顾客满意度问卷：如何提升被调查者体验感？

接近年底了，各大机构都开始发放顾客满意度问卷，收集客户反馈，对自家的产品服务满意度进行年度评估。作为常用的用户调研方式之一，问卷调查的优势在于调查面广、能够获得更多的反馈数据。

问卷调查得到的答案一般是封闭式、结构化为主，所以，在问卷回收数量足够大的情况下，可以得出相对量化的分析结论。但是它也有缺点，主要是不够深入，而且问卷的设计很大程度会左右用户的回答，并因此直接影响到收集的数据质量。

问卷设计需要注意哪些细节？如何让被调查者的体验更好，从而使问卷收集的数据更加有效？本文结合一些具体案例，尝试分析一下其中的问题。

一、简洁、清晰的陈述，避免模糊

满意度问卷调研一般都以问答题的形式，并大多数提供单选或多选的答案为主。

问题的措辞、选项的措辞、选项的顺序和上下文语境都会影响用户对问题的理解，进而影响用户的回答。此时如果轻信问卷数据的质量，就会得出误导性的结论。

所以，问题的陈述方式必须足够清晰，避免模糊和含混，一方面需要问题描述足够简单不要啰嗦；一方面，又不能过于简单而导致内容描述不清。

下面的问卷问题看上去过于细致，但对被调查者而言，基本上很难准确回答：

首先，单个问题就有如此多的文字和众多的选项内容，会引起阅读困难。更重要的是，普通顾客无法把体验细分到超市的诸如“百货区/专柜区”等不同区域，也不能区分“员工”和“服务人员”的不同。

我们曾经在之前的文章中提到过，用户体验符合“峰终定律”，虽然整体体验都来自每个触点的细节，但人们并不会记住所有细节体验，只对最明显的那部分体验有印象。

上面这个问题的设计，完全是站在管理者的角度提出的问题，把管理上的关键点全部反映到问题中，非常繁复具体，但这类问题顾客是无法准确回答的，普通人不会注意到这么多的细节。

下面是一份母婴连锁服务品牌发放的满意度问卷问题：

这两个问题文字虽然足够简短，但却因为过于简单，同样会引起理解问题。

提问者其实想要问的是用户的需求：“您希望线上秒杀商品多长时间一次”、“您最需要得到的信息有哪些”，但是由于表述过于简略，含糊不清，被调查者可能会误解为要回答现状如何：“目前线上秒杀商品多长时间一次”、“现在发布的内容有哪些”等等。

二、避免专业术语

长期处在专业行业领域的从业者，会习惯成自然的使用行业用语。面对最终顾客时也不能转换角色，想当然的认为顾客同样会理解这些术语概念。

上图这个某银行的满意度问卷提问，就属于这类情况。

“个人零售服务”是专业术语，普通顾客并不能理解银行的存取款和理财等服务为什么变成了“零售”。“零售”对普通人而言属于商场便利店的范畴，和银行没有关联，因此对这种问题就会出现理解困难，导致回答不准确。

同样的，以下回答选项中提到的“检索查找”、“系统响应”、“交易控制”等名词，都是产品设计者对功能的分类，普通用户不能立刻明白它们代表什么。

归类之后又举例，文字显得非常啰嗦，不如去掉前面的环节部分描述，直接把具体功能列出，同时还能让回答选项字数减少，提高阅读效率。

当被调查者出现理解困难时，答案的准确度就会严重下降，问卷收集的数据质量也就无法保证了。

三、一次只问一件事

「在购买纸质图书或电子图书时，你最看重哪些因素？」这样的问题会让人困惑，究竟要回答前者还是后者，两者对应的答案不一致。对研究员来说，这种问题的答案也很难分析，无法清晰界定用户的选择代表的具体意义。

上面的问题，选择回答“是”，能够说明什么？

虽然我们希望调研问卷中的每个问题都能集中到某个主题，但如果这个主题有不同的角度，最好分开提问，而不要把多个问题整合成一道题，比如：

这样的表述虽然没有太大的歧义，但是把两个问题糅合在一起，同样会引起被调查者的理解不便。这里主要是指因为问题复杂度上升，导致思考停顿的时间太长，而影响答题的流畅程度。

四、提问要符合逻辑

有的问卷问题表述不严谨，甚至不符合语法逻辑，也会引起回答困难。

上图是一家超市的满意度调研问卷问题，问题主干是“是否买过”，回答本应是“是”或“否”，而不是直接回答“在哪个渠道买过”。

问题和回答没有逻辑关系，看上去像是把不同的两组问题和答案做了错误的搭配。同理还有下面这个问题：

五、回答选项要对称

回答选项应该包括所有可能性，必须同时正向和反向回答，并且也需要有相同的力度和强度。

下面的回答选项设计，全都是正向的，也就是说，设计这些问题就是要得到夸奖。

这种设计无论怎么回答都能收集到正面信息，无疑是片面的，满意度调研也流于表面形式，起不到获得真实情况的作用。

选项对称的另一方面是不同选项含义要互斥，而不是同一种回答的不同表述方式，比如：

「情有可原」表示「不该，但是可以理解」，那么持这种观点的用户应该选择回答「不该」还是「情有可原」？

六、站在顾客角度

其实上面很多例子都能说明这一点，“顾客/用户角度”经常被大家提到，说起来虽然很好理解，但真正能做到的并不多。

上面这个问题，角度很真诚，确实想了解自己的不足，才会这样提问。但是问卷设计者忘记了，如果顾客没有选择自家的服务，可能根本就不会来这里答题。

站在顾客角度考虑，还包括对顾客的充分了解，比如这样的问题：

这个银行的满意度调查是在银行 App 上推送的，用户经常使用 App 的哪些功能，使用不同功能的频率分布，属于大数据分析的内容。这些数据本应能够从App 后台获取到，而不应该再次在调研问卷上问一遍。

上面这套问卷中还有好几个类似的问题，询问用户是否使用过多个不同功能。也许这类问题设计是为了展示下一个相关问题做判断，但实际上，这一步判断是多余的。

用户对这类问题的体验也会很差，相当于明知故问。

在充分了解和理解顾客/用户的基础上，结合大数据，对不同使用习惯的用户，有针对性的提出不同的问题，做到个性化，应该是问卷调查方法的精细化设计方向。

大家在平时参与各类调查问卷中还遇到什么问题，欢迎在留言中交流。

本文作者 @鹈小鹕 。

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