如何读懂挑剔的年轻人？首先要读懂亚文化

2017年，名为“洛天依”的歌手在举办第一场演唱会，售价1280元的门票在上架3分钟后被一抢而光，这场演唱会的独家网络直播平台ACFun的观看人数更是超过百万。还有一位名为“初音未来”的日本歌手演唱会更是一票难求，全球粉丝过亿以上。

不过，这两个“歌手”都不是真人，而是用3D技术和其他技术合成的虚拟歌手。

但这两名歌手产生的经济效益已经远远超过了大部分真人歌手，初音未来更是2007年底诞生十多年以来，至今影响力还很大。

可能你没听说过这两个名字，也可能没听过虚拟歌手还可以这么受到这么多人追崇。但如果你是很早就玩B站的，那就不用我多介绍了。

洛天依和初音未来的粉丝对他们偶像的认可度和消费力，并不比像刘德华、易烊千玺这些真人歌手的粉丝要低，可能还更高。很多中国的初音未来粉丝愿意请假漂洋过海去日本看演唱会的现象很常见。

类似这种现象，在很多人的生活中和主流媒体中是很少见到的，但这背后却存在着很多品牌商想要搞懂的群体：这些群体和年轻人到底是怎么想的？

而想要搞懂年轻人，首先就要读懂与主流文化不同的——亚文化。

很多人都想品牌年轻化，抓住年轻人，但其实很多都是喊喊口号而已，根本就无法打动年轻人。

我经常看到很多企业把消费群体分为90，00后的年轻人，然后就根据这个分类开进行设计营销活动。

其实这个分类太广泛了。即使相同的两个95后站在你面前，他们的消费习惯可能天差地别！

因为每个人的文化观念、性格特征、成长经历等都不一样。其中对他们行为习惯影响最大的因素之一就是文化观念中的亚文化。

当然，亚文化群体并不只是年轻人，但年轻人居多，所以亚文化现象和现在的年轻人群体相关性非常大。

而接下来和你分享一下，什么是亚文化，亚文化兴起的原因以及亚文化和品牌的应用。

一、亚文化本质是一种更主动的圈子文化

亚文化是相对于主流文化而言的。按照官方定义，亚文化即次文化，是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，拥有不同行为和信仰的较小文化或一群人，亦称为亚文化。

亚文化主要有三个特征：与主流文化不同、局部小众的、有独特的圈子理念。

比如二次元文化、佛系文化、古风文化（复兴汉服、古风歌曲等）、街头文化（滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ等）、军迷文化（军备控、军事爱好者）、超级英雄文化（DC、漫威）等，都是不同的亚文化。

亚文化和其母文化有很大一部分是结合在一起的，但是在某些特别的行为和理念上，两者之间就会有极端的差别。

美国学者大卫·雷斯曼提出大众文化和次文化的差别，并且将次文化诠释为具有颠覆精神。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而次文化则“积极地寻求一种小众的风格”。即亚文化的受众是更积极主动的；大众文化的受众是被动的。

比如我从小就很喜欢武术，经常主动关注很多武术方面的信息，对李小龙的相关信息更是如数家珍，而且读书时期也加入武术类的社团和活动。现在虽然工作比较忙，但仍然会主动关注武术相关的信息和加入一些武术圈子。

因此，亚文化本质是一种更主动的圈子文化。

这也是为什么人们一旦有了自己的亚文化圈子就会着迷，并且行动意愿更强。就像我前面提到的初音未来虚拟歌手，受到了二次元文化和宅文化圈群体的认可后，各种行动力会更强，用户粘性也更高。

