商家双11众生相:掏空家底备货,增长和利润都想要

一到9月底,跑步品牌马孔多创始人艾国永的日程,就调整为了“大促模式”。

今年天猫双11于10月14日开幕,相比去年整整提前了10天;京东双11开启也比去年提早了一周。

多项刺激消费的举措出台,市场逐步回暖的当下,今年双11格外值得期待。

平台层面,力度空前——天猫率先出牌,号称“今年券更多更大”。

在官方立减85折,或跨店满减每300减50活动基础上,天猫将额外再投入300亿消费券及红包;淘宝百亿补贴继续加码,超万款大牌好货最低2折,额外追加750元大额红包;百大直播间狂撒10亿红包,单个红包金额最高可达888元,每人每天最高可领1500元。

商家层面,艾国永的期待值很高。

为了双11,马孔多已经拉满弓弦了,“能上的款全部都上了,家底都掏空了”,在与《财经故事荟》的交流中,艾国永笑称,他的预测是,“在大促带动下,十月十一月的销量,起码是八月九月的两到三倍”。

不止马孔多,《财经故事荟》交流了多位商家之后发现:

一来,今年行业形势复杂,商家和品牌把全年增长的重任,寄望于最具确定性的双11;

二来,近期股市向好,大众消费信心有所回升;

三来平台通过大规模的减负举措和补贴,力保商家降本增效,也提振了商家的信心;

四来,政府20%的以旧换新补贴首次可叠加双11高达15%的优惠,超3万款家电双11价格低至6折,因此,家电有望成为双11的增长主力之一。

上述多重利好叠加之下,对于今年双11,商家和品牌不同的小目标,一样的高期待。

一、掏空家底备货双11,预估销量环比翻两倍

艾国永的小目标看似有些激进,但其实底气充足。

马孔多过去几年增速凶猛,营收从2019年的404万元,快速飙升到2023年的2.44亿元,而线上是其绝对主场,天猫官旗店月销已经过了5万件。今年双十一,电商平台继续拉长周期,这也意味着马孔多可以更加从容的分享大促红利。

期待值拉满的不止马孔多。

一家运动品牌CMO则把双11比喻为“春晚”。其主场原本在门店,但今年公司提出了新目标,线上占比要提升到四成左右。

决策依据在于,今年第一季和第二季,淘天的GMV分别是双位数和高个数增长,远远高于大盘。易观智库数据披露,今年618期间,淘宝天猫平台占据综合电商大盘62%的市场份额。

“增量在哪里,我们的主场就在哪里,双11就是我们零售业的线上春晚,一定会全力投入”。据上述运动品牌CM O透露,品牌在双11期间,计划上线30多款新品;参与双11的爆品,打折力度整体高达5-7折,“诚意绝对给足了”。

GMV增长之外,这位CMO更看重降本增效。

去年双11,电商行业内卷最低价,“内卷最低价的话,其实我们品牌是很难受的,GMV增长了,利润呢?没利润的增长,是没有质量的”。

但今年双11,风向变了,相比无底线的卷绝对低价,今年天猫双11更重视品质和价格的均衡。由于平台普遍把拉动GMV作为第一目标,这个目标要依赖于身在前哨的商家去达成,因此平台对商家越发友好,由一味强调低价转向商家共赢、拓流降本等。

“双11既要让消费者买得爽,也不能让商家吃亏,商家大促也要赚钱”,这位CMO乐见其成。

不止前述头部品牌拉满期待值,年度GMV不足百万的个人商家薇薇,也打算大干一场。

上个月,薇薇的淘宝母婴店铺参加了99百亿补贴活动,在没有付费推广的情况下,9月销售额相比8月直接翻番,“大促的流量,也能惠及到我们尾部商家,所以我对双11很期待”。

为了筹备双11,薇薇做了三件事。

一是上新——从1688里精挑细选了20多款母婴产品铺到店铺,为了让商品更有吸引力,薇薇全家齐上阵——丈夫担任摄影师,儿子当模特,给所有商品拍摄了更有吸引力的详情图片;

二是备货——赶在国庆前,把备货量增加了两倍以上;

三是增加人手,为了应付订单量暴涨,薇薇在大促期间,新雇了俩人负责打包发货等。

存量商家和品牌,期待在双11上大分;初来乍到的新品牌,则期待在双11获得开门红。

据天猫官方透露,2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%,其中,9月入驻品牌最多,环比8月大增239%;前三季度,共1700多海外商家在天猫国际开出中国首店;潮流服饰、纯净美妆、精致家居、珠宝饰品和养生保健等品类商家入驻最多。

