工具型产品迎来末路狂欢
现在是2020年，有一类产品让人越来越看不懂，玩的越来越魔幻。这就是工具型产品——他们伴随着移动互联网的第一个风口出现，在混沌的年代依靠自然流量成长。
工具型产品以小而美、方便快捷的方式替代之前的解决方案，完成了用户获取和市场占比。比如墨迹天气、我查查。
奇怪的是，从产品的角度，工具型产品的核心功能，用几个版本的时间就能完成。但这都2020年了，他们怎么还在频繁的小步快跑、快速迭代？
他们在干嘛？他们在优化用户体验么？
抱歉，不是每个人都是天使。他们只是在花式的把用户按在地上摩擦，罢了。
末路狂欢的一地鸡毛，而且鸡毛还飞不上天。
01 工具概述
用户总有一些常规需求，需要借助工具（产品）提升效率、找到答案。
在手机由功能机到智能机的年代里，这是第一波流量红利。
- 不用百度，就能查看天气，还能每日定时推送。多好的墨迹天气。
- 不用淘宝，就能查看各大平台的产品报价。多好的我查查。
- 不用装网，就能随便蹭隔壁老王的WiFi。多好的万能钥匙。
- 不用问妈，就能知道红烧排骨的做法。多好的豆果美食。
但，这是2020年，世界变了：
- 天气类产品问你，亲，要不要净化器，平台认证的？
- 菜谱类产品问你，亲，要在买点菜，保证新鲜的？
- 记账类产品问你，亲，要不要借钱，限时免息的？
- 运动类产品问你，亲，要不要买鞋，商城直营的？
让人眼花缭乱，目不暇接，叹为观止。
商业推演毕竟是商业推演。有些事逻辑完全通顺，但实际落地才发现脸先着地。
比如ofo，几亿用户总有要贷款的吧，随便转化百分之几，就能赚多少人的押金钱。但最后根据CPC、CPA算下来会发现，可能还是老老实实的帮别人打广告挣钱。
工具型产品手握大量用户，但漏斗漏到最后，发现没人了。但这还不是最惨的，最惨的是纯工具型产品。
纯工具型产品，上不接天，下不接地，只有孤零零的自己。没有产业互联网可以渗透，又被用户心智折磨的悔不当初。
- 运动类的咕咚，有运动产业的上下游。做活动运营、鞋服商城，再用帅哥美女的自拍激发用户的荷尔蒙。
- 驾考类的驾考宝典，也有小到驾考产业、大到汽车产业的两条线可以拓展。
但纯工具类产品，就只有一个干巴巴的工具：
- WiFi万能钥匙，难道要卖给用户WiFi吗？算了，粘性重要，抄头条吧。
- 酷米客公交，难道告诉用户怎么摆脱公交，拥有私家车吗？算了，挑战微信，做交友吧。
- 迅雷，难道自己做视频，让用户下载，成为中国的奈飞吗？算了，不挣扎了，做秀场直播吧（需求真精准）。
工具型产品太难了。
02 工具太难
攻城容易守城难。工具型产品至少有四大难点。
1. 模式不清晰
前期打造便捷工具，在用户红利期快速收割用户。然后呢？核心功能已经做完，后面做什么？手里一大批用户怎么才能产生价值？
这就需要没有需求创造需求，于是产品在不断的试错中来来回回、原地踏步，往后怎么发展没有任何思路。只能跟着市场潮流，摇摆不定。
2. 替代隐患
工具型产品门槛不高。之前可能是巨头没注意、看不上，在空窗期工具型产品活的比较滋润。
但随着工具不断发展和巨头陷入瓶颈需要新的增长点，巨头可能顺手就做了一个。比如腾讯问卷之于问卷星。
操作系统本身的完善也是隐患。手机厂商在讲软硬结合的故事，小米的利润大部分来自互联网服务。他们也希望在APP中获得用户粘性和时长，顺手就做一个天气和日历。
平台型产品为了完善用户体验，保持有事做的小步快跑迭代，也可能顺手做工具，比如扫一扫之于我查查，QQ浏览器的识花功能之于形色。
3. 时代局限
工具型产品大部分是移动互联网起步阶段的产品，在下半场随着技术进步，有些可能都不符合新场景了。从长远来看，是注定要被时代遗忘的。
比如5G时代，作为基础设施的网络肯定是普惠的。流量不够和流量贵的年代也将随着“提速降费”的政策落地而消散。那我们还需要WiFi蹭网吗？
4. 商业变现难
商业化太难了，所有类型产品之最。核心流程（工具）基本不涉及资金流、商品流和信息流，只能靠其他功能强行变现。
用户的停留时长太短，短时间曝光的商业价值是有限的，那如何赚钱呢？工具型产品找不到清晰的赢利模式，于是他们有各种的花式玩法。
03 花式玩法
所有的花式玩法和折腾，都是为了变现。互联网变现的几种主流形式，已经被他们玩遍了。
1. 广告
有用户，就能广而告之。但工具型产品形态简单，无法收集用户信息，用户画像模糊。这对于广告主来说，工具型产品的用户是不精准的。只能推广无差别广告。
现在来看，能打得起无差别广告的只有高回报客户，比如游戏和小说。参考下面的直播8的广告，俗不可耐。
