疫情下的K12教培行业经历了什么？又将走向何处？

疫情对线下K12教培机构的影响？

“活下去”成了数十万线下教培机构的首要目标。教培机构连续三个月不开业，保守估计35%的机构将出局，中小机构经营风险最大，微型机构复活能力强。

1. 疫情对线下K12教培机构的生死考验

1） 春招停滞，现金流断裂危机

对于线下K12教培机构，春季招生在学校开学后的三周左右进行。目前，学校开学时间尚不明确，线下教培机构，是个现金流模式的低利润企业，一般利润率在20%左右，每年的三四月是现金流最短缺的时候。

疫情影响下，首先，长时间不能开课，家长必然会提出退费要求；其次，不能提供教学服务，就不能开展新的招生，现金储备不足的情况下，又遭遇退费潮，如果没有充足储备，就会导致资金链断裂；此外，教师工资、房租、水电等固定成本支出不断，17年前的非典，大量中小型机构就是在三四个月间相继倒闭。

2） 转型线上困难重重

不转型是等死，没有准备好的情况下转型是找死，大家都想成为先驱，但一不小心就会成为先烈。传统教培机构在转型前要考虑的问题很多，比如线下原有课程是否适合线上,教师是否能适应线上教学,线上授课效果是否达到预期等。如果教培机构不熟悉线上工具、无技术支持、缺乏线上运营管理经验,就很难实现线上转型。对于毫无在线经验的中小型教培机构来讲，没有完全准备的情况下,甚至在没有成熟技术平台支持下的贸然转型, 他就像是在裸奔，会带来严重的转型危机。

延迟开课对于部分中小微机构也不失一种次优选择，但其间积极保持家长学生沟通交流，比如可以通过线上做一些班级群内打卡互动，复习，公开课等有效服务来保持客户的黏性。同时争取灵活薪酬制等机制促发员工与企业共度难关。

3） 熬过了疫情，危机也尚未结束

首先，疫情期，收入减少，房租减免或可延期支付，员工的工资也可晚发，疫情后，需要支付房租和员工工资；其次，教培行业为预付费，耗课周期长；此外，疫情结束后，家长会处于观望的状态，不会立即付费，而疫情期间，在线教育的渗透度和接受度提升，挤压线下教培市场份额。

2. 疫情给线下K12教培机构的几点思考

1） 培养和提升线上交付能力

这次疫情，线下教培机构创始人都意识到未来五年乃至十年，如果没有在线提供教育产品或者服务的能力，企业几乎没有办法生存。一旦遭遇公共卫生事件，无论多大的公司，都经不起大规模的退费、房屋空置和员工社保发放带来的损失。

对于顺利转型线上的各省市区域性龙头机构来说，有可能借机涅槃成“区域性网校”这一角色，完成组织和业务的双重“在线化”，同时由于占尽本地化的优势，这股力量将对教培市场的格局形成深远影响。

2） 更多家长和学生会选择会选择在线培训

之前在线教育渗透率低，接受度不高。成本更低、更为便捷、品质更高的在线教育必然在资本的加持下，局部的、渐渐的替代线下培训，线上不能完全代替线下，只不过线上会更拥挤。

这次疫情对于普及在线教育具有极大的推动作用，线下教培机构停课将促使在线教育渗透率提升。对于线上用户来说，他们消费在线产品，不需要花路上的交通费用，不需要浪费通勤的时间，不需要花停车费用，甚至不需要花家长陪伴的费用。在线培训和线下培训是两个截然不同的物种。这不仅仅是一个融合的状态，在某种程度上是一个取代的状态。跟电商相比，在线培训不会仅停留在20%或者30%，比例会更大，甚至超过50%。

3）线下教育仍然必要，但会加速OMO进程

学生线下社交、线下学习氛围的诉求，以及一些特殊原因的存在，比如家里没有人看管孩子的、不希望孩子一直盯着屏幕影响视力的、孩子自制力专注力相对差的、希望孩子更多和线下真人老师交流等，使得线下教育培训机构依然是必要的存在，疫情结束后会逐渐恢复。

