知识付费,何去何从?

今年7月,字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布停止服务;

8月,腾讯课堂也发布通知,停止所有在线课程的访问服务,10月起全面停止所有平台服务。

阿里巴巴则宣布,撤销淘宝大学,改成淘宝教育,且不再开发新课程……

三大互联网巨头的不约而同的动作,似乎都在传递相同的信号:知识付费时代的神话正在破灭。

那么知识付费真的走到尽头了吗?真的无药可救了吗?

想知道一个事未来怎么发展,我们不能凭空猜测,知道它的过去和现在,才能推测它接下来的走向。

那么,知识付费是怎么来的?

01

最早的知识付费,源于古代,比如给提供情报的人赏钱、在客栈里听说书打赏。

但我们叫它知识付费可能并不准确,因为情报、说书,这些只能算是信息,所以叫信息付费反而更准确(有人说最早的知识付费是孔子的私塾,但这个属于早期的教育,大学的前身,是另一个体系了)。

因为信息匮乏,所以信息值钱。

民国时期,报纸,是当时最流行的信息付费。

到了现代,互联网、移动互联网兴起,报纸这种媒介逐渐消亡了,取而代之的是各种屏幕,手机、电视、影院、汽车、电梯、甚至电器上的各种屏幕,都成了我们接受信息的窗口。

那么还缺信息吗?

不仅不缺,反而泛滥了,碎片的无用信息,大量消耗我们的时间精力,却没有带来有用的帮助。

在这个背景下,知识付费这个概念被提出了。

2013年,罗振宇推出了付费会员,2016年,付费语音产品分答问世、罗振宇的得到上线,整个行业被点燃引爆,这一年也被称为知识付费的元年。

知识付费,即为知识付钱。那知识又是什么呢?

知识是有规律的信息,信息经过加工、提炼、分类和排序等处理就变成了知识,从无序变成了有序。

信息泛滥,导致真正有用的信息反而被稀释了,经过筛选提炼后的信息才重新有了价值,才开始变得值钱。

这是知识付费诞生的起因。

但随着知识付费行业的发展,图书、付费文章、专栏、网课、付费问答、训练营、线下课、圈子……加入的玩家越来越多,知识呈现的形式越来越多样,知识也开始泛滥了。

很多没有找到工作的大学生、失业的职场人,都纷纷转战知识付费创业,刚起步没有品牌的时候,往往把价格定得极低,课程内容量极其丰富。以前几千上万的私房课,同样的知识甚至在B站、小红书免费就能学到。

大环境影响了从业人群,从业人群的加剧,又使得知识付费行业,不断地卷知识、卷价格,导致整体从业者都赚不到钱,开始螺旋式下滑。

更不用说,突飞猛进的AI,相当于把无限知识量的图书馆装进了个人电脑和手机,使得这些从业者、用户可以随时随地获取知识。

知识的价值,取决于知识本身的稀缺程度,也取决于获取知识的难易程度。

当下,知识本身已经不值钱,并且正在变得越来越廉价,依托于知识本身的价值评估、传播、营销、交付逻辑,全都在快速失效,说知识付费不值得做了,当然一点儿也没错。

但根据发展的规律去看,信息从稀缺到泛滥,知识从稀缺到泛滥,每一次泛滥后,都会有新的东西涌现,都预示着下一个阶段的开始。

那下一个阶段,稀缺的是什么?

之所以还会这样问,有一个隐含的前提,即默认大家还会有付费学习的需求,为什么会默认大家还有需求?

因为不平等,因为你过得比我好,我就会羡慕你,我也想过你这样的生活,所以会想找你学。那么往后,人与人之间的不平等、差距是变大还是变小?毫无疑问是变大。

02

一直以来,我都有一个疑惑,每当让学员尝试接订单时,他们做出来的效果有时很辣眼睛。

难道是没教?

我问老师:排版没教他们吗?你看他文字都没对齐。

“我们课上讲了排版四原则啊,看了他的学习记录,这节课也听完了“

难道是练习不够?

