健身+直播：模式、问题和未来

ChenLee 2023-07-23 03:03:59

观点先行

有很多人问我：怎么看待“健身+直播”产品？

我的观点是：说“健身+直播”元年为时尚早。现阶段，它可以作一种工具模块，用以辅助导流形成用户闭环。但不推荐单独做健身直播的2C产品。

至于为什么这么说，我想分几个part来说

1）为什么“直播+”火了？

2）“健身+直播”的产品之难

3）“健身+直播”的商业之难

4）我对于“健身+直播”的思考建议

01 为什么“直播+”火了？

随着社会和技术的进步，人们身体的感受器被充分激发，感受阈值不断提升。这反作用于产品本身的表现即是，人们越来越需要被“即时满足”。同时，信息传递本是个往返交互的过程，B端不再满足于被动等待用户来认知，并亟需流量变现。

因此，“直播+”应运而生，其既满足了C端用户的参与感和即时反馈，也为B端变现提供了更多可能。对于商家而言，从原来被动等着用户来认知消费，变为了双向互动式的情绪消费，特别是泛娱乐直播。

直播本质，是互动式的情绪和注意力消费：具有互动性、时效性等特点，这正好满足了用户“虚荣心、参与感、即时性”的心理诉求。

如图，这里面有3个用户角色：普通用户、主播和超级用户，各自贡献出不同的货币类型。

直播都实时的，普通用户进入直播间本身有一种“参与”仪式感，通过观看满足对别人生活的窥视。而超级用户，即是那部分有打赏和消费行为的用户，他们在和主播互动过程中，获得是一种虚荣心和满足感。

如图，这种互动式消费需要一个“平衡型”的用户金字塔去维持。

例如：抢到特价或限量、获得主播点名、打赏排行等的“人无我有、人有我优”，会引发用户攀比和炫耀。这些种种“即时满足”和“差异化”手段，极大促进了变现。

在运动方面，用户分层及心理诉求差异同样明显：大部分小白，刚开始是不会感受到运动快乐的，他们可能因为短期内看不到效果和反馈，尝试后放弃；而一部分运动大神，因感受到身体变化和正向作用，可以长期坚持乐此不疲。在互联网产品方面，其实现有产品一直没有很好满足用户的“即时反馈”的诉求，用户往往无法在运动过程中获得正向反馈与陪伴。加之，此次“疫情”的影响人们无法正常出门运动。所以，“健身+直播”的家庭运动方式应运而生。

聊完了互联网直播，接下来谈谈我对“健身+直播”的难点认识，我计划从以下2方面谈谈：

产品设计
商业设计

02 “健身+直播”的产品之难

一是，用户定位

“健身+直播”更多的是教练在一端看着屏幕或者屏幕里的用户，告诉他们一些健身知识，带领他们一起运动。那这样的的目标用户是谁呢？

在我看来，不是零基础的小白，为什么这么说？

如果抛开直播本身，只是单纯思考用户，从“小白”到“进阶”，依次会经历的问题是：

不知道练什么？
怎么练怎么吃？
如何提升效果及防止损伤？

前2个问题过程是用户根据自身情况，去制定训练计划，这是极个性化的。直播过程中，很难一对一像私教那样去帮助测试和制定训练计划。而需求本身是连续的，对于一个小白而言，如果不能解决前2个问题，他是不能跨越到第三个阶段的。

那是有了一定基础的进阶用户吗？

到了进阶阶段，用户的关注点在“运动效果及损伤”。训练分有氧训练、力量训练。参与直播的教练，很难对每个人的情况有完全掌握，加之每个人所处环境和条件不同。教练为避免运动损伤的风险，往往会采取低强度有氧训练为主。但对于“追求运动效果，担心损伤”的进阶用户而言，他们所选择的基本都是“有氧+力量”运动的训练方式，并且他们都比较自律且有了一些自己的方法。所以，这部分用户很可能又会，流向健身房或自我训练。

所以，这里对于小白用户来说，这里可能存在的需求和产品不是非常匹配的问题；而对一个中高级用户来说，又存在着一个用户成长后流失难召回的问题。并且从商业角度来说，往往大多数初学者消费意愿并不强，也很难从他们身上提升ARPU。

综上，运动直播更像是一种”有互动“的录播课，用户更多的是可能是处于小白与进阶之间的过渡，大多数都是”看热闹“的观众心理。

二是，场景和技术限制

场景两个字本身包括了2层：

场：用户所在的时间、空间和技术限制；
景：用户与产品互动，形成了一种“情绪场”。

首先，是物理及技术上的限制。

目前5G尚未普及，手机很难确保流畅性和细节清晰度。我把自己放到那个健身直播场景的用户视角：设想一下，你在4G的环境中，你跟着一个主播健身教练学习运动，这时候他突然掉线，运动到一半你会多么崩溃。而如果你在2G/3G的环境中，你的网络其实是很难去支持直播的，你可能根本看不清楚教练的动作。而且可能出现网络信号不稳定，断线网络故障，这都都会让你感到焦虑。除了网络之外，硬件屏幕尺寸大小，其实也直接限制了你观看直径和细节。可以说，通讯技术和硬件的发展，直接限制了直播的扩展性以及人数上限。

