汽车行业营销领域数字化平台（5）：车企线索管理的定位与流程

王建儒 2023-07-23 06:02:19

一、线索是什么？

客户通过某渠道表示出购买意向称之为线索。说明：C端高单价商品或服务，使用线索（或称为商机）来全程管理即可，但B端业务会有线索+商机。一般的营销/市场部门负责线索的收集、加热；销售部门负责线索/商机的跟进、转化成交。

考虑到全渠道的接入、意向跟进和管理监控，会有原始线索、唯一线索、客户线索之区别。唯一线索是针对不同经销商的，而客户线索是针对主机厂的。

原始线索：客户提出询价、咨询、试驾、参加活动意愿并通过线索入口流入的第一手信息为原始线索。这里的重点是提出意愿、线索入口。有些车企把安装C端APP都认为是线索，增加了一线销售顾问的无效工作。原始线索的创建，必须有客户，而客户必须唯一。~~~客户的唯一性OneID在后续的用户CDP部分中会谈到。
唯一线索：经去重合并处理原始线索后的线索信息。作为业务管理对象，进行线索清洗、派发、分配、跟进、分析等。有唯一性判断逻辑。
客户线索：从主机厂角度，有多少人有购买意向。一般默认一台，也可叠加复购率（订单数/成交线索数）。

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二、线索管理的定位

线索管理可以说是车企营销公司的命脉和管理主线：线索的获取和转化能力，决定了车企的销量。因此，线索管理是所有营销、销售业务的出发点和落脚点。

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核心环节

（1）营销策划：日常运营中，主机厂或经销商会根据不同车系的线索量、转化情况、订单量判断是拉新增加线索量，还是加热线索促进转化，来确定计划投入多少资源、面向什么样的人群、推出什么样的活动或内容、投放到什么样的渠道，以实现新增线索、下订或成交的目标。

静观最近两年，凡是新车推出较多的车企，销量基本是增长的。那些新车推出很少、没有迎合用户需求的车企，基本是惨淡的。说明：新车上市发布已是常态。未来会在业务运营、营销活动和用户CDP部分，分享新车上市的主要活动和平台必要的支撑。

（2）活动执行与线索接入：营销活动/内容发布后，用户通过配置的线索入口接入，通过一系列的线索获取归集、去重合并、清洗、派发、分配后到达销售顾问。

（3）线索转化：销售顾问与客户互动，邀约到店、试驾体验、报价、商城促销等一些列有针对性的跟进动作后，客户下订、成交。

（4）营销复盘与新一轮策划：根据活动过程中产生的线索新增量、加热量、订单量、成交量等数据，复盘活动效果、评估渠道贡献。并谋划新一轮的活动。

三、线索管理的核心流程

线索管理有12个业务环节，覆盖线索的全过程，主机厂和经销商超过10个角色的人会参与到线索管理中。高单价商品或服务，客户有较高的体验需求，如果没有好的品牌力、产品力、口碑、黑科技，对线下的销售顾问依赖很大，用户不会靠几句忽悠就支付几万或十几万的。这也是近期众多顶级网红直播带卖汽车结果翻车的根本原因。

整车销售中经销商的参与很深，主要的角色有销售顾问、展厅经理、网销经理、DCC专员、前台接待、试驾专员。市场经理/总监、销售总监、店总不直接与用户互动，但对业务管理和数据监控有较高要求。

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12个业务环节：

线索收集：通过接口、导入、APP录入等方式，收集来自内外部渠道的原始线索信息。
去重合并：自动化的去重合原始线索，生成唯一线索。
线索清洗：人工客服、智能客服对线索进行清洗，提高线索质量。
线索派发：线索按照派发规则派发到经销商。
线索分配：经销商经理分配线索给销售顾问。
线索跟进：线索中非常重要的环节，客户的真实意向收集、转化可能均来自跟进环节。相关联的有展厅接待、试乘试驾、报价试算业务。
下订/成交：客户支付订金或全款，确定订单。成交是指拿到全款，无论是客户支付全款，还是消费贷款方式、拿到银行的货款。注意：整车销售是一车一个订单的，这里会关联到商城的订单交易中心、支付中心、积分中心、卡券中心，未来会讲到。
交车：没有现车的话，需要等待。并且，交车还有一系列服务，比如装饰、临牌/上牌服务。
退单：客户要求退单，是需要经理、或是到销售总监审批的。
战败/流失：跟进过程中，客户放弃或购买他店或他品的，认为是战败。战败需要经理审批。
线索培育：培育的目的是加热线索，帮助销售顾问加快转化。由市场部门发起定向的营销活动实施线索培育。
线索评分：依据客户属性、关键信息、互动行为、关键动作4个维度的20+项进行综合评分，帮助销售顾问评估客户的购买意向。