“作业打卡、考核都完成了,而且你看他在训练营的作业,挺精美的啊”

关键是缺少实战。

这里说的实战,不是营销意义上的实战,而是真真实实的战斗。

在训练场的时候,你扎再多的马步,做再多的俯卧撑,和你真的上到战场面对的情况完全不同。

敌人不可能每次都从你的正面挥刀,极有可能是从你的斜后方刺向你,训练场会教你突刺、闪避、体能……但它会教你如何察觉背后的动静,训练你的本能反应是先转身,还是向前翻滚吗?

并不会,你也没有机会真的练习。

同理,无论我们教学员多少次配色的知识,等到真的接到订单时,看着甲方给的五颜六色的素材,选什么颜色去搭配也总是一脸懵。

无论我们教他们多少提升效率的技巧,等到真的接到订单时,甲方如果突然说今晚就要,怎么办?只能手足无措。

这些都是超出课程之外的经验,我们教了他们确定的知识,但他们在实际运用过程中,会遇到很多超出课程以外的情况,尤其是在面对个性化的需求场景时。

正如销售准备了很多SOP的流程和话术,但是真正面对客户的时候,如果每次的话术都是复制粘贴,一定会遇到大麻烦,这就是经验。

无论做多少次练习,都无法替代他在真实接单中收获的经验。

经验,是每个人内化到大脑和肌肉里的本能反应,当遇到突发情况、无法按部就班执行的时候,经验会先于认知发挥作用,这是他自动运转的反应路径。

而我们所教的知识,只是进入了用户的认知里,仅仅是改变了他的认知,没有改变他的行动路径。

传递信息,改变的是信息差;

传授知识,改变的是认知差;

提供经验,改变的是行为模式;

信息差+认知+行为的改变,最终才能带来结果的改变,才能达到最终目的——为结果付费。

实战的机会是难得的,因此经验才不容易复制,才会珍贵。

以下是对于经验的稀缺性,远高于知识的稀缺性的一些佐证:

  • 这些年,企业越来越需要有经验的职场人,从招聘上就能看出来,中小企业实际招聘更倾向于选择有经验的,而不是白纸大学生。当然,大厂有一些上面的指标要完成,所以也会接着降本增效优化一批不重要的岗位。
  • 企业同样需要业务专家,来把实战经验转化成SOP,方便复用培养新人。
  • AI也同样需要经验,如果我们把AI看成一个有独立意志的个体,那么它想要的是什么,是知识吗?不是,它真正想要的是各个领域专家们,他们在遇到各种情况下的各种经验做法。这些经验是在书本、电脑里找不到的,只存储在人类专家的大脑里(经验是被人类内化了的知识),换句话说,AI其实是把人类当成了数据源,当做了硬盘而已。

03

但当我们明确了,知识不值钱,经验才值钱之后,该怎么指导我们的经营动作?

你可能会说,不就是做陪跑吗?

这样想太简单了,陪跑只是交付环节的动作,前面我也说了,现在再重复一遍:知识泛滥后,依托于知识本身的价值评估、传播、营销、交付逻辑,全都在快速失效。

这些环节都是需要重构的。

况且市面上的大多数陪跑课,教知识依然还是占比最重的环节,要么不是实战,要么就是流于表面的口号。

以交付环节为例,你只需要反问自己这几个问题:

  • 你的课程是否仍然是以教知识为主?
  • 你的课程是否创造了实战的机会?还原了实战的场景?而不是练习。
  • 是否有针对学员在实战中暴露的问题,进行针对性的指导?

以上,是在明确了知识不值钱,经验才值钱之后,关于交付端的动作思考,关于流量及转化端,能做的动作反而更多。

具体我不再展开,也不方便说太多,因为涉及到业务,聪明的读者应该能够推演出来很多。

但我提醒一句:

不要什么都做,找到你的的护城河,然后围绕着护城河去建立城墙。

也许知识付费会衰落,但在新的模式下,还有更大的机会和空间等着我们。

作者:谢金钟
为你拆解营销、产品、运营底层逻辑,每一次更新都是一次认知迭代。

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