Bazaarvoice：消费者购物体验 | 消费者与品牌的关系

编者注：用户点评及社交商务平台供应商 Bazaarvoice 近期更新了报告《Shopper Experience Index》，探索互联网时代的消费者如何与品牌和零售商建立联系和互动，并发布了相关调研结果；我们经过编译，分享给大家。

一、如今，仅仅拥有实体店是不够的

仅仅拥有实体店，或者网站/社交媒体账号，如果不注重与消费者的真实联系，这些都是不够的。

从前的商业，由品牌和零售商主导，决定消费者如何购买和购买什么。

现在，这一切已经转变为消费者主导，越来越多的消费者正在推动商业的发展；在营销、广告，甚至是销售方面，创新品牌授权客户进行宣传和销售，而把传统品牌制作的内容放在了次要位置。

如今，零售业的成功与五年前相比已经大不相同；老品牌和零售商会告诉你，他们的成功之路包括掏空银行账户来融资、大量的广告预算，以及大量的实体空间来生产和/或销售他们的产品；而大多数新的、成功的品牌和零售商会告诉你一个完全不同的故事——Kickstarter 众筹活动、有影响力的合作伙伴、快闪商店和网上商店。

商业已经民主化，通过更低的准入门槛、分散式生产、与潜在购物者联系的方式增多，任何人都可以销售产品。

但是，并不是每个人都能卖得好。

要做到这一点，就需要预测消费者的喜好，而消费者的喜好就像网上热点内容标签一样快速变化。

为了更好地了解当今消费者的需求，我们对 5500 多名消费者进行了调查，收集了 600 多万有影响力的社区成员的购物行为数据，以及由 6200 个品牌和零售商网站组成的 Bazaarvoice 网络中每月 10 亿购物者的数据。

二、核心发现

顾客是商业的中心。来自真实人物的内容不仅推动了购物之旅，它还是一种新的社交货币；有了手机，每个人都可以成为倡导者、影响者和广告商。

1）年龄不仅仅是购物行为的一个数字

尽管消费者的偏好因性别、地点、收入等多种因素而不同，但我们发现，年龄是影响消费者购物方式、购物原因和购物地点的最大因素。

2）消费者信任是微妙的，而不是非此即彼的

当涉及到评论、推荐和内容时，消费者会将目光投向各种各样的人，为购买决策提供信息，而他们最信任的人并不总是黑白分明；客户们正转向行业专家（Subject Matter Experts）和微影响力人士（micro-influencers），远离那些他们认为不真实的人的评论，比如网络喷子和名人。

这就引出了一个问题——购物者到底信任谁？

3）消费者掌控着产品页面的未来

传统的产品页面正在从产品描述和专业图片的目录，转变为用户生成内容（UGC）的丰富集合，最终在购物中发挥的作用可能会小很多；消费者不仅更喜欢来自真人的推荐，还通过社交媒体和电商结合的平台，以新的方式直接购物。

4）客户的反馈无处不在——你应该充分利用它

现代消费者的相互联系，意味着他们可以在任何时候接触到你，而且他们有很高的期望，满足他们的期望，你就会得到回报；错过了，你的品牌可能会成为下一个病毒式的网络传播——还是因为一些不好的原因。

5）方便和成本是购物者最关心的问题，品牌信任也是如此

正如消费者要求品牌做出即时反应一样，他们也要求从购物体验中获得即时的满足感；也就是说——他们希望与品牌建立更深层次的联系，这在某种程度上给企业带来了一定的难题。

三、在购物行为方面，年龄不仅仅是一个数字

2019 年，63% 的营销人员表示，满足不断变化的客户期望让他们夜不能寐；为了更好地了解不同的消费者如何与品牌互动和购物，我们研究了不同性别、地点和年龄组的关键差异。

事实证明，性别或居住地并不那么重要——不同年龄段的购物者在购物偏好上的差异最大。

1. 性别

在许多领域，不同性别的偏好差别不大，但有几个关键领域有差异；主要的区别是，女性往往比男性更倾向于数字化。

2. 地区

五个地区的购物者表现出相似之处，北美和英国的购物者通常是最一致的，澳大利亚和德国的消费者往往具有各自地区最独特的偏好，而法国的消费者则处于中间位置。

总的来说，北美和英国的购物者最信任评论和有影响力的内容，也最愿意尝试最新的零售趋势。

3. 年龄

除了性别和地点之外，年龄也是消费者偏好差异最大的原因；当涉及到很多购物行为时，随着购物者年龄的增长，会出现一致的差异。

这些偏好大部分可以解释为年轻一代对技术的狂热使用，年轻消费者最信任不同类型的品牌代言人，也更倾向于通过社交媒体与品牌互动和购买。

千禧一代尤其表现出对视觉内容的强烈渴望：他们最有可能在提交评论的同时提交照片和视频，并希望在产品页面上有更多用户生成的视觉内容。

尽管如此，数据中有一些明显的异常值，尽管有大量使用数码产品的证据，千禧一代也表示——娱乐和鼓舞人心的店内体验对他们来说很重要。

相反，55 岁以上的受访者最有可能购买某个有影响力的人推荐的产品，甚至比沉迷于社交媒体的 18 到 34 岁的人还要多；年长的购物者也更喜欢行业专家的评论，并希望在产品页面上更多显示这类内容。

这可能与这样一个事实有关——他们对其他消费者的产品评论最不信任，更喜欢高水平的专业知识。

不管年龄大小，购物者确实是基于品牌声誉来购买的；他们也认为，与五年前相比，如今企业要为自己的行为承担更多的责任。

4. 建议

• 年轻一代渴望视觉内容——考虑尝试不同的媒介来吸引和保持他们的注意力。
• 不要对老一代做假设，也不要跳过对这一人群的营销——用他们想要的方式进行营销。
• 不同地区的消费者信任度差异很大，因此品牌需要相应地调整策略和信息。