疫情后80%的机构会回归线下教学模式，但90%的机构仍保留线上服务功能。因此线上线下融合的OMO运营能力将成为核心竞争力，并衍生出线上运营、在线获客等培训需求，促使教学场景和服务流程都更快速线上化，能够提升教育培训行业整体的数字化程度、迭代速度和运营效率。

对在线教育机构的影响？

1. 疫情下在线教育企业采取了哪些措施？

1） “免费课”做公益的同时大规模、低成本获客

本次疫情，大班课成为最大的玩家，学而思网校、猿辅导、作业帮、网易有道、跟谁学等主流玩家集中在2月10号前后上线免费在线课程，占据学习强国、新华网、央视频等官方渠道，响应迅速，一时间,各在线教育平台也纷纷效仿,推出免费公开课等政策。

第一梯队（学而思网校、作业帮一课、猿辅导）预计新增领课数可达2000万左右，第一梯队与第二梯队差距进一步拉大。

• 第一梯队：猿辅导、学而思网校、作业帮一课前2周累计领课1000万用户左右，预计疫情期间领课可达2000万，免费课+全平台投放。
• 第二梯队：网易有道、跟谁学前2周累计领课约500万用户，以免费课为主要获客方式，并未全平台做流量投放。

在线教育一直存在获客成本高的问题。新东方近日发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本在500元至1000元，线上机构的成本在3000元以上， 跟谁学陈向东算了一笔账，本次疫情为在线教育行业省下了2400亿促销费用。线上获取用户的转化率短期内也会提升，获客成本会降低一小段时间再恢复。

2） 在减少投放的情况下，利用私域流量池获客

春招这场硬仗，现在获客只剩下在线这条唯一的路。疫情期间，春招的核心原则是基于存量带增量，在这个情况下，用好自己的私域流量池显得尤其重要。首先，这个“池”要搭建好。具体方式包括建立社群，通过微信、朋友圈等方式维系老客户，然后持续匹配增值服务安抚家长，塑造口碑，以此吸引潜在用户的注意。

以引流课转化的王者跟谁学为例，其在每节引流课都会设计诸如激励用户、营造场景、积极互动、优惠传说等几大关键环节，比如：精选并晒出一些生动的顾客案例、留言，利用真实的用户使用案例证明产品，从而达到快速转化的目的。这也就要求，机构在引流课设计中一定要学会埋“雷”，基于每一环节中的人性弱点，推出相应的转化策略。

3） 加强后端服务

在前端获客受限的情况下，后端的留存和产品设计变得更加重要，后端服务上做到独具优势是推动家长续费的一大利器。

在这个部分中，一个最重要的任务便是加强与家长之间的粘性，提高续费率。体现在产品设计中，机构还可以做一些独特的创新。比如：基于学生的空余时间，增加课程频次；基于用户反馈，持续丰富课程产品；提供家长所关心的家庭教育问题的公益课服务。

非常时期机构一定要确立后端老师的工作准则，比如，课后回访如何做？学员家长会如何沟通？续费的话术如何讲……此外，基于线上场景，机构可从细节入手，狠抓网课出勤率、师生互动和课后作业修正反馈。

“好老师、强效果、高关注才能抓住家长的心。”（好未来乐外教负责人陈体銮）；立思辰豆神大语文紧急将教学流程修改为，有经验的大咖老师直播，原来的直播老师做服务，提供3人vip服务（主讲+辅导+家长）。

4）“原老师、原时间、原内容”的课程平移线上

头部企业新东方、好未来、高思、立思辰等均提出了将“原老师、原时间、原内容”的课程平移至线上完成的应对方案，力求与线下面授课课程内容保持一致，并且支持无法选择线上课程的学生可办理转退业务。但线下课程转线上的效果，短时间很难真正起效，虽然最好的方法是把课堂搬到线上，让愿意的学生在家里上课。

但这一转变并不容易，因为要考虑线下教师对线上课程全流程的熟悉和把控如何，原有的线下教育内容与线上技术、教学场景是否匹配，线上服务环节能否满足用户需求等诸多因素。同时是不是做好了在线系统准备也是一个大问题，新东方地面课堂全面停课，上百万寒假班的学生面临不能上课的局面。

