疫情之下，企业如何实现新旧动能转化？

一、疫情来了，企业会死吗？

疫情来了企业会死吗？这是现在对大家来说非常迫在眉睫的问题。每个企业、每个创业者都在问自己，我的企业会不会受影响，会受多大影响？

如果您的企业是图中左边的模式——只有唯一（线下）经营场景：当疫情来袭，当您原来赖以生存的交易、沟通场景、交互场景被疫情死死锁住的时候。如果您之前没有准备好任何线上交易场景的话，那么就像今天的很多企业一样，可能会面对非常大的压力。

在这段时间里，很多线下零售基本停摆，这些企业的现金流储备往往并不高，大概只有两到三个月。即使不是线下零售，只要交易或服务场景是以线下为主的企业，在这次疫情中就将会生存困难。

但这种境况只是疫情这个特殊时期带来的变化吗？

事实上，这次疫情是把很多未来会发生的场景，提前预置给了我们。

为什么？来看一下我们社会发展的参考对象——日本，那里诞生了宅文化。我们的消费者是不是也正在发生转变？他们越来越倾向于独立的、相对封闭的生活方式。

麦当劳里面的自动点单机前常常有人排队，尤其是 90 后、00 后的小朋友。而相比之下，需要面对面交流的人工点单柜台反倒无人问津。

因为消费者代际的更替，这样的消费场景变化趋势正在发生，只是今天疫情之下集中暴露了这一问题。替所有中小企业疾呼政策的橙子酒店创始人吴海，他的魅 KTV 在疫情之后就能长治久安的发展吗？

吴海真的很强，我们都很佩服他，但即使他的生意做下去了，量贩 KTV 行业还会像 20 年前那样蓬勃发展吗？

消费趋势的变化，将在不远的未来发生——唯一场景经营的企业，需要有更多的渠道（主要是线上各种渠道）了解用户，与用户互动，完成交易，甚至实现交付。

所以，即使您的企业在当下几个月的疫情中成功坚持下来，您同样也需要思考：未来，当消费者们的行为场景发生变化的时候，您能抓住这些行为，能够持续生存下去吗？

2003 年非典期间，马云开发了淘宝 1.0 版本，所有的线下企业都认为电商是一件不靠谱的事。大概在 5 年前，大家还在说电商，即使再厉害也总不能卖冰淇淋吧！但在今天的双 11，冰激凌的销量一路猛增，成倍地增长。

17 年之后，因为移动网络、物流配送等系列配套基建成熟发展，电商已经完全融入大家生活。

所以我们今天看上去不可理解的、具有预示性的事情，随着更多配套设施、IT 技术的发展，可能在不远的将来就会发生。但是等到变化已来临的时候您再想改变，可能就来不及了。

疫情来了，企业会有生存的风险。而疫情过后，如果您没有及时思辨，依然还会面临风险。

二、疫情之下，谁活的最好？

在疫情之下，谁活得更好了？有些企业在面临生死的考验，有些企业却迎来了巨大的发展机遇。

接下来给大家分享几个案例，他们也许很新奇，但代表了未来的商业趋势，希望能引起您的思考：

2.1 在家办公

在疫情状态下，我们看到这样新场景下的远程办公行业突然迎来了一个新的机会。像钉钉、腾讯会议都在紧急扩容服务器、云主机，金山办公的股价一度飙升至 226 元 / 股，会畅通讯、三五互联等远程办公概念股也是一路飙红。

那么喊了很多年的远程办公，究竟是如何一下实现巨大转变的呢？这里面就引入一个 GIO 的商业模型——“新旧动能转换”，借助这个模型，我们和您分析一下成败的关键。

“新旧动能转换”模型里面，分为了原和新两种模式。办公这个事情在原模式下，服务商提供的是场地、基础硬件以及保障硬件运转的系统。

第一要素：新 SKU

新办公模式出现后，首先是服务商提供的 SKU 不同了。我们通过钉钉等软件，实现了在线督办、视频会议、订日程、线上审批和填写日报等功能。这些新功能在使用之后，很多老板和员工不但逐渐习惯，还暗暗表示“真香”。

