渠道为王，还是流量为王？

简写2019 2023-07-21 10:39:48

此前一篇文章中，明确提出：品牌重要性 = 消费者感知品牌价值-产品功能价值。这个差值越大，品牌护城河越深，对于强势渠道的依赖性就越低。

如果为0，也就是品牌不会给消费者带来任何溢出价值（质量保证、更好实用价值、减少决策时间等）。这与所在品类是强相关的，有些品类里消费者根本不会关注品牌，因为品牌对于消费者没有任何额外价值，无论这个品类的产商怎么努力，始终要依附于强势渠道。

但是无论对于哪个品类，强势电商渠道对于品牌越来越重要，即使依赖门店的奢侈品，也入驻天猫平台。例如阿里此前与YNAP达成合作：

历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称“YNAP”)成立合资公司。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一，囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。

从渠道向流量延伸

随着阿里越来越成为一个重要销售渠道，对于品牌来说，还意味着阿里成为一个越来越重要的媒体——向品牌收费做广告的地方。

最早阿里广告变现，依赖站内流量即淘宝直通车、钻展等——逻辑非常简单直接。阿里的广告收入吃的是品牌的渠道预算。随着阿里投资/并购如微博、优酷等电商之外的媒体，阿里拓展了流量来源，也才能提出UniMarketing全域营销的概念，把手伸向品牌预算。从广告触达到电商转化，这是一条非常完整又非常符合逻辑的转化链条。

基于阿里的数据银行，阿里提出了消费者AIPL的链路：Attention、Interest、Purchase、Loyalty——从品牌广告曝光到天猫内店铺转化行为都可以追踪，谁不想呢？这也是为什么阿里在2016年广告收入超越百度，一举成为国内第一大广告商。

事后诸葛亮来看，淘宝较早屏蔽百度蜘蛛的抓取是无比正确的一个决定——否则商品的分发大权都掌握在百度手里面，阿里还怎么赚广告费用？这个逻辑跟阿里决定屏蔽来自微信的流量是一样的（注意：是阿里首先屏蔽了微信流量，而不是微信首先屏蔽了淘宝链接。）

这个变化，就好比以前超市只能收品牌的上架费、促销费、海报费，现在还能向品牌收电视广告、户外广告费用了。一个超市接送车带你看了一路品牌的广告，然后到了超市你就自然而然去看看这个品牌的产品，然后买了，最后还加粉复购了。与纯线下所不同的是，基于互联网上的唯一识别号，现在消费者所有链路和行为都可以被追踪了。

媒体难以完成销售闭环

国内另外一家互联网巨头的广告故事就没有这么性感——虽然腾讯坐拥国内最多的互联网用户。微信月活10亿多，我们假设全中国所有上网人群都在微信上，阿里系的所有用户不过是微信用户的子集。虽然这10亿用户人人都是消费者，但是在微信的场景下他们又都是自然人，这就给微信的流量通过广告变现带来巨大问题——广告与商品需求难以匹配。

尽管用户在腾讯平台内会留下诸多行为特征，如关注的公众号、阅读的腾讯新闻文章、浏览的腾讯视频等，但是从这些行为去推测出消费者想要买什么商品，还是存在一定概率性。

如同一个销售在大街上举着牌子，看到年轻女性就跑过去问：您要婚纱吗？看到一个年轻男性就跑过去问：您近期要买房吗？能撞上，但是匹配概率低。即使找到了刚好想要买婚纱、买房的人，他们看了广告在哪完成转化呢？

严格意义上说，手握销售数据的阿里也并不能很好地解决精准匹配的问题，尤其是对于之前没有在阿里系买过任何东西的用户——冷启动没有数据。就算有用户的购买记录数据，也不能保证这次的广告推荐刚好就是消费者想要买的。

但是核心问题恰恰在于，阿里的广告链路是完整的，腾讯的广告故事对于相当一部分的品牌来说是断掉的——如奢侈品、汽车，其对渠道依赖性越弱，那么腾讯优质流量是其不能放弃的一块宝地。此外，能够在线上完成闭环的品类如游戏、互联网金融等，腾讯也会成为重要流量来源。