在转线上的时候，第一天就发生网络故障，网络崩溃，这个过程中，服务器扩容了好几次，旗下三个平台总承载量 1000 万人次，最终把退课率控制在了 3% 左右。

5）大厂下海瓜分流量

大厂纷纷下海，也给线上教育机构带来了危机，疫情“黑天鹅”让在线教育成为炙手可热的美味蛋糕，阿里、腾讯等大厂纷纷下场，在线教育流量战早在年未过完时就已拉开序幕，流量被头部企业分食得所剩无几。

2. 疫情给在线教培机构带来的反思

1）拔苗助长的大班课下的体验不理想

经历了疫情，家长、学生大规模体验了在线教育产品，发现在线教育产品能够解决一些问题，消费者共识能够带来极大膨胀的需求。对于眼下在线教育的“火曝”，在线教育在疫情期所体现出的价值和本质其实并非“免费”，而是在疫情背景下提供更好的产品，不断靠近用户、迭代产品，提升线上教学和管理的体验，教学效率和效果才永远是在线教育可搭乘的红利快车。

线下授课可以和学生进行面对面的交流，课堂互动更为直接，教师情绪的传递也更为快速，而且对学员在课堂上的行为监督力度会比较大。而线上教学对学员的课堂行为是很难把控和监督的，即使对学员进行了相应的规定约束，但学员的具体行为很难确定。

线上技术没法完全满足和取代线下教学对学生个性化的指导和服务，线下教学的感染力更强，学生对知识内容的理解以及接受程度更高。学生们则抱怨在线学习时间长、用眼压力大、学习质量不高及学习负担重，甚至出现一些小学生“组团”给在线教育平台和工具打“1星差评”。

大部分机构虽然可以转型线上服务，但转型正价班并不顺利。当教育全面线上化时，地理限制彻底消除，线上课程质量成为家长愿意付费唯一标准，而对比在线教育头部玩家和公立校的在线课程，从课程权威性、内容质量等方面，临时转型的线下机构毫无竞争优势，定价上也左右为难。王牌内容+教学能力强+产品矩阵是疫情过后用户粘性的关键。

2）加速头部聚集 行业集中度提升

目前全国约有1.7亿中小学生，整体竞争格局仍然分散，双巨头新东方、好未来市占率合计约5%。从部分上市的相关K12培训机构来看，前10强估算市场份额也仅不到8%，行业整体仍然呈现较为分散的竞争格局，而且地域性较为明显。

从流量较小到突然暴增，K12教育作为刚需，有望打破教室校园的“围墙”，打破地域限制，让原本集中度非常低的K12课外教培市场格局发生变化，即头部逐步集中，中小机构线下优势逐渐被淡化。

3）工具类产品三大要素：流量、稳定性、场景化能力

以钉钉、企业微信为代表的第一梯队：占据流量和稳定性优势，接下来将迅速提升教育行业场景化实力，同时集结供应链上下游构建行业平台，闭环自身教育生态圈。此外，由于流量优势带来的网络效应将逐步显现，第一梯队玩家将凭借综合优势成为新客第一选择，强者恒强。

以直播云、Classin为代表的第二梯队：基于对教育的理解更深，场景化能力阶段性领先。接下来在补足性能短板后，能否体现出与第一梯队错位的差异化服务能力成关键，否则整体生存空间会被第一梯队综合优势、第三梯队的性价比优势进一步挤压。此外，梯队间同质化产品存在关停并转机会，联合对抗第一梯队。

以拓课云、百家云等为代表的第三梯队：各类竞争优势均不突出，随着消费者认知加强，第三梯队用户转移至第一第二梯队可能性较大，因此性价比策略为第三梯队的常规策略，通过高性价比留住客户。

最后的最后，不要吃野生动物了，第一个吃螃蟹的是勇士，第一个吃蝙蝠的是emmm，大家平安~

注：部分资料来源于互联网；

作者：黎小明，公众号：PM黎小明

本文作者 @黎小明 。

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