心理学如何影响用户决策：禀赋效应
带小朋友逛宠物店，小朋友对一只刚两个月的小猫爱不释手，但是家里并没有养宠物的计划，所以并不打算买。这时店主对你说：“看宝宝这么喜欢，拿回家养两天吧，让宝宝过过瘾，后面再送回来。”看着宝宝这么喜欢，也只好答应了店主的提议，带着欢天喜地的宝宝和他的新朋友回家了。经过两天的相处，你猜想一下，后天你送来的是猫还是钱？
团队刚刚完成的公司的一个大项目，老板说：年底部门的每个人多发2个月的年终奖作为奖金。大家感觉很高兴。年终时，老板说：“由于市场环境影响，公司资金流压力较大，改成1个月的奖金。希望大家理解。”这时候你会理解吗？心里是否会有一些失落？
这种情况就是著名的心理学现象禀赋效应：人们对于自己所拥有的东西，感知价值相比于拥有之前更高。
两天的相处，足以让小朋友认为自己已经拥有了小猫这个新朋友，你也会逐渐接受小猫成为家庭成员。两天之后再送走，小朋友会感觉自己失去了一个朋友，这种巨大的失落感，你只能乖乖去付钱，顺便再买几包猫粮。
年终奖例子也是一样，年终发的那一个月奖金带来的满意，要远远小于少发了一个月奖金带来的失落。这就是禀赋效应在日常生活中对我们认知事物带来的影响。
禀赋效应有两个比较直观的表现：
- 人们对于自己拥有的东西，格外珍惜，不愿放弃，也就是损失厌恶现象。
- 人们担心有可能的失去，而放弃更大可能的收获。主要表现为安于现状，怕麻烦，甚至出现温水煮青蛙的现象。
接下里我们盘点一下那些利用禀赋效应的营销手法。
一、针对损失厌恶现象的营销手法
损失是建立在拥有之上的，没有拥有，损失也无从谈起。因此利用损失厌恶心理的营销手法，需要做到两点：首先是给到用户营造一种拥有感，然后让用户感知到从拥有到失去的心理落差。
2013年左右的时候，手机流量是比较贵的。本人使用的一个每月1个G免费流量的套餐。之后中国移动给我发了一个消息，说参加活动每个月送2个G的免费流量，连续送两个月。想想之前使用流量时抠抠搜搜、开个网页都心疼、一到月底就捉襟见肘的日子，就愉快地答应了。接下来两个月使用流量大手大脚，甚至都敢用流量看视频了，逍遥快活。两个月后，送的流量到期了，但是大手大脚的习惯已经养成，还没有到月中流量就已经用超了，只能升级套餐来获取更多的流量。
通过送流量的方式，让你拥有高级套餐的使用体验。送的流量到期后，再让自己回到之前抠抠搜搜的状态，从拥有到失去的心里落差，导致我升级了套餐，成功被中国移动挖的禀赋效应陷阱给俘获了。
同样的例子还有爱奇艺的7天免广告特权。在没有体验过免广告的特权之前，心理的天平是偏向180块钱的，不就是120s广告吗，忍忍也就过去了。但是感受过一段时间两集电视剧之间无缝切换体验后，120s的等待带来的痛苦开始变得无法忍受，痛苦逐渐大过自己失去180块钱，接下里充值会员就水到渠成了。
通过让普通用户体验高级别服务来引导用户升级的方式，是会员付费模式最常用的营销手法。保证整个营销手法的有效只需要做到一点：营造高级别服务与普通服务之间的落差，并确保让用户清晰的感知到。之后再配合一些促销的手段，引导用户完成升级。
在电商行业，经常使用折扣券来营造这种心理落差。当用户看到“满199减100”，“每满100减50”的折扣活动时，会感觉自己拥有了一个省下100元的机会，于是为了真正省下100元，就东拼西凑买了一大堆东西。如果不买就感觉自己损失了100元，虽然自己从来没有拥有过这100元。这也是禀赋效应的威力之处，用户明明就从来没有拥有过，但是却感觉自己即将失去。
二、针对安于现状怕麻烦现象的营销手法
安于现状其实是损失厌恶的另外一种表现形式，安于现状的本质是确保自己现有的东西不受损失，甚至会为此放弃很多新的尝试，哪怕是看上去更好的尝试。
这是维持老用户忠诚度很重要的一个理论依据，这也是为什么坊间流传的获取一个新用户的成本是维护老用户的5倍。老用户天生就会对自己所拥有的东西具备忠诚度，只要不是太差的用户体验，一般情况下，老用户是不太会离你而去的（当然这里还会有一个迁移成本的问题，以后有机会展开讨论）。
车险用一家已经用了好多年了，虽然这家服务多少存在一些问题，但是总体上还过得去。每年也收到很多其他品牌的推广电话和媒体广告，可就是不愿意换。
一笔投资到期了，如果平台推出一个续投的活动，很多用户会选择续投。因为经过一次完整的投资周期，对平台已经产生了信任，放弃自己信任的东西，而去尝试一些不确定是否可靠的投资平台，很多用户是不愿意的。
三、案例—拼多多营造用户“拥有感”的活动
在拼多多首页16个功能入口中有五个是利用禀赋效应来展开的：多多果园，现金签到，多多赚大钱，砍价免费拿，天天领现金，多多爱消除。这些活动的基本逻辑都一样：先给用户一种免费得商品的错觉，然后引导用户完成各种各样对于平台拉新、促活有关的任务。
从产品体验角度来看，拼多多营造拥有感方面的有效尝试如下：
- 先让用户选择免费得的商品，然后填写自己的收货地址。用户填写收货地址的过程，其实就是对商品的产生拥有感的过程。拉近了我与商品的距离，接下来只需要完成任务就可以了。
- 参与活动时，滚动展示已经成功领取的用户，优先展示用户的朋友，让用户深信免费得商品是可行的。
- 在做任务时，使用目标渐近原则，让用户感觉自己离商品越来越近，只有一步之遥。
- 在做任务时，不断给用户提供一些道具，加快做任务的进度，降低任务难度。
当然，拼多多活动的成功，除了禀赋效应之外还有很多其他的心理学效应，本文是从禀赋效应这个角度来分析的。至于其他方面的影响因素，后续有机会再展开讨论。
四、小结
先给用户营造一种拥有感，再让用户感受到失去，这是禀赋效应发挥作用的关键。从柔软愉悦的拥有，到粗暴冷酷的失去，两者之间的心理落差，就是用户的行动动力，是你的营销手法可以触动用户的一个非常重要的着力点。
这是《心理学如何影响用户决策》的第三篇文章，希望对你有所启发。
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本文作者 @原木
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