但长期来看，精准广告才是未来。
广告精准，对用户的价值更大，更符合用户的需要，还可以根据正负反馈调整算法。对广告主的价值也大，CPC的价值更高，浪费的广告费至少比传说中的50%少。
因此，无差别广告的市场是不断收缩的，那么工具型产品的广告收入也会缩小。
图为直播8的广告：
2. 游戏
工具型产品肯定没实力、没钱、没胆量做游戏开发。只能做游戏分发平台。但游戏的市场格局，无论手游还是端游，短期内是不变的（长期肯定变）。
游戏的价值有三个：要么消遣，要么尝鲜，要么情怀。
消遣的游戏市场，是王者和吃鸡的天下。让用户因为消遣去下新游戏，就好像卸载抖音去下微视，不现实。
创新的玩法模式，像吃鸡一样火爆。但小厂的实力水平达不到。要相信，上工具类游戏分发平台的游戏，都是小厂小制作。让他们创新也不现实。
还可以是情怀，端游的手游化。在手机上玩20年前的传奇，还是有情怀党买单。但情怀能当饭吃，或者长期吃吗？
或者以小游戏的形式，帮助第三方公司带来用户。但滴滴自营的失败案例在前，第三方公司去更大的微信平台在后，难上加难。靠工具型产品的长尾获客吗？太耗精力。
边缘游戏市场是萎缩的，用户也不是5年前的没游戏玩的用户，游戏这条路将越来越难。
图为WiFi万能钥匙的游戏分发页：
3. 资讯
现在一个工具型产品不做资讯，反而有点另类。于是我们在WiFi万能钥匙里能看资讯，在我查查、墨迹天气里也能看资讯。
资讯的要点在于用户使用工具的一刹那，能够抓人眼球，这样才能有留存和使用时长。于是，工具类的首屏资讯，都是猎奇猎趣。俗不可耐+1。
刷今日头条可让推荐的信息流越来越精准，但刷工具类的资讯，可能是让人更加猎奇，满足用户不能说的隐秘需求。从这个层面来看，两者是两种产品，大相径庭。
有的产品做资讯，甚至做到了绑架手机的地步，比如嗨来电。不知道多少大爷大妈的手机深受其害。也希望有关部门管管这种垃圾产品。
图为WiFi万能钥匙的首页和嗨来电劫持手机的启屏：
4. 会员
工具型产品的核心是便捷的解决问题，如果需要付费才能使用，这就有违了出发点。
去广告和增值服务是常用的两种付费点。
- 去广告是一笔能算账的钱，转化率恒定，一眼就能看出多长时间挣多少钱。这对于资本来说太没有故事性。中国的企业一般也没有耐心去孕育。
- 增值服务是每种工具都要上探和拓展的要点。围绕着工具的出发点，让用户更快、更便捷。用户会为了效率花更多的钱，这是公理。百度网盘却走向了反面，不围绕网盘做增值，走向了付费购买资源的深渊，可能是被 KPI 倒逼的产物吧。
诧异的是，墨迹天气居然做了会员，也算是一大奇观。盲猜付费率万分之开头吧。毕竟首屏实在让人get 不到要付费的点。
图为墨迹天气的会员页：
5. 商城
商城不好做。用户已被教育很多遍，吸引用户购买要么低价，要么优质稀缺。
低价不是可取的模式，用户购买之前肯定会比价。作为分销商，价格不可能比淘宝低，还有拼多多。
稀缺有两种做法，一种是专业炒鞋的毒，一种是优质代工的必要商城。前一种需要定向的运动发烧友，后一种的关键在于选品，是可以尝试的方向。
图为咕咚的商城页：
04 唯二出路
工具型产品虽然窘境，但还是有出路的。至少两条。
如果公司和创始人有梦想，就走工具型产品养团队，创新型产品找机会的路线。
单纯的指望工具型产品让公司成为独角兽、上市敲钟，是不行的。危机四处潜伏，巨头环绕，增长难找。
要接受现实，做好工具型产品维护，对用户友好，将产品效率做到极致，尽量延长工具型产品的用户生命周期。
然后考虑新出路。有人找方向，有钱养团队，去尝试、探索，二次创业。拼多多就是在做电商代运营和游戏的基础上，孵化出了拼多多。
这是工具型产品能够做大做强的（唯一）方式。
如果期望舒适躺赢，就老老实实少折腾，找个合适的变现方式挣点养老钱。
工具型产品的价值要围绕工具本身，用价值和口碑获客。然后思考商业价值与用户价值的结合，就像电影院和爆米花，一个是宣传获客，一个是体面挣钱。
现在的产品要想体面，必须要影响销售转化。商业终归要回到实体商业。广告是一种影响形式，软文、短视频也是。要么自己能够打通商业，要么成为商业的辅助。
作为产品经理，我们应当多体验工具型产品，看看同行的骚操作，开拓眼界和思路。原来还能这样做产品。但若是职场建议，还是不建议大家去此类公司，毕竟从事的都是奇巧技艺，不是正统的产品训练。
#作者#
王海，公众号：产品经理第七班。互联网产品老兵，对产品增长和商业模式有深入研究，目前创业中。
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