杭州市政府甚至要求所有企业员工用钉钉进行健康打卡，数据直接联通到政府，政府可以一次性收集全杭州市所有职工的健康报告，原来不敢想象的“超级管理”模式，这一次，居然在一周内实现了。

模型中第一个关键要素“创新 SKU ”非常重要。

第二要素：激活

而事实上，这些功能并不是刚刚创造的，但过去中国可能有 99％ 的人都在线下办公，只有不到 1％ 的人在使用或者深度使用线上办公的功能。“疫情”帮我们实现了这个模型中的第二个关键环节“激活”。传统办公老用户被激活到了新模式上，老用户变成了新模式的种子用户。

第三要素：运营

更进一步的是，钉钉、腾讯会议，以及所有 SaaS 企业在疫情期间，免费增开一些新的功能，甚至与政府、学校进行合作，彻底打破了用户使用的壁垒。而且这些 SaaS 企业还在每天接受用户（包括政府/学校）的新需求，一天一个小版本迭代的方式，不断地为疫情时期开发新的工具。

这样“运营+开发”的高效变化，把越来越多的种子用户变成了习惯用户。

第四要素：复制

在这个模式下的推广和获客的方式是变态的。因为只要老板要求，网管同学将公司通讯录导入到钉钉系统中，几百几千个用户就被复制进来，只要政府要求，成万上十万的用户就被“无成本”拉新进来。不只是用户的复制，功能（使用深度）也被复制。

我们公司就是这样，原来钉钉只是一个 IM 和轻审批工具，这段时间令员工“抵触”的签到、打卡、日报，甚至全员直播都开了好几场。最好笑的是，员工还给主播刷礼物。

经过这样一系列的运营，我们可以预料到：对于我们来说，深度使用像钉钉、腾讯会议、Zoom 等这样的新在线办公模式工具，两个月的时间足够习惯的养成，也就足够让我们从种子用户变成这一模式的习惯用户或者会员。

第五要素：复购

那么疫情结束之后会发生什么？这些免费的功能可能会开始收费。经过疫情期间深度使用的习惯培养，到时企业会不会采购呢？回到办公室中，跨区域的合作会不会因为坚持用 Zoom，而采购更多的账号呢？大概率来看，这个肯定会发生。

在 GIO “新旧动能转换”模型中，最关键的一个成功要素就是“复购”，这个复购特别指用户在新模式中增加了交互，建立了习惯或者品牌信任，回到原模式场景后，仍然购买新 SKU 或者老 SKU 的产品。

这个要点是新旧动能转换过程中，新模式能够反哺原模式的关键环节，也是企业能否实现新老模式融合，利益共享的关键环节。钉钉这个案例中有一定的特殊性，未来有机会针对传统企业，我们会特别强化讲解这一环节。

第六要素：裂变

如果企业采购了某个功能或者某些账号，未来将会逐步带动更多的部门、更多的人都去使用新办公模式。特别是视频会议等能够和企业的客户共用的服务，还会被这些已付费用户快速裂变给其他用户。未来，在原来线下办公场景的大环境中，我们这些曾经线上办公的习惯用户，都将变成超级用户（超级用户：多次复购和深度交互的用户属于超级用户）。培育超级用户，正是很多企业越来越重视的工作方向。

这个“新旧动能转换”的模型是 GrowingIO 面向正在转型的传统企业特别推出的，帮助企业管理者和新模式带头人，识别转化的关键步骤，其中还有很多细节，有机会再向大家一一解释。

2.2 在线医疗

接下来，我们来看在线医疗行业，像阿里健康、平安好医生等。阿里健康轻问诊服务上线 24 小时，访问用户数就超过了 40 万。

我们看到越来越多的人开始从原模式的医院线下就医，到新模式在线医疗。原模式下的医院提供的是诊查、开处方、做手术治疗。而新模式下的在线医疗也并不是和医院抢生意，它提供的是预防、辨别、售药以及院前术后的增值服务。

这些创新的 SKU 不仅仅是简单地在渠道方面从线下来到线上，其实是整个的 SKU 体系都不一样。同理，老用户在疫情这一突发事件中，经过最重要激活环节，都从原模式被激活到了新模式，变成了种子用户，再通过运营变成了付费用户。