图示.直播容易看不清运动动作及细节

其次，是互动过程中的“情绪场”。手机屏幕，很难营造健身房那种沉浸式的氛围。举例，就像健身房动感单车的团课，有节奏感的音乐，闪烁的激光，周围人的挥汗如雨，还有教练的激情喊麦，可以让你一下子就沉浸其中一般。而大多数手机容易达成的往往只是部分视觉沉浸，而涉及到更多感官调动时，手机交互的局限性就体现出来了。这就像去4D电影院看电影，和在手机上看电影时的差别。

三是，需求及产品设计

之前，在和自己几位有健身习惯朋友的沟通中，笔者发现大部分用户反馈“选择健身房“运动原因如下：

有专业器材，可操作性强
有专业指导，寻求安全运动
可以和更多优秀的人在一起锻炼
有好看异性，健身动力更强
团课氛围好，有沉浸式体验

并且，多数人一开始还是去健身房进行运动，访谈结果和之前艾瑞调研不谋而合。如图，在艾瑞咨询2019年的研究显示，约3/4的健身用户最终还是会选择健身房，而往往只有一小部分用户选择在家中/宿舍锻炼。

图1 运动场景选择，取自艾瑞咨询《中国运动健身行业发展趋势白皮书》, 2019.3

而人们之所以喜欢去健身房，主要是因为健身房有专业指导、有监督、有同伴。这反映了在运动健身方面，人性底层“安全感、参与感、虚荣心与陪伴”这一系列心理诉求。

图2 运动场景选择的考虑因素取自艾瑞咨询,《中国运动健身行业发展趋势白皮书》2019.3

那直播的出现，能满足的是什么需求呢？用户是否会使用产品呢？引用产品价值公式：新产品价值 = 新体验价值 – 旧体验价值 – 迁移成本

针对那部分家中过渡期用户，我认为“健身+直播“恰恰提供了“教练、同伴和即时反馈”，满足了他们的“参与感、陪伴和虚荣心”，仍旧无法满足的是“安全感”（无法真正监督和防止损伤）。同时，值得我们注意的是，相比于”录播”和“图文”等备选学习方案，直播往往会损失“时间自由度”和“方便性”。所以，这对于一些时间不固定和碎片化的青年白领而言，直播可能不会作为他们长期学习锻炼的首选，而只是作为补充和体验。

如果作为一种体验，如何衡量“健身+直播”产品用户体验是否好友好呢？

直播是增加了运动过程中的“参与感、即时反馈”，而另一个增加“参与感、即时反馈”的典型产品是游戏。如图，这里可以参考“健身环大冒险”，通过用户参与过程中的“喜悦感”和满意度来反映用户体验，并从用户粘性相关数据（MAU/DAU、周留存等）窥见一斑。

运动场景选择——《中国运动健身行业发展趋势白皮书》艾瑞咨询, 2019.3

影响“运动+直播”用户体验好的关键因素有哪些呢？

1）高水平的明星教练。

2）丰富且独家的高价值课程。

3）直播中的挑战难度、正向互动和反馈等。

首先，产品及运营的关键即是高水平明星教练。为什么这么说呢？原因分析如下：

1）内容质量取决于教练水平：我理解直播本身是一个特别重运营的产品，就像电商直播，用户消费一部分是奔着内容或产品，一部分是奔着主播，健身运动亦然。这要求直播主在健身运动、直播方面都有丰富的经验，了解用户心理才能更好的正向互动和反馈。

2）内容数量取决于教练数量：而这样的生产形式，不同于录课，无法进行内容上低成本的复制，其生产上的边际成本不会随着生产数量的增加而降低多少。在一个增量市场，供给侧数量限制，可能直接影响你产品所能达到的TAM（潜在市场空间）。

而KOL明星主播的培养相对时间较长，是一个相对专业和固定的周期过程，不像第三方打车软件司机，只要有驾照人人都可以当，全国有几亿潜在储备力量。所以，高质量的KOL明星教练将会是“稀缺资源”。如何提供足够数量的高水平明星教练，这是在一个“健身+直播”产品冷启动中，所需要思考的关键问题与难点之一。其次，是挑战难度、正向互动和反馈的设计。

如图，由米哈里·希斯赞特米哈伊的心流理论可知，好的游戏会将人的技能水平和挑战难度有效结合起来。如果在运动直播中，挑战难度太高，用户会产生焦虑；而挑战难度太低，用户又会感到无聊。