商上的月饼已经爆卖3个亿，其中美诚礼黑松露流心奶黄月饼是热销款，除了疯狂小杨哥在近30天卖了5000万外，还有不少头部主播也带货了这款月饼，其中就包括三只羊嘴哥、曾志伟、辛选赵梦澈、交个朋友垂类直播间等…..

这引起消费者对电商主播的新一轮信任危机，网友们开始纷纷吐槽网红门槛低，并戏称“直播带货已成高危行业”，一定程度上再一次消耗了消费者对直播带货行业的信任。

对于直播带货来说，支持消费者购买的一大因素就是对主播的信任，业内常说带货IP最重要的是信任，是情绪价值。

随着乱象层出不穷，消费者对于达人直播的信任也消耗的七零八碎。

今年以来，头部主播的直播间销售额明显下降了，今年618全网销售总额为7428亿元，较2023年同比下滑近7%。几大超级达人，如广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇618期间的首场直播销售额同比减少超过70%。

作为头部主播的疯狂小杨哥，在抖音直播达人6、7、8月排名分别是第24位和第15位、第13名，也就是说疯狂小杨哥已连续3个月未进带货前10。

而小杨哥的人气下滑，早在去年就有迹象，在2023年11月的抖音直播达人带货榜中，疯狂小杨哥仅排名15，到了12月更是进一步掉落至第20名。

消费者购物趋于理性，开始全方面考虑货比三家，而不是只听主播一面之词。这意味着，以疯狂小杨哥和辛巴为首，以低价噱头吸引消费者下单的头部主播，优势不再。

辛巴开撕小杨哥这一行为，未尝不是因“流量焦虑症”而催生的，但谁也没有想到，滚雪球引发为消费者对直播带货整体的信任度。

在这种大的情绪下，没有达人能独善其身。

03 达人还是品牌自播？

在直播界一直有这样一句话，“铁打的抖音，流水的一哥”，以此来表达达人“自始至终都不重要”，只是平台和商家共同使用的“工具”这一观点。

直播电商行业发展早期，自带流量的达人无疑是“香饽饽”，然而随着随着平台电商发展步入正轨，达人的重要性似乎也正在慢慢减弱。 

对于平台而言，达人带货模式具有不确定性。

 第一，达人大多是依靠流量起家，对于货品并不如商家了解，所以因为产品质量或宣传等问题而引起翻车的可能性更高；

第二，达人带货模式天花板有限，从商家赚取坑位费和佣金的变现方式，最终会随着商家发力自播、减少投放预算而变弱。 

抖音前员工杜鹏远在接受媒体采访时曾表示：“随着用户心智的建立，加上抖音小店数量的快速扩张，商家自播的重要性愈发凸显。内部发现商家自播对平台更具价值，因为商家给达人的钱本质上应该是商家给平台的钱。” 

或许他想表达：“达人赚翻，商家吃亏”，这并不是平台想要看到的局面。 

与其扶持达人做大做强，不如自己搞商城，自从想明白这一点后，抖音的目标就变成了“做全域，搭商城”，将抖音电商从简单的“人找货”场景，升级为“货找人”。

近几年，抖音大力邀请品牌入驻，为品牌商家提供了多种服务和支持，包括入驻流程、营销策略、代运营选择、服务商评级体系等。 

抖音电商推出了“品牌服务商2024年Q2评级机制”，并搞起了“大牌惊喜日”和“抖音超品日”等活动，引导完成对应大牌任务来获得福利，并打出了“零门槛、高惊喜”的噱头，为品牌实现了客群拉新，推动了其业务版图的扩张与生意销量的增长。

对于商家而言，达人带货模式则具有不可持续性。 

事实上，如今确实仍有不少商家青睐达人带货，比如蓝月亮，同时找了广东夫妇、祝晓晗等头部达人合作专场直播。 

然而，据媒体报道，蓝月亮与广东夫妇合作的专场直播销售额在7500万元到1.2亿元之间，但投流费用估计在4000万元左右，付费流量占比高达69%，远超行业平均。蓝月亮这种不顾亏损花大钱做直播带货的方式被称之为“花钱赚吆喝”。 

达人直播高额的坑位费和佣金，让部分商家意识到“多销”不等于“薄利”，依靠达人带货并不能长久。所以，许多商家在抖音电商的扶持下开始了自播之路，基本上知名品牌人手一个抖音号，虽然流量比不过达人直播，但是从一定程度上减少了对达人主播的需求度。 

数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

今年“618”，某电商平台内共有数十个店铺直播间成交额破亿，店播订单量为去年同期的数倍。 一边是达人直播流量见顶，一边是品牌自播快速成长，留给“疯狂小杨哥们”的时间不多了。 

曾经连续霸榜的几个头部主播要么不见踪影，要么人气下滑，要么陷舆论危机不开播，都在透露一个消息：直播电商的生态格局正悄然改变，或许平台不再需要一个个“疯狂小杨哥”了？ 中腰部主播和新人直播崛起，平台自主性增强，MCN主播和品牌自播共存，或许将是今后的常态。 

所以现在提问：刷直播购物时，你是选达人带货，还是去官方旗舰店？

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