京东极速版低调上线，这次能成吗？

4月26日，京东在各大应用商店低调上线了“京东极速版”App，光听名字就知道，这是一款直指下沉市场的产品。在下载体验之前，我大概盲猜了这么几个特性“精简、游戏、撒币、内容”，基本全中，也就是说在产品创新层面，京东极速版相较市场上其他“极速版”产品是没有什么亮点了，那么从商业层面来看，极速版于京东而言，价值在哪里呢？

下面的内容分为三个部分：“为什么要做下沉市场、京东极速版目前做了什么、京东极速版还可以做什么”。

一、为什么要做下沉市场

这个话题其实早就被各路大牛分析得透透的了，笔者更多是作为科普内容进行简单介绍，如果是门儿清的朋友可以直接跳过。

1. 旧的流量红利基本消失。

中国14亿人口，10亿人口在下沉市场。在旧的人口红利基本消失的情况下，电商平台想要获得持续增长无非是两个方向，一个方向是对存量进行精细化运营，另一个方向就是从开发不完全的下沉市场获取新的长尾流量。

在存量竞争领域，各大平台在营销创新（新品、国潮、跨界联名）、流量创新（会员、粉丝、短视频、直播）、模式创新（新零售、C2M）等等方面都展开了激烈竞争，投入产出比却是持续走低。

相比之下，在下沉市场或许还有1-3年的窗口期，能够以较低成本进行跑马圈地。截至2018年，每10个移动网民中，有5.4人在下沉市场，对比人口占比（66%-70%），我们认为下沉市场还有一定的增长空间，这或许是中国互联网最后一波人口红利了。

也有研报认为下沉市场有5-10年的蓝海期，显然是没有考虑历史的进程，未来一定是加速城市化的十年，一二线城市持续吸纳城镇人口并形成一个个繁荣的城市圈，而三线及以下城市会逐渐衰落。

所以，下沉的动作宜早不宜迟，既是为了满足当前下沉市场未被满足的消费需求，也是为了在下一波消费升级的机遇来临前储存势能。

2. 新的下沉需求日益增长

国内下沉市场的手机普及率已经达到了91.3部/人（截至2018年），那么随着移动互联网的广泛普及，越来越多的线上消费需求将被打开。

同时，2018年农村居民人均可支配收入增速是8.8%，高于城镇居民的7.8%，农村居民人均消费支出增速是10.7%，高于城镇居民的6.8%。可以推断，下沉市场的消费能力和消费意愿正在迅速增长。

3. 京东为什么要“下沉”

（1）增长困境

京东早年凭借京东物流的优势，在一二线城市建立了良好的用户口碑，但“以仓代派”（在全国重点城市周边建立京东仓库，用户下单后从最近的仓库进行派送，从而实现了一二线城市当日达、次日达的配送时效）的重资产模式很难在下沉市场铺开，导致了旧的人口红利消失之后，京东的增长也陷入停滞。

那么，在城市发展、人口结构变化等慢变量发挥作用之前，对下沉市场用户的渗透成为了京东提升平台价值的重要方式。

（2）用户基础

拼多多的用户中，93.3%是淘宝用户，也就是说，京东一直以来难以从淘宝争夺到的价格敏感型用户，很大一部分倾斜向了拼多多，这些用户不是简单的地理位置的“下沉”，而是供需关系的“下沉”。

更具象地解释，一个会买CHANEL包包的家庭主妇，也可能会为了买一卷垃圾袋在拼多多消费，在这个场景下，拼多多满足的就是购买垃圾袋的下沉需求。

而新的变化是，在下沉市场，尽管用户对“价格”的关注度依然高于一、二线城市，但对“质量和品质”、“口碑评价”的关注度已然超过了价格，那么随着下沉市场消费理念的成熟，京东也将迎来更大的入场机会。

二、京东极速版目前做了什么

下沉市场用户三大特点“熟人传播、价格敏感、休闲娱乐”，下沉市场需要的产品特性“简单易用、物美价廉、利益诱导、好玩有趣”。在这几个方面，京东极速版基本都有体现，下面就带大家进行简单的体验。