未来疫情结束之后，当我们可以到线下医院就医的时候，还会记得通过线上医疗先进行在线问诊、挂号，还可以在这些线上平台上买药，享受院前术后的增值服务，这样就又会变成超级用户来影响线下场景。

在线医疗行业在这一轮的疫情变化中，也是新旧动能转化增速的受益者，在不远的未来他们会越做越好。

2.3《囧妈》与今日头条

再来看看跨界合作的一个案例，也是过年期间一次商业上的绝佳操作。欢喜传媒与字节跳动合作，免费在线播放《囧妈》。

虽然徐峥的操盘得罪了所有的院线，但是我们来看看《囧妈》的实际结果是什么？《囧妈》在今日头条系 3 天的总播放量超过了 6 亿，总观看人次达到 1.8 亿。

简单粗暴的换算，如果这 1.8 亿的观看人次换算成 50 块钱票价的话，那就相当于 90 亿的票房。

这是什么概念？在中国的电影市场上，从 2019 年再往前回溯10年，还没有人能够达到这样的高度。而且这一结果是在《囧妈》普遍被认为制作水平非常一般的情况下发生的。

那么，在这个过程中的动能是如何转化的？在跨界的合作过程中，我们看到新旧模式的转换是什么？

原院线模式通过卖影片以及增值服务盈利。新模式下，他们要的是流量、会员、广告受益。完全不一样的收费模型形成了新旧两种模式。在这个模式变化下，动能转换是怎么完成的？

同样还是一个从老用户、到种子用户、再到付费用户的过程。而因为这是两家企业的合作，所以这个操作过程会显得更复杂一点。

复杂之处在于，这些种子用户有两种，一类是徐峥的粉丝，即关注影片本身的人。还有一类，就是今日头条多达几个亿的用户群。

今日头条为什么敢豪掷 6 个亿来购买这样一部影片，而且是免费推出？因为今日头条知道《囧妈》有着怎样的观影人群，知道通过什么样的运营能够让这些用户在线观看这部电影。

我们的交流群里有人问：为什么今日头条可以通过线上快速决策 6 个亿的采购？

不是因为头条在线办公水平高，是因为头条一直在觊觎视频领域，更是因为，头条很清楚自己的用户的数据，能够预测基本结果，非常坚信自己可以完成这一轮分发。这是他们数据能力强大的体现。

不得不说，这是他们可怕的地方，他们确实是新时代的怪兽公司。

头条的能力，一方面体现在一系列的运营、炒作手段，另一方面是一个叫做复制的能力。

因为今日头条本身的信息信息推送就是基于算法完成的，又有很多用户过去的行为数据，所以很容易地就将《囧妈》分流、复制给了这些潜在的用户，进而获得了大量的深度用户，也就是付费用户（广告受众）。

这一系列的转化之后，带来的结果是今日头条 1.8 亿的在线观影人次。

疫情结束之后，当这些用户对原模式继续产生影响，《囧妈》的制作者们找到了新的模式，但院线会受到多大的影响就不得而知了。

在这一轮新旧动能的转化里，我们也看到了一个妙招：传统公司与新媒体、新流量平台的融合。

2.4 明星做公益

最后和大家分享一个更有意思的案例，明星做公益，用成就感占领用户时间。

这里面有些关键词：明星、爱豆、粉丝、饭圈、粉丝打榜、应援、后援会等等。另外还有三个明星关键词：华晨宇、易烊千玺、肖战，都是当下流量非常大的明星。

除夕当晚，“追星女孩募捐”的消息登上微博热搜，微公益的捐款榜上，前 50 名被各家明星的粉丝后援会包揽。

在华晨宇宣布“我要开始捐款”之后，打开捐款通道不到 6 分钟，通道筹款全满，粉丝一边开玩笑说“难道捐款都要抢吗”，一边纷纷参与捐款。

易烊千玺的粉丝募捐也很快超过了 100 多万，肖战更是超过 267 万。

对我们来说这是一个非常新奇的模式，在这个过程中饭圈的这些粉丝们也是非常的激动，他们通过这些募捐，让主流社会看到他们的力量。

接下来，我们还是尝试着用我们的新旧动能转化模型，来分析一下这次募捐实现的动能转化。

对于粉丝来说，原模式的 SKU 是明星的颜值和个性人设，这个 SKU 驱使粉丝花钱打榜、冲榜单，各种应援，消费金钱和时间。新模式的 SKU 是明星的公益人设，换来的是饭圈粉丝的公益捐助，而且捐助的资金不再换来虚无的榜单数据，而是真金白银地流到了线下，送到了真正需要受助的一线。

