在线教育的产品，真的是那个“产品”么？

陆晨昕 2023-07-24 00:24:02

一、在线教育是一个很神奇的行业

说在线教育之前，可能要先谈谈教育。

教育是一个温柔而充满期待的行业，深深沉迷其中的人，想起自己曾经在那么多人生命中留下积极的影响，会激动不已。长期做教育，收获的不仅是教育结果本身带来的成就感，更有助人成长的情怀。

这种对成长和助人的热情，一直陪伴着每一个教育人，度过挫折、跨越艰难，走向桃李满园。

做教育，你可能经常会看到凌晨四点的街道、在半夜陪学生谈心、为学生的成长焦虑，针对一个知识点翻阅大量国内外文献希望找到更高效的解答方法、研究各种教育产品的用户体验和效果、分析不同教育公司战略背后的打法和逻辑。

做教育要懂敬畏、有情怀，我一直这么认为。它与一般的商业不同，商业的本质是利益，教育的本质是成长。研究教育行业的商业，需要兼顾鱼和熊掌，因为它可能很大程度上会影响人的一生。

如果说教育的背后是严谨和使命，那在线教育在这之上还要增加效率和效果。不是因为别的，而是因为，在线教育的链条实在是太长了。

综合来看目前在线教育的现状，各家在线教育平台的业务流基本可以划分为三个可以独立成长，却互联互通的板块：技术服务、电商服务和教育服务。

为了保证教育的严谨和使命，在线教育公司需要打造核心的内容、方法，保证教育结果。

为了提高效率和效果，在线教育公司需要通过技术来实现资源共享、引导刻意练习。

为了能够抢占更多的用户，在线教育公司需要在前段不断变化产品形态和打法，结合数据来找到变现突破点。

每一个板块都需要大量投入，但是对于大多数公司来说，三个板块中最重要的“技术服务“、”教育服务“并不一定会产生直接收益。

很多公司会把重要的资源和资本用在技术服务和教育服务上，二者联动做得还都很不错，我也用过很多在线教育的APP，体验感很好，基本能够做到APP效果和学习目标相一致。

但很奇怪的是，“电商服务”和“教育服务”的联动方面，很多公司的产品还是差强人意，经常会看到断层，消费者总会遇到体验课感觉特别好，买了正价课就感觉不值；花钱买了课以后发现，其实有更便宜的渠道可以实现自己的学习计划；宣传夸大，宣传中很吸引人的部分，花钱以后发现其实达不到那么好的效果……

我曾经听过最逗的事情是，有一个学生连续听了3年公开课，没花一分钱，但是成绩有所提升，发信息感谢机构。真不知道是该为他们高兴还是难过。

做在线教育的人，会有一种强烈的使命感，也会有强烈的疲惫感。跟同行交流的时候，我听到最多的话就是：真的是太累了。没错，在线教育的链条特别长，用户最终的目标是教育结果，这个结果实现要很长时间，所以在线教育的产品和服务其实特别难做，一方面教育本身千人千面，众口难调；另一方面，在线教育公司的客户往往都比较难搞，毕竟买别的商品可能是为了娱乐，买教育产品大多是为了未来。

对于“累”这个事情，在线教育无法避免，但可以优化。

二、在线教育的产品到底是个什么东西

有人认为，在线教育的产品，就是APP，重视互联网玩法就行。

但其实并不是这样，本质上来说，大家买的其实还是教育的效果，学了以后有没有用，涨了多少分？是否通过考试？有没有学会某个技能？如果一个产品能够达到这些效果，即使它用起来很卡，设计很反人类，大家其实也不会说什么。这就跟一个饿了的人吃东西是一样的，如果能吃饱，给他馒头咸菜还是给他鲍鱼龙虾，其实并没有什么区别。

互联网对于教育来讲，工具属性要更强一些，技术对于教育效果的辅助作用能够强化在线教育公司的护城河，但是除了能够直接把知识灌进大脑，让人立刻就会的技术以外，任何炫酷的技术都不会太吸引这个领域的消费者。

有人把线下课程加以线上包装就对外卖，认为在线教育的产品就是几节录播或者直播课程。

有一个观点不知道你是否认同，但我觉得还挺对的：“课程其实都是半成品。”超市买到的炒菜半成品，如果消费者不回家炒好吃掉，还是会饿。同样，一个教育类的产品，如买回家如果不用，或者没有好好用，都很难达到最后的效果。

有意思的是，在线教育公司卖半成品，还要兼顾“看着用户把菜炒了”的功能。这也是为什么很多在线教育公司的童鞋总是感到累的原因。

从用户接触到在线教育公司的产品那一刻起，在线教育公司的服务就开始了。从资讯到知识、从课程到方法、从训练到辅导、从咨询到规划，在线教育公司的每一项服务都在花钱，消耗着人力成本、技术成本和时间成本，为消费者提供着各式各样的服务。

是的，在线教育卖的是服务，或者说是服务包。

1. 在线教育的产品=复合型服务包

简化一下，TOC的在线教育产品一般会包含这样几个部分：

教研：知识体系研究、教材/题目研发、专业知识研发等；
教学：可以理解为课程以及训练流程；
教务：各种组织、协调、用户/师资运营；
技术：APP/网站/小程序等信息化呈现。

每个部分都需要花费成本，且影响用户体验。用户收到的是这些环节打包售卖所形成的产品，并不单单是是课程本身。对用户来讲，价值在教研和教学环节，加分在教务和技术环节。

对服务包的设计，对在线教育公司至关重要。

2. 在线教育产品盈利的关键：SKU差异化

可能我在前面说在线教育有一定电商属性，你不是很认同，但是听完我接下来说的，相信你会稍微理解我的逻辑。

SKU=Stock Keeping Unit，在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位，SKU理解为商品或者课程。

Traffic Builder （流量型SKU）：该类SKU是用来吸引流量的。一般是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如：可乐、纸巾、U盘、手机壳等。对于在线教育来讲，主要是免费公开课、低价体验课之类的。
Margin Builder （利润型SKU）：该类SKU是贡献利润的，售卖的利润率比较高。对于在线教育来讲一般是录播课/资料等边际成本比较低的课程。
GMV Builder （交易额SKU）：该类SKU是贡献GMV交易额的，可以让交易额看起来很大，但是利润率可能不高。对于在线教育来说，可能是一些高客单价的产品。
Core SKU（核心品类SKU）：这类SKU是核心优势品类产品，是区别于其他公司的核心竞争力要素。鉴于内容的可复制性，对于在线教育来讲，这类产品不是每个公司都有。一般细分领域发布新品的时候，是可以短时间成为核心品类SKU的。

电商网站的运营逻辑，首先通过 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通过Core SKU建立用户的第一心智，形成用户留存和转化，最后将流量引导至 Margin SKU，做深度的商业变现，赚取利润。

在线教育的运营逻辑在这个上面还要加上教育效果的层层递进，否则很难续费或者referral。很多投诉和退款皆出于此。

在线教育领域，好的SKU体系搭建，是能够为企业带来收益，为学生带来效果的。