爱奇艺为什么要做“线上迪士尼”，而不是“中国Netflix”？

爱奇艺CEO龚宇曾在采访中提到把爱奇艺的商业模式形容为“线上迪士尼”，这是在线视频平台首次提出“线上迪士尼”的概念。

经常有人问，爱奇艺为什么要做“线上迪士尼”而不是“中国Netflix”，简单写下我的答案。

结论在前，一言以蔽之，迪士尼盈利模式更加多元。

一、我们为什么喜欢把国内长视频平台与Netflix对标

Netflix今年二十二岁，一路披荆斩棘在很多重要节点上都抓住了市场机遇。

从1997年成立，前十年都在做DVD租赁业务，但即使这么传统的服务，Netflix也能玩出当时别人没有的业务模式，比如订阅服务、算法推荐。

从2007年开始推出流媒体服务，当时可以说行业先驱了，因为其他竞手并没有看到这个“风口”，等反应过来的时候Neflix已经有了下一个十年的计划。

从2013年开始，Netflix已经不满足于仅仅做平台，而是将产业链继续向上延伸，做原创内容的生产，标志性的开端就是大家都知道的《纸牌屋》。

现在Netflix用户数已经超过了美国有线电视用户总数，19年Q3财报营收52.45亿，同比增长31.1%。

因为Netflix长久以来的高市值、全球化发展的良好态势、会员订阅服务的持续增长，很多人最开始都会把中国的线上长视频平台与之对标。

二、中国线上长视频平台从广告走到会员

中国的视频网站早期都是乱世之争，在混沌中野蛮生长。

2004年第一家视频网站乐视成立，再之后有搜狐、优酷、酷6、爱奇艺……当时盗版横行，只要有内容没人在乎版权，都借着流量红利靠广告赚钱。

随着市场规模扩大和规范化，版权成为了视频平台成长的必经问题。2013年搜狐掌门人张朝阳牵头起诉百度盗版，拉开了反盗版的序幕。有趣的是后来版权成本过高成为了搜狐视频衰落的主要原因之一，不知道张老板是否后悔。不过版权规范是发展的必然，张老板只不过是被历史选中的那个人。

在版权大战里，各家平台烧钱越来越多，最后只剩下了有“爸爸”的三家：B家爱奇艺，A家优酷，T家腾讯视频。但是爸爸也经不住这么烧啊，地主家也没余粮了啊，光靠广告费怕是撑不到竞手倒闭，所以纷纷开始寻找自己的造血模式。

这时候，市值闪瞎眼的Netflix映入了眼帘，再加上2015年爱奇艺自制的《盗墓笔记》让会员数一飞冲天，大家似乎都在这条路上看到了希望。

三、Netflix模式为什么走不通

Netflix一次次的华丽转身太亮眼了，我们的视频平台最开始也都希望以Netflix为蓝本，但是实际操作起来发现这个模式在中国有点水土不服。

从2015年大家都想当“中国Netflix”，到2018年爱奇艺CEO龚宇提出想做“线上迪士尼”了，不过短短三年，视频网站发现了什么？

（总觉得“中国xxx”这个说法很搞笑，特别像是“中关村王祖贤”、“西二旗吴彦祖”的感觉）

1. Netflix流媒体服务营收占比超过95%

Netflix营收中，用户的订阅服务占比极大，可以说是营收的主要来源。这个有啥问题？鸡蛋都放在一个篮子里，单一、集中的增长目标是Netflix的核心竞争力，也是风险短板。

用户订阅服务营收，可以说依赖的是用户量和客单价，在之前的二十年，Netflix依靠很多高瞻远瞩的决定破局了用户增长，又因为缺少竞手自由定价。而现在全球市场增速放缓，hulu降价，流媒体服务赛道越来越拥挤（据Jumpshot统计：Netflix最受欢迎的50个节目中，一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体，今年迪士尼和苹果入局流媒体服务），Netflix的发展现在都是一个不确定的前景，更何况是我们这些已经在恶性竞争中扑腾了十来年的国内视频平台。