这些新入驻品牌中,不乏名头响亮的国际美妆、护肤和香氛大牌。

8月5日,“贵妇”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫;同一天,世界四大博物馆之一的大英博物馆也在天猫开设了香氛旗舰店。

大英博物馆香氛旗舰店把头彩押在了双11上——积极备货,多件爆款单品定价直降到日常价的7-8折。

9月5日,被誉为日本服装设计“三巨头”之一的山本耀司Yohji Yamamoto入驻天猫国际,开设国内的线上首家旗舰店。

随着户外热潮兴起,运动品牌也扎堆赶来参加天猫“双11”。仅7、8两月,韩国知名运动服饰品牌xexymix、专业健身器材品牌triggerpoint、骑行新锐品牌PMT纷纷入驻天猫。

新老玩家都做好了准备,10月14日,天猫双11大促正式开场,他们进入了一年中最繁忙的收获期。

二、吃透平台红利保增长,这届商家玩明白了

“今年双11,商家要善于薅平台的羊毛”,一家茶饮品牌电商负责人张放告诉《财经故事荟》,“借力打力,利用好平台的补贴和优惠”。

这家茶饮品牌原本主场在门店,主流客群一是商务人士“来店里开个包间谈合作谈项目”,二是企业购买中高端茶叶礼赠合作伙伴等,但上述需求如今都大幅萎缩。

因此,张放很期待今年双11上大分,去对冲门店业绩的下滑,“我们相对比较保守,不会砸钱买流量,所以要吃透平台红利”。

纠结之时,张放等来了平台送的大礼包——今年双11,淘天可谓下了血本。

在生态内部,天猫双11计划额外投入300亿元消费券及红包,为商家促成交,额度堪称历届最高。

与此同时,天猫双11计划投入百亿从外部购买流量,与超200家互联网平台合作,为商家拓客引流,助其触达全网消费者。

这些浩瀚的流量,如何撬动?张放的策略是用好服务换流量。

2023年,阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾在内部强调,“花在用户体验上的每一分钱,ROI都要高过拉新。”

到了今年,淘宝推行了新评分体系,店铺体验分成为淘内硬通货,与流量分配挂钩。而原本发轫于线下的上述茶叶品牌,服务正是其强项。

“我们最近升级了服务,顾客买我们一种茶叶,我们还会赠送五六种其他茶叶的小样,一是让顾客惊喜,拉升体验分,二是促进顾客购买新品”——上述服务上线后,商品体验指数从60分提升80分以上,商品对应流量上涨30%+,让张放很惊喜。

此外,对于淘宝开通微信支付,张放也很期待,“买我们茶叶的中老年人,占了三分之一,过去他们搞不定复杂的支付,现在有了微信支付,他们买买买就没障碍了,我们的增长也更有保障了”。

与这家茶饮品牌不同,前述运动品牌每年在双11上,都有预算投入,今年也不例外。

“但有钱也不能乱花,公司内部的硬性要求是,双11的ROI要优于618。我们的策略是,要四两拨千斤,做好付免联动,实现品效合一”。

如其所愿,今年双11,阿里妈妈计划发放近30亿“红包补贴”,“我从阿里妈妈获得的消息是,我们参与全站推广爆品招募计划后,至高可获得40%的自然流量加码”,不止于此,阿里妈妈不久前推出的搜索流量加速计划,商家最高可以获得30%的自然搜索流量加码。

这位CMO,对于香港包邮带来的结构性红利,也期待颇高。

今年8月,淘宝在香港试点服饰包邮,上述运动品牌是第一批尝鲜者,两个月的试水效果不错——香港客单均价整体高于大盘15%左右。

到了双11前夕,淘宝再投10亿资金,把包邮品类扩大到了全行业,目前,淘宝上92%的商品支持官方直运送货到香港,时效缩短至3-4日达,包邮门槛也低至99元,还能实现家门口退货——香港淘天购物体验逐渐与内地拉齐。

“像我们的商品,夏装大多100-200 元,秋冬装大多200-500元,随便买一件就能包邮,香港用户剁起手来一点压力没有”,上述运动品牌CMO告诉《财经故事荟》。

在双11大促前夕,淘天的各种拉增长、促成交等新政鳞次节比,头部品牌们有专人研究对接,对于薇薇这种尾部商家来说,该如何消化政策,不错过红利呢?

