心理学如何影响用户决策：承诺与一致性原则

原木森林 2023-07-24 21:18:09

在水果摊前买橘子，老板笑容可掬地说：“尝一下吧，没关系”，然后热情递给你，你接过来尝了一下。老板问：“怎么样，还可以吧？”面对犹如春风拂面的笑容，你可能处于礼貌回答：“还可以”。接下来，你大概率会买几个橘子。

以上场景相信你也遇到过，回想一下促使交易成功的因素是什么？橘子很甜？

在这里发挥作用的，是人性中的一个奇怪现象。心理学中称为承诺与一致性原则：一旦我们采取了某种立场，接下里的行为会尽可能的符合自己的立场。

水果摊老板热情的笑容，会调动起我们“礼尚往来”的处世立场。当老板问你感觉怎么样时，面对可掬的笑容，你基本上也会礼貌性的回答一句“还可以”。这句礼貌性的回答，继而让自己站在了一个认可橘子的立场之上。也许你心里并没有觉得这个橘子好吃，但是很遗憾此时你已经在认可的立场之上了。在这个立场之上，你还有什么理由不买几个带回家呢？

承诺与一致性原则是几个威力巨大的心理学原则之一，对人们的行为具有强大的指引力量。“狡猾”的水果摊老板先通过热情的笑容让我们站在礼尚往来的立场之上，然后在引导我们说出“还可以”的表态，站在认可橘子的立场之上，最终实现成交。在日常工作中利用承诺与一致性原则，可以分为三个步骤：

引导用户做出承诺，产生自己的立场。
不断巩固用户的立场，让用户更忠于自己的承诺。
以小及大，逐步引导用户完成与立场相一致的任务。

一、引导用户做出承诺，产生自己的立场

让用户产生自己的立场，这是承诺与一致性原则发挥威力的关键。

在买水果的例子中，你随口说的“还可以”就让用户产生了自己的立场。让用户做出承诺是一件很困难的事情，毕竟一个人是不愿意轻易改变自己想法的。但是通过情况下，这一步、可以从以下两个方面来开展：

1. 激发用户人性中的光辉

被朋友定义为“热心肠”的用户，最喜欢乐于助人。经常被老师夸“好学生”的人，学习往往也会更加积极。那些热心肠、乐于助人、文明礼貌、尊老爱幼、舍己为人、爱国敬业、诚信友善等发挥着人性光辉的标签，只要被外部因素激发出来，我们就会像机器人一样按照特定的程序完成我们的动作。

2. 引导用户接受一个预设立场

公司设立的最佳员工，最佳进步奖，都属于这种情况。先预设一个立场，通过利益或者精神激励的方式，引导用户站在这个立场之上。

二、不断巩固用户的立场，让用户更忠于自己的承诺

用户刚刚做成承诺时，对立场的感知相对来说比较模糊，后面需要采用一些营销手段，不断加强用户对自己立场的坚定程度。在坚定立场方面，存在以下两种情况：

书面承诺大于口头承诺。让用户白纸黑字的写下来，可以增加用户对承诺的感知。
公开承诺。立场越是公开，人们就越不愿意做出改变。

经常看到朋友圈这样的头像“不减5斤不改头像”，还有“坚持30天打卡”。公开的承诺可以是外界对自己的监督作用，毕竟谁都不希望给别人留下一个浮躁、多变没有意志力的印象。

三、由小及大，逐步引导用户完成与立场相一致的任务

经过前面两步，用户已经产生了自己的立场，接下里就可以引导用户做一些你希望他做的事情。在引导用户做事，需要记住两点：

由小及大。先开始比较简单的任务，不要一开始就比较难的任务而吓跑用户。
任务需要符合用户的立场，让用户可以清晰的感知到事情与立场之间的关联。

四、案例——《得到》APP

《得到》APP大家应该都用过，他的soglan是“和你一起，终身学习”。接下来看看它是如何通过承诺与一致性原则，来向用户兜售课程的。

1. 将用户放到“爱学习”的立场之上

“和你一起，终身学习”这个听起来有些肉麻的话，很好的把用户放倒到了这个爱学习的立场之上。“活到老，学到老”。“学习是人类进步的阶梯”。

没有人会质疑学习的重要性。当听到每天罗振宇喊着“和你一起，终身学习”时，每个人积极向上或者想要积极向上的人，都会不自觉地站到了罗老师给我们预设的这个立场之上了。

2. 强化爱学习的立场，引导用户购买课程

通过每天60s的语音和各种专家开的知识脑洞，让自己感受到获取”知识点”的快感，庆幸自己加入《得到》多么明智。一步一步地持续坚定自己爱学习的立场，直到我们深信不疑自己就是一个爱学习的人，对于一个爱学习的人来说，买一节199元的课程不过分吧？何况还有一张5元的优惠券。

3. 通过勋章、证书、学分等学习成就，引导用户完成一系列学习任务，增加用户对平台的信任度，实现多次复购

之前网上很多人说罗老师贩卖焦虑，他自己并不承认。我个人感觉罗老师并没有贩卖焦虑，用户的焦虑是《得到》将用户放到“爱学习”立场之上的毒副作用，试想一下：

一个爱学习的人，如果连续几天没有打开《得到》学习，会不会焦虑？
一个爱学习的人，市面上流行的名词都不知道，会不会焦虑？
学习了一大堆被加工过的所谓的知识，而在生活中没有应用场景，会不会焦虑？
天天听《得到》，听罗老师的60S语音，依然找不到男女朋友，依然无法升职加薪，会不会焦虑？

将用户放到“爱学习”的立场之上就注定会产生焦虑。然后利用用户的焦虑感卖给用户一系列自己看似需要的知识，这可能就是网友们说罗老师贩卖焦虑的原因吧。

五、案例—如何让会员等级体系发挥作用

对于会员等级体系，经常听到的评价就是“鸡肋”。感觉别人都有，自己也上线一个。但是最终起到了什么作用，很难说清。

会员等级体系的常规做法是通过设置等级权益来引导用户完成等级任务，将新用户转化为活跃用户。通常情况下，等级权益是用户完成等级任务的主要动力。大家都是这样做的，但结果是有些有用，有些没用。

结合“承诺与一致性原则”与一些有用的会员等级体系来看，有用需要以下三个条件：

在设计的会员等级体系时，是否给用户预设了一个立场，并让用户站到这个立场之上。
等级任务是否符合用户立场。
等级权益是否可以加深用户对自己立场的坚定程度。

接下来看几个有用的等级体系，如何使用立场的。

Keep的等级体系：“自律给我自由”的solgan，给用户预设一个自律的立场。然后通过坚持运动、发布动态和探索尝试新事物等符合自律立场的任务来升级。以此来获取更丰富的运动音乐、地图样式等权益，加深用户自律的立场。
小红书的等级体系：小红书向用户传递了一种精致生活的立场。值得标记和分享的生活，一般都会是精致、精彩的生活。在精致生活的立场之上，点赞、互动、发布自己的生活动态等任务就会变得水到渠成。