二、亚文化缘起的原因

亚文化在世界各个地方，以及不同时代都会有不同的亚文化存在，与主流文化形成了多元化文化现象，这也是一个社会发展中的常见现象。

而把亚文化产生的原因给搞清楚，也更有利于我们对亚文化的商业应用。根据社会传媒学者唐国为等研究结论，以中国社会目前阶段为例，亚文化缘起的原因主要有以下四点：

1. 社会发展中的结构性矛盾而产生了不同的亚文化

中国自从改革开放以来，市场经济得到迅猛发展，获得了很多奇迹般的成绩。但是快速发展的背后，一定会出现很多内在结构性的矛盾。

而且随着全球贸易争端升级、地缘政治关系紧张、金融压力等的外部条件的综合因素，产生了各种不平衡的矛盾性问题。

比如贫富差距，梦想和现实的断层，升学就业压力，物价房价和工资收入的不平衡等等各种矛盾。

最明显就是升学就业的激烈竞争矛盾，主流文化价值观中将就业和学历关联，父辈要求年轻一代要好好学习就能过上幸福好生活，高学历就意味着好的就业前途。但是年轻群体毕业就业后发现之前的付出和现实生活相差巨大，从而产生了巨大的心理落差感。

这种激烈社会竞争中产生的心理落差能给人造成巨大的精神压力，当它将要突破心理安全阈值时需要释放，而亚文化圈子承担了此任务，在亚文化圈子中获得暂时的心理填补（有些人可能因为落差感太大而选择堕落或者报复社会行为来填补这种心理落差感）。

之前看到一个记者采访一个毕业了几年的年轻人，为什么不存钱买房。这个年轻人回答说：买不起，已经放弃买房这个念想了。深圳的房价已经达到七万元。所以不是90后不想买房，而是不敢想。

既然知道自己买不起房了，很多年轻群体就觉得不如享受当下，及时行乐，把工资花在自己开心的事情上。而亚文化的消费经济就是让年轻人“开心的事情”之一。

所以，亚文化可以看作是当代青年的一种情绪表达的“突破口”和“自我再创造”的方式。在亚文化的世界中，人们可以暂时丢掉现实世界中的包袱，承担一个全新的角色，从而体验现实生活中无法感受到的满足感。

2. 渴望认同与归属心理，推动亚文化的壮大

在马洛斯需求层次理论中，渴望认同与归属心理是人类必不可少的基本心理需求。随着社会经济的发展、城市化的推动等，似乎人与人的心里距离是越来越远。

比如在城市里，虽然你我同住在层楼中，甚至是邻居，但可能住了几年从来都不过问，甚至都没见过面。

而在城市的升学就业、房贷等各种压力让人的心理产生焦虑、迷茫和孤独心理，在这一过程中人与人之间的疏离感和陌生感也随之增强，特别是那些远离家乡，外出打工的青年，他们在大城市的无助和虚无感尤为强烈。

但是主流文化价值观要求你要坚强、积极向上、不抱怨、勤奋、正能量等，这个时候和主流文化价值观的格格不入，让很多人非常渴望得到慰藉和发泄的窗口。当然，很多人可能就是热爱某个东西而进入了该亚文化圈子。

而不同的亚文化圈子的非主流文化理念和活动，刚好可以满足不同群体的心理诉求，让很多人可以在亚文化圈子里找到志同道合的人，满足了我们被认同和归属的需求。

这也是为什么有些人很怀念小时候经常吃饭时候，经常端着碗从村口跑到村尾窜门蹭菜吃的回忆，现在过年回到家，虽然坐在一张桌子上，却更想拿起手机刷刷B站。

很多中老年人说看不懂现在的年轻人。其实人都是一样的，只不过老一辈不需要通过这些亚文化圈子来得到认同与归属，他们可能通过对孩子的关注、下棋打牌等活动和群体来实现同样的心理诉求。

3. 互联网媒体技术提高人与人的沟通便利而推动亚文化发展

以前互联网技术不发达，我们想要找一个人交流，只能找同一个村的或同一个街道的人。即使你不喜欢你的邻居，但每天抬头低头都要看到他，时间久了也能聊上几句，找到一些共同话题。

记得我们读初中的时候很喜欢写信交笔友，那种感觉是很美好的，可以和志同道合的人聊心事。但是还是有点麻烦。后来出现了QQ等即时通讯工具后，写信交友的方式被替代了。

随着互联网技术的不断普及，各种社交软件、社交平台的出现，比如贴吧、B站、知乎、微信、微博、豆瓣、虎扑等，人与人的沟通方式和范围大大改变了。这个也直接地促进了亚文化的发展与传播。

