价值5万的电商详情页转化技巧（1）

商品分析——商品温度计

当然，不同类目的产品，用户的浏览深度不一样。但首屏是最重要的位置，这个是没什么争议的。

2. 80%以上的首屏是不合格的

我们来看下，大多数产品的首屏是什么样子的？

可能出现的情况是，当用户浏览完你的详情页之后，只模糊记住了你的第一屏的内容，而你想让它记住的是：打造生活万千种可能、道路千万条、多重滋养。

这样的话，详情页就相当于白做了。

第一屏的作用是，让用户牢牢记住我们。牢固到什么程度呢？即使他要继续浏览其它产品，关掉了我们产品的链接，脑子想的还是我们第一屏的内容。

想象下你买东西的时候有没有这样的经历，明明已经在看其它产品了，脑力里想的还是某一个令你印象深刻的产品，或者某一句打动你的文案，最终又回到了那个产品上，点击购买。

我们的目标，就是达到这种效果。

3. 首屏——设置一个记忆点

在详情页首屏的位置，我们要设置一个能让用户记住的东西。

可以是某个特殊的功能，比如：

可以是产品效果的形象化表达，比如：

也可以是产品的外观差异，比如：

可以是产品适合的人群，比如：

记忆点：油皮亲妈

我们可能记不住“创新撕拉3D颈模技术”，但记住了“颈纹橡皮擦”；

可能记不住“焕发光韵，沁白美肤”，但记住了“小灯泡”；

可能记不住“5层复合聚能内胆”，但记住了“柴火饭”。

在详情页的首屏黄金位置，为产品设置一个独特的记忆点，让用户对你过目不忘。

二、场景中的困境

1. 场景的目的

在开头的时候我们分析过，用户浏览详情页时会经历一系列的心理斗争，其中就包括：“这个东西我能用得到吗，买来我什么时候用？”

而有的产品也不是刚需，属于买了更好，不买也行的。

场景部分就是要告诉用户：这个东西必须买，不买日子就过不下去了！

2. 什么样的场景是无效的？

我们见到的很多场景并没有达到上面的目的。比如某品牌一次性毛巾浴巾，列举出了四个使用场景：旅行、出差、居家、酒店。

为什么说这样的场景描述是无效的呢？

一方面，即使你不说，这些场景我也是知道的。用户本来就知道一次性毛巾可以在旅行、出差、居家、住酒店的时候用，不然也不会来搜索。把用户本来就知道的东西再重复一遍的话，意义并不大。

另一方面，场景使用的好，能调动出用户或痛苦、或快乐、或期待的情绪，使得购买欲望大大提高。

让人类永远保持理智，确实是一种奢求。——《流浪地球》

显然，这里并没有调动出这些情绪。

再举一个雨鞋套的例子：

这个的场景明显要比上一个好一些，告诉我们下雨的时候可以用，可以保护你的鞋子不湿。

但是不买行吗，貌似也行。下雨天尽量不出门就好了，或者换上一双旧鞋，或者穿拖鞋出门，不一定非要买个雨鞋套，还有很多解决办法的。

所以这个场景，还没有达到“这个东西必须买，不买日子就过不下去了！”的程度。

3. 置于困境

为什么有的场景写出来就没什么感觉，有的场景看了之后就让你想马上买呢？

有效的场景应该是，把用户置于一种困境中，而产品，是唯一的解决办法。

用户会不自觉把自己带入到场景中，情绪被牵引，痛苦纠结，直到下单购买，痛苦的情绪才消失，随之而来的是问题解决了的快感。也许这就是为什么很多人会忍不住买买买，买一大堆自己不需要的东西吧。

比如另一款一次性毛巾的场景：

它把场景定位到了酒店，如果你使用酒店的一次性毛巾，你可能面临的的是：洗过马桶、很多人用过、上面很多细菌，成功引起用户愤怒和担忧，从而不得不购买一次性的毛巾。

比如一款男士内裤：

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本来它在轻薄透气方面并不占优势、而且价格偏高，但是它特别会选场景，把男性置于约会的场景中，而且暗示你不买你可能会出丑，让人觉得非买它不可了。

三、总结

详情页中的产品描述相对较多，优化详情页的方法也有很多种，今天跟大家分享的首屏记忆点和场景中的困境，其它的我们以后慢慢展开来说。

因为详情页由十几屏组成的，如果转化率不高的话，我们不知道到底是哪个部分的描述不到位。所以只能把影响到的点一个个找出来，然后用你觉得最合适的方法去优化。一个地方做得好，也许只提高了0.1分，但18个点加起来，就能让你的详情页整体提升一大步，跟你的同行拉开距离。

本文作者 @靖哥哥营销

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