1. 产品设计：简洁舒爽，轻装上阵，氛围不足

刚刚进入首页时，简洁友好的页面确实让人顿生好感，在banner下的导航入口，业内一般一排放5个图标，而京东极速版只有4个，资源利用率或许有所降低，但是重点却更加突出，至于实际效果如何就需要数据支持了。

在下方的商品推荐位，没有采用淘宝、天猫、京东App更加密集的双列推荐的方式，而是单列推荐，采用相同方式的竞品还有拼多多、京喜App。不仅如此，商品利益点的露出也更为克制，基本只有价格、销量和一到两个促销、服务利益点。

在个人中心等模块也是十分简洁，没有把京东App上的累赘业务（比如在京东的个人中心，为了扶持金融业务，居然在头像同时展示京享值、小白成长分两套积分体系，不可谓不臃肿）带过来。在店铺页面，应该是参考了淘宝特价版App，干脆砍掉了所有的装修，直接展示商品列表，看起来至少短时间内还是以打爆品为主，不准备碰私域流量这块儿了。

简洁易用、界面友好等特性，不论是对下沉市场用户还是一、二线市场用户都是十分适用的，在这一点上京东极速版的1.0版本也基本做到了轻装上阵。不过，我们也能明显感到卖场的氛围不足，较难让用户产生购买的兴奋感，相信在后续的迭代中，这些内容都会被慢慢加上，在这里笔者只能希望极速版的产品经理一定要怀揣一把奥卡姆剃刀，尽可能地砍掉那些增加用户交易成本的功能。

2. 商品策略：低价爆款，日用高频，优势不显

笔者一直有一个观点，电商平台的核心竞争力永远是商品，商品的结构决定了用户的结构，商品的吸引力决定了平台的吸引力。于是笔者重点研究了一下京东极速版的商品构成，试图反推其选品策略，大概有以下几点猜测：

（1）低价

这里的低价主要是指商品单价都不高，但商品本身相对于其他平台的性价比体现并不明显。一方面是因为京东平台本身就缺乏极致低价的商品，另一方面是受京东繁复的促销机制所累，许多商品都价格虚高，导致用户并不能简单直接地完成购买，这个部分体验并不好，非常建议极速版可以在商品维度脱离京东的促销体系，以更简单直接地方式设置渠道专享价格。（参考阅读：京东促销体系当前的增长困境与解决办法）

（2）爆品

在各个页面推荐的商品，基本都是销量较高的，很少看到长尾商品，营造了一种热销的氛围。

在体验过程中，笔者还发现了一些“有趣”的商品在推荐位被优先展示，显然商家并不指望这样“满XXXXXX-XXXXXX”的促销方式会有人凑单成功，那么笔者猜测，可能是京东极速版对于高额促销会有额外的推荐加权，于是被商家钻了漏洞。（纯属瞎猜）

（3）高频

基本上在极速版的主推商品都是家居、生鲜、个护等类型的高频商品，很少能看到在京东App有重要比重的数码、家电等。

（4）工厂

工厂直供、产业带、C2M等等一直是各大电商平台切入下沉市场的重要抓手，这方面京东也具备许多优势。一方面是京东积累的供应链能力能够帮助其迅速与各地代工厂、原产地展开合作，另一方面京东在自有品牌（京造、佳佰、京选等）上运营已久，已经形成了一定的口碑，或许能成为京东在下沉市场进行差异化竞争的利器。

（5）服务

在前文说到，随着下沉市场用户消费理念的成熟，服务、品质等特性对于用户决策也会越来越重要。在极速版的商品池中，POP商品都已经大部分实现了全场包邮。同时还用主打京东物流配送的“极速好货”栏目取代了京东App的“京东秒杀”坑位。

这一点还是很值得尝试的，在调研中显示，尽管下沉市场用户能接受更长的配送时效，但是他们对于物流速度这个要素的关注度已经高于一、二线城市，改善物流体验或许能成为京东极速版的一块长板。而京东物流早在去年年底已经实现了“千县万镇24小时达”90%以上的覆盖率。不过我也想强调的是，物流时效虽然是下沉市场的一大痛点，但商品的高性价比才是用户能容许这个痛点存在的关键。