比如喜欢初音未来的日本人，也可以和中国人、美国人、俄国人等全球各地的人通过互联网社交平台来一起交流沟通，从而形成属于该群体的亚文化圈子。

所以，互联网技术的发展，提高了人与人的沟通便利，快速推动了亚文化的发展与传播。

4. 文化流动性增强与包容性，让亚文化多姿多彩

中国改革开放后，经济、文化等的涌进与交流，以及中国相比几十年前更加开放包容，让中国社会出现了多元化文化现象。而亚文化就是多元化文化重要的一部分。

不过，亚文化是随着时代的发展而发展的，而且亚文化并不分年龄阶段，并且是可以转化成主流文化的。昨天的亚文化，成了今天的主流文化；今天的亚文化，也可能会成为明天的主流文化。就像街头文化里的篮球街舞一样，也进入了很多主流圈子里。

三、品牌如何利用好亚文化群体？

品牌在亚文化上的应用，主要就是很多人关注的“品牌如何年轻化”的问题。

我看到很多品牌商说，年轻人太挑剔了，很难满足他们的需求。但我一看这些品牌商的做法，其中并没有真正读懂年轻人的需求。通过亚文化来读懂年轻人，不妨是一个好的方式。

首先我的观点是，品牌不一定都要满足年轻群体，而且品牌不一定满足年轻群体才叫年轻化。因为市场上不只是年轻群体，中老年、小孩等群体都是消费者。主要看你的品牌想针对的目标客群是谁。

如果你的品牌是针对年轻客群，要通过亚文化方式来满足挑剔的年轻人，方法很多。篇幅原因，今天只讲两点原则：

第一，真正读懂亚文化群体的精神内核。

为什么很多品牌商得不到很多年轻群体的认可，就是没有真正了解年轻群体的不同亚文化里的精神内核，以及品牌行为上没有一致化。

比如“中国李宁”这个运动品牌在这几年从过去的低潮到现在受到很多年轻消费者的喜爱。有些品牌商也模仿中国李宁，以为在巴黎时装秀上亮亮相就可以得到年轻群体的喜爱了。但发现仍然得不到年轻群体的买单。

其实中国李宁的再次兴起，并不是说在时装秀上亮了相就可以了。因为在巴黎时装秀亮相的品牌很多，但为什么是中国李宁受到年轻消费者的喜爱呢？

我觉得最主要的原因就是中国李宁把品牌创始人“李宁”在过去的那种拼搏、不认输等精神给重新挖掘出来了，这种精神刚好贴合了这几年中国年轻群体对中国的自豪情感趋势，以及和很多年轻群体的某些亚文化圈的精神理念产生了共鸣，再加上中国李宁的产品也不错，所以受到了很多年轻群体的欢迎。

而时装秀或其他品牌活动，只不过是这种精神理念的呈现方式而已。

第二，让用户具备参与感。

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书里写道：”年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到你、摸到你，还需要能够参与进来跟你一起成长。

这至关重要——它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁——消费需求第一次超出了产品本身，不仅再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买东西不再简单是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样的新体验参与进程中去。”

很多亚文化圈之所以认可度和粘性这么高，除了共同的精神理念之外，还有就是圈子成员的互动性、参与感非常强。小米早期就是这种做法的典型例子。

像我们在给品牌做咨询时，我们也会强调让品牌重视与顾客关系的建立与维护，其中最重要就是顾客的参与感与社交传播。比如让核心顾客参与到餐厅的新菜品研发中来。

这里需要提醒的是，虽然亚文化的用户粘性高，但和主流文化圈相比，亚文化的局限性在于受从小，而且有一定的时代性。所以，品牌在利用亚文化来实现某些商业目的是，要考虑不同群体的影响力和对品牌的价值大小。

#作者#

怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID:Mister-shou）。营销咨询顾问，擅长企业营销增长策划，品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。

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