这个模式的过程是：老粉丝通过这个事件被激活，变成了公益粉丝。而在这一模式下最神奇的要素是，整个过程是没有运营人员的，所有的粉丝用户在自运营、自我组织的完成整个交易和付款的过程，自我催变成超级用户，又去影响线下粉丝和路人。

这让我们也看到了未来运营的一个高级可能——用户的自运营。

三、打造企业的免疫力

最后，我们回到您的企业。您的企业是否在做“新旧动能转换”？在后疫情时代，这个转换就是您的企业免疫力。它将帮您规避疫情下或者未来，消费场景、用户偏好变化带来的风险。

昨天有朋友在微信交流群问了我们一个问题：如果想做数据驱动，想转化到新模式的话，应该从什么样的业务开始？是正在增长的、还是衰落的、还是原有的主营既有业务？从这三个分类里其实比较难选择，更重要的是您需要找到自己企业的新模式，新 SKU、新的卖法、新的团队来实现转换。

疫情给我们最大的警示是，要想活下去，就要加速转移或融合阵地，将原模式和新模式进行整合。改变企业只有唯一业务场景（交易、交互、交付）的局面。

那到底怎么能够实现新旧模式的转化呢？我们有专门的课程和资料讲新旧动能的转化，感兴趣的朋友可以加入我们的微信群，获取相应的资料。

概括一下，在新旧动能的转化过程中，企业要做的 6 件事情：

（1）打造新的 SKU（服务/产品/权益）

可能包括新的服务、新的互联网的产品，也可能是新的权益等等。不要试图在新模式下去卖原有的 SKU。

（2）用户转移（延展服务和交互深度）

这次疫情对于新旧模式转化最大的价值在于，通过疫情这个外部条件，帮助我们完成了线下用户向线上用户的迁移，帮助我们完成了一些用户行为模式的转移。未来疫情结束之后，您还需要用各种各样的方式去实现这样的用户转移。

（3）增加交互频次（线上运营）

以往的商业模式是以下单、交付这一个回合来定成败。但未来的企业是通过与用户的交互深度和频次，去构建抗风险的免疫力和未来发展的潜力的。

（4）反哺原模式（用户回流）

作为新模式，今天很多新模式所在的部门、所开的业务在全公司可能只占不到 10％，甚至不到 1％，话语权是有限的。如何能让公司领导认可新模式？那就是要设计一个好的方式去反哺原模式。也就意味着，一定要把新模式里运营的客户，反哺给原有的线下业务部门和业务场景，也就是所说的“用户回流”。

这也是因为大多数的企业用户是来自于自己的私域流量，就是来自于原模式的老用户。如何能让企业的原模式业务部分，愿意把他们手里一些宝贵的用户资产转给一些新模式的负责人？

就要做到，未来能够与他们进行交互，能够将这些用户回流给他们，不然岂有“光吃不吐”的道理。

（5）老带新（驱动裂变）

能够驱动用户裂变的不仅仅是返佣的刺激，也不仅仅是产品过硬的口碑，最重要的是，超级用户喜欢你的玩法，愿意陪你玩，这才是启动裂变的第一步。

（6）精准找客（标签复制）

通过用户的标签（数据）来做复制，企业可以通过用户属性数据、交易数据、行为数据来构建标签，实现精准找客。转变以前的获客行为——大水漫灌的、漏斗式的获客。

如果您能完成这 6 步的话，您企业的新旧动能转换就基本到位了。所有这一切的起点在哪里呢？我们建议所有现在模式、场景单一的企业，您可以从构建用户的画像和建立与用户沟通的通道开始，去开启您的新旧动能转化。

作者：邢昊，GrowingIO 咨询服务与运营副总裁

本文作者 @GrowingIO

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