如果把赌注都压在单一的用户服务费上，意味着要不断地在内容上精耕细作，甚至做到极致，也就意味着不停烧钱，这和饮鸩止渴没啥区别。

那为啥Netflix这条路能走二十年？可以参考看第4点……

2. Netflix的流媒体服务模式有市场土壤

说白了就是Netflix的付费模式是被用户认可的，当地用户有为了流媒体服务付费的习惯。

首先，Netflix就是靠DVD租赁起家的，慢慢到订阅服务、流媒体服务，过渡十分顺滑，用户没有任何不适。DVD租赁二十年前在国内也很流行，几块钱一张碟大家都能接受，如果有一天跟你说还是要花几块钱，但是你不用借还实体盘了，直接开电视就能看，大家肯定都能接受。

第二，美国的在线电视一直就收费比较高，尤其像HBO这种优质频道还要单独收费，用户一直都有在家庭场所为视频娱乐付费的习惯。

再来看中国的视频平台，一起步都是免费的，用户对在线视频内容的心理锚定价格就是0，突然有一天你说要收费了，这个肯定是很难被接受。

在欧美，Netflix一个月最基础的套餐70多人民币，hulu降价后也有40多元，迪士尼刚上线为了抢占市场而定的低价也有50元左右。Netflix和亚马逊等美国视频平台在东南亚的定价也没有低于欧美太多，东南亚本土的视频平台定价也基本在2.5美元~5美元之间。而国内视频网站呢？很卑微的只有20元，而且还经常促销，实际上我们开会员真正支付不到月均20。

爱奇艺为什么一开始定价一个月20块？因为一张盗版碟5块，按照大家一个月看4个电影算，一个月20块。现在十年过去了，麦当劳涨价了，猪肉涨价了，视频网站哆哆嗦嗦不敢动，因为用户的付费习惯培养起来太难了，从免费到付费的观念转变走了10年还没走顺溜，经常被骂。

就比如因为《庆余年》的超前点播付费模式，腾讯和爱奇艺被骂到狗血淋头，可以看出用户对于内容付费的包容度还是有限。

3. netflix内容生产有先天优势

国内各家都在走自制路线，因为自制路线是打造内容差异化的必经之路，而且烧钱速度没版权那么凶残，不过不意味着自制就不烧钱。

先不说能不能烧的起，光说烧得旺就不容易。

首先，美国内容生产产业太成熟了。各个环节都非常精细化、工业化，每个步骤安排得明明白白，Netflix在优质内容的投入上也是不遗余力，这种条件下生产精品肯定更容易。中国的平台就得各种摸索，举步维艰。

第二，Netflix的内容国际化发展更容易。英语国家的文化环境背景趋同，Netflix打造的内容容易被认可和接纳，所以他的国际路线一直走得很好。

不过直到今年12月17日华尔街日报报道，Netflix会员的国际版图中，亚太地区业务规模也是最小的，可见语言区域划分下的文化差异，对于平台的原创内容接受度影响多大。

为了拓展亚太市场，Netflix在本土化方面做了大量努力，例如在日本地区生产二次元动漫等。我们的原创内容讲真文化输出能力和侵略性没有那么强，而且似乎也没有很主动去迎合国际市场，所以想以内容打天下还是有点不现实。

第三，Netflix的创作环境更加自由。我们面临的监管审查就会屏蔽掉很多内容题材。

4. Netflix早年间一直处于垄断地位

Netflix不是靠竞争胜出获得垄断地位，是靠先入市场。比如说DVD线上租赁、算法推荐、流媒体服务、原创内容，每次它换赛道的时候，这条道上还没别人，所以他靠单一盈利模式总能一次次破局瓶颈。

国内就不一样了，大家是通过竞争走到今天，已经很难打造出差异化的内容或者服务，你家今天连续包月我家明天就联合会员，你家今天盗墓笔记我家明天就鬼吹灯。

这种竞争局面版权方非常喜闻乐见，比如说好莱坞六大影业公司（现在算五大）的产业链非常成熟，你在竞争压力下也只能被迫接受没有任何更改余地的利益分配方案。国内版权也一样，再贵也不敢不接受，内容是本命。然后血亏也不敢涨价，大家都互相钳制。这种场面让平台特别被动、难受。