她的取巧之道是让“AI员工”当作 “智囊团”,实现降本增效。薇薇的店铺,目前由她个人全职主导,还有两个亲戚帮忙,丈夫则是兼职参与,“人手一直紧巴巴的。”

但有了淘宝AI产品生意管家的帮助,她省劲了不少——今年6月上线的生意管家,向所有淘宝天猫商家开放,可以提供素材生成、数据分析、经营代理等多种能力。

薇薇如今对这个AI管家“用得越来越顺手了,从选品到店铺装修,再到上架商品,以及活动参与,数据分析等,都能帮上忙。”

如果这些活计都让全职员工操持,“少说一个月也得两三万的成本”。

而在大促环节,熟悉平台规则和市场数据的生意管家更能大展身手,没时间研究大促规则的薇薇,可以直接求助AI,比如“双11规则玩法解读”、“大促素材批量补全”等。

在与几位商家交流后,《财经故事荟》发现,他们同向不同路,对于增长的共性诉求高度一致,在增长策略上,倾向于通盘考量,一方面乐观预期之下,全力投入;另一方面借力打力,充分挖掘利用平台红利和补贴。唯有内外协同之下,增长才有更高的确定性。

三、释权又降本,商家既要增长也要利润

“论规模,我们不是最大的,但论算计我可是行家里手”,在与《财经故事荟》对谈时,薇薇笑称,“我们做点小本生意,亏不起钱”。

此前,电商平台纷纷把仅退款作为标配。薇薇也中了招,她售卖的母婴产品,“原本净利润不足10%,一件恶意仅退款,一二十单都白干了”。

为此心塞的不止薇薇。因为遇到12双袜子退款不退货,有商家气愤之余,甚至跨越900公里追讨。

转机出现在今年7月底,淘天在业内率先举起反卷大旗,优化了仅退款规则。

一是增加商家自主处置权,正常经营的商家能够通过与消费者的协商,自主处理退款退货。目前,淘宝平台对“仅退款”的介入度已减少20%。

二是建立兜底修正机制——淘天邀请第三方介入公正评判,并补偿确实蒙冤的商家。

三是升级“异常行为识别模型”,拒绝“有异常行为的消费者”的“仅退款”,不让“羊毛党”得逞。据淘宝数据,目前平台日均拦截的不合理仅退款超40万单。

仅退款政策优化之后,薇薇心里舒展了许多,“这个双11,我也更有干劲了”。

前述茶饮品牌负责人张放同样对降本孜孜以求,他对9月初上线的“退货宝”评价很高,“比以前的运费险更划算”。

张放做过测算——以前店铺的运费险,每单平均成本1.4元,9月转到退货宝后,平均一单只要1.27元,“一年光这一项,就能省两三万块钱”。

据淘宝测算,“退货宝”上线后,全年预计为商家降本规模至少20亿元,商家的综合平均降幅达到20%,最多降低30%。

双11前夕,为了缓解大促期间商家退换货压力,淘宝进一步系统性降低退货宝服务费,部分商家最高降幅可以达到58%等。

而且,今年天猫双11不再强制商家订购运费险,“哪个划算我们选哪个,解绑之后,我们全部迁移到了退货宝”,张放告诉《财经故事荟》。

不止于此,今年双11,参与大促的所有淘宝天猫商家,都能免费使用“先用后付”服务,还能获得专属资源曝光,以此拉动成交转化;极速汇款额度超过2500亿,缓解商家的资金压力等。

在9月品尝过百亿补贴增长红利的薇薇,打算在双11全周期参与百亿补贴活动,而她也惊喜的发现,今年双11,针对“百亿补贴”商家,天猫将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金,“我可以把这部分佣金,降价留给消费者”。

而前述头部运动品牌在淘宝开通了常态化直播,目前旗下共有三个店播账号,这也是品牌拉动增长的机会点——其直播间GMV 2024年增速是其全渠道增速的1.8倍,如今可以享有一年的直播技术服务费限免政策,一直持续到明年8月底。

根据平台估计,解绑运费险、大促免佣、店播免佣等一系列减负降本措施,有望为商家节省百亿真金白银。

其实,淘宝天猫平台对于商家的让利和补贴,已是惯性动作。

早在今年3月,淘宝宣布“生意参谋”全面免费等,陆续免除商家多项经营服务费。

一些列减负降本背后,平台重新调整了利益分配机制——平衡消费者与商家利益,让商家活得更好。

一个显而易见的佐证是,淘天一季度GMV双位数高增长,二季度GMV高个位数增长,但是第二季度的客户管理费用仅仅同比增长了1%,远远低于GMV增速,原因很直白,平台向商家倾斜利益,减少商家经营成本所致。

商家是电商服务的最前哨,这个双11大促能否红火,消费者购物体验爽不爽,很大程度上,要依赖于商家参与的积极性。

从《财经故事荟》的访谈来看,商家普遍期待高企,上膛拉弓,已经做好了充分的大战准备。

作者:财经故事荟
资深围观,谨慎表达,洞察全球商业新标杆,讲述中国企业新故事。

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