总体看来，笔者认为京东极速版的选品策略基本上没有问题的，还需要在此基础上提升性价比、扩充商品丰富性。

3. 平台黏性：利益驱动，游戏社交，新意不够

极速版并非是京东首创，在此之前可能半个互联网的头部App都退出了自己的极速版用以争夺下沉市场。看到“极速版”我们的第一直觉可能就是功能精简，内存占用更小，保留核心能力以适应下沉用户。

除此之外，还有一大“标配”就是以实质利益进行驱动，通过可提现的金币为诱导，促使用户增加产品的使用时长、使用频率以及体验更多的业务。这个部分京东极速版也推出了自己的任务赚钱、现金签到、分享裂变游戏等等。基本上都是市面上的常用形式，在这边不多介绍，大家可自行体验。

4. 产品内容：生活休闲，种草经济，质量不佳

有大量数据支持，下沉市场用户生活节奏普遍较慢，空闲时间较多，早在2019年年初，短视频、手机游戏等领域的下沉市场用户数量就突破了5亿，“生活轻松、有钱有闲”成为了下沉市场用户的主要画像。

京东极速版主推的“看看”栏目，对标的或许是小红书，聚合了各类视频内容，以场景化的产品种草来促进用户进行感性消费。另外栏目还实现了一定的BI能力，基本上在栏目内出现的视频都是之前用户曾经浏览过的相关商品。目前看来，栏目内的内容还是十分粗糙，更像是聚合了一堆广告，而不是用户愿意去逛的内容社区。

我想后续需要有更多的图文、直播内容的加入，同时在内容质量、丰富度上要下更多功夫。

三、京东极速版还可以做什么

作为京东拓展下沉市场的新入口，不得不提的是京东极速版与京喜的竞合关系。京喜的业务模式是另起炉灶，通过独立招商来获取京东平台无法吸纳的长尾商家、长尾商品，来满足长尾用户的基本需求，也就是“边缘人群买边缘产品”；而京东极速版则是生长于京东的土壤，通过选取更匹配的商品，满足长尾用户进行消费升级、体验升级的需求，也就是“边缘人群买主流产品”。

那么京东极速版还可以在哪些方面进行尝试呢？

1. 拓展全渠道的能力

即使在电子商务如此发达的中国，线下消费场景依然是主要的零售场景，如果能将线上线下打通，对于京东在下沉市场的渗透能够起到决定性的作用。

那么，是否可以在京东极速版内，更多地打通京东便利店、京东家电专卖店、京东帮服务站等下沉门店，以及沃尔玛、迪信通等传统零售商，实现更贴近下沉用户生活的全渠道购买能力。

2. 品牌尾货倾销。

京东平台上活跃着大量的品牌商家，以服装为代表的品类每到季末就有强烈的促销清仓的需求，但如果清仓过度就会对品牌形象造成影响，不利于品牌的长期发展。京东极速版可以作为品牌方进行尾货清仓的有效渠道，一方面品牌方降低了经营成本，拓展了更多的潜在用户，另一方面下沉市场用户获得了高品质的低价商品，并逐渐培养起了对品牌的认知。

写在文末，由于拼多多的异军突起，下沉市场成为了许多企业、平台的新赛道，希望能够复制其成功。

从笔者角度，其实一直不喜欢“下沉”这个词语，许多人（包括笔者）对下沉市场的了解更多地是局限于一些市场调研、一些文章报道，总是怀着纡尊降贵的心态想割一波韭菜，总是觉得只要发红包、拼团、裂变一条龙服务就是搞定下沉用户的不二法门，对他们的营销叫“营销下沉”，给他们的产品叫“品牌下沉”，总是幻想着你随随便便的算计就能得到用户的热烈追捧……

到最后，谁才是真正的韭菜呢？

本文作者@喜之郎 。

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