如果只依赖外部版权，撬动产业链利益格局就特别困难。这也决定了不能只依赖外部内容，要自己生产。

国内视频烧钱大战之惨烈，Netflix都不敢入局，创办人Reed Hastings就表示过，可以去做日韩甚至波兰市场，中国就不了不了，惹不起惹不起。

综上吧，Netflix这条路越走越迷。

四、百年老店迪士尼的优势

我们再来看百年老店迪士尼的盈利模式。

2019年Q3迪士尼总营收202.5亿美元，其中媒体网络、乐园度假区与消费品、影视娱乐、DTC与国际业务分别为32.0%，31.3%，18.3%，18.4%，哇嗷，营养均衡~~

如果说Netflix的本命是内容，迪士尼的本命就是ip。迪士尼擅长打造出一个全能ip，然后围绕它全方位立体声地去盈利，建立了别人无法逾越的迪士尼王国。这就是为什么迪士尼是众所周知的维权大户，敢不经授权用我的ip，告到你底儿掉。

这种更加多元化、健康的营收结构，应该是最吸引爱奇艺对标的原因。

2019年Q3爱奇艺总营收74 亿元人民币，其中会员服务收入占比超过50%，在线广告营收占28%，内容发行和其他营收分别占9%和13%。我们没有条件取拼纯内容走Netflix的道路，迪士尼的货币能力看起来更适合去对标。

五、我们有没有机会？

其实国内的互联网环境和发展历史决定，我们的互联网公司发展路线和美国的肯定不一样。但是“线上迪士尼”的概念是在18年提出，也就是赴美IPO当年，中国公司需要让华尔街的投资者们更好地理解自己，往往会提出一个对标概念。

爱奇艺的愿景“ 做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”也是对这个概念的阐释，不再跟高溢价的版权死磕，而是打造自有ip，发展场景广泛的泛娱乐业务。

其实在这一点上，爱奇艺和迪士尼有很大差别，就是业务扩展方向的差别。

迪士尼本来是内容发行方，把Netflix作为自己的线上分发渠道来合作。但是2018年的时候，两家闹掰了，根本原因迪士尼是感受到了来自线上渠道的威胁。

Netflix本来是做线上生意，和院线没有什么冲突和矛盾，本来应该各自安好，市场互相补充。一般约定俗成的规则是电影院线公映3个月后上网络平台，但是近几年Netflix给院线留的窗口期越来越短，甚至和一些院线签署协议同期上映，这就很强势地干涉了发行环节，形成了直接竞争。

2018年美国电影协会调查表明，北美电影收益中流媒体放映占43%，线下票房占35%，其余22%来自实体影碟。然后迪士尼一看，诶呦，命脉居然掌握在别人手里，还欺负到我家门口，爸爸要分分钟教你做人！我不跟你合作了我要自己搞流媒体！（很多发行方都是因为这个原因入局流媒体）

也就是说在媒体业务这一块，迪士尼本来是产业链上游，现在想要向下游延伸。而爱奇艺一直是分发下游，现在为了泛娱乐化需要ip储备，需要向更上游延伸。

但是这样看来，我们的差别最终的方向都是一致的，就是通吃产业链，不被ip扼住喉咙，也不被渠道掐住去路。

爱奇艺作为下游平台，向上发展其实也有自己的优势。主要是和上游比起来，平台更贴近用户，可以通过AI技术和既往项目资料对内容生产进行反哺，更准确地做出市场判断。

总之，从提出这个概念的时候，一直到现在，爱奇艺都在努力做结构调整。

2019年Q3爱奇艺净亏损37亿，同比扩大20%，财报发布当天股价盘后大涨9%，说明市场对亏损有预期，对盈利前景有信心。

长视频行业现在整体都比较焦虑，包括Netflix、迪士尼。所以可能也没有完美的那条路，只是在想要跳出被动局面的时候，找到一个适合对标的蓝本奋勇前进。

“不辜负这个时代”。

作者：卿一；微信公众号：掌仙人儿

本文作者@卿一

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