5. 消费者信任是微妙的

消费者希望在选择购买商品时有安全感，相信商品能满足他们的期望，并对卖家有信心；根据我们的调查，大多数购物者只会购买他们信任的品牌。

在互联网之前，购物者在考虑购买商品时，只能依靠他们的朋友、家人和店员的意见；虽然购物者现在仍然可以求助于这些资源，但关于产品的信息和意见几乎已经是铺天盖地，包括来自顾客、品牌大使、影响者、名人和其他人士的推荐和评论。

今天，购物者有能力挑选他们认为可信的东西和人，因此，品牌和零售商必须重新评估如何进行品牌宣传。

由于公众对虚假评论的认识提高，购物者更加怀疑评论内容可能是由机器人生成、付费写评论的人或从未使用过产品的人所写。

虽然 39% 的购物者表示对评论的信任度保持不变，但 24% 的购物者说，他们对评论的信任度下降了；另一项针对虚假评论的研究显示，让消费者怀疑某个产品存在虚假评论的首要因素是看到多个措辞相似的评论（55%）；其次是评论内容与产品不符（49%），语法错误/拼写错误（36%），以及五星级/正面评价占绝对优势（35%）。

当虚假评论的作者来自品牌本身时，购物者会更加关注；约 40% 的购物者说，来自某个品牌的虚假评论会让他们对该品牌失去信任；而三分之一的购物者说，来自其他购物者的虚假评论也会导致同样的结果。

购物者对品牌利用虚假评论夸大自己的声誉（或损害竞争对手的声誉）很敏感，但仍愿意接受品牌员工的推荐，38% 的购物者会相信来自员工的产品推荐，只要它是真实的。

值得注意的是，如果员工的产品推荐是在店内进行的，那么消费者最愿意相信员工的推荐。

29% 的购物者表示，他们会相信店员在店内向他们推荐产品，但很少有购物者会相信员工在社交媒体上发布的推广自己喜欢的产品的帖子，或者店内“店员精选”的标识。

与员工的推荐相比，消费者一般更相信行业专家的推荐；我们认为，行业专家是指具有专业水平的人（如化妆师或家装承包商），并且已经尝试和测试了各种产品；对于像食品杂货和服装这样的行业来说，来自普通顾客的评论已经足够了，但对于金融服务、电子产品和汽车行业来说，购物者最常寻求的是专家的意见。

在某些情况下，有影响力的人也属于信任的范围，虽然也有不少虚假评论，但购物者仍然会选择性地信任影响者；全球只有 28% 的购物者信任影响者的推荐，但是，但在购买过影响者推荐产品的购物者中，有 77% 的人对自己的购买感到满意。

虽然大多数购物者可能并不完全信任有影响力的人，但这种营销和宣传方式并没有消失；相反，它正在转向迎合消费者对更真实的渴望；我们看到购物者从名人和超级有影响力的人转向了拥有较小受众的微影响力人士；购物者认为微影响者更有亲和力、更真实，因为这些类型的“影响者”很容易成为他们认识的人，而且这些人通常只支持他们真正使用和喜欢的产品和品牌。

购物者最信任的是来自其他购物者的评论——和他们一样的日常消费者；品牌（以及那些付费推荐的人）可能会为了销售产品而说他们需要说的东西，而购物者则认为彼此是更可靠的信息源。

根据我们的消费者调查，全球 78% 的购物者信任在线产品评论，39% 的人表示，产品评论是他们最依赖的网购功能，可以更快地做出明智的购买决定。

信任的核心，归根结底是人。

消费者希望从他们信任的人那里购买，一个品牌发表声明是一回事，而消费者的呼应则是另一回事。

6. 建议

• 保护评论的真实性，首先要接受诚实的对话——欢迎客户正面和负面的反馈。
• 采用各种策略来鼓励产生客户评论（互动后的电子邮件、抽奖、样品活动等）。
• 如果你的行业需要，考虑如何与行业专家合作或促进他们的评论。
• 寻找那些专注于某个特定领域的影响者，他们拥有规模较小的、活跃的追随者，并且真正喜欢你的产品。

7. 消费者掌控着产品页面的未来

当电子商务在 20 世纪 90 年代开始兴起时，人们急于建立带有产品页面的网站，帮助品牌和零售商销售更多的产品，并与刚刚登上商业舞台的亚马逊和 eBay 竞争。

今天，电子商务产品页面上的大部分内容都是基于事实的，由品牌提供：产品描述、专业照片和定价；然而，消费者在页面上的其他内容中的作用越来越大，评分、评论、问答和客户上传的照片都是由购物者提供的，这也是顾客做出购买决策时首先考虑的内容。

目前，专业的视觉内容和产品信息是产品展示页面的主要关注点，用户产生的内容（UGC）是次要的，有的甚至不存在，但我们认为未来会有翻天覆地的变化。

我们正在接近这样一个时代：专业的产品信息将被来自真实消费者的内容和意见所取代，至少，UGC 将成为突出的特征。

我们相信，品牌提供的信息在产品页面上的位置很快就会下降，取而代之的是消费者真正想看到的：更多来自真人的评论和视觉内容；在遥远的未来，购物者对社交商务应用和网站的偏好可能会完全消灭我们现在的产品页面。

在 2019 年我们的网络中，提交的评论数量同比增长了近 11% ——购物者留下的评论比以往任何时候都多。

当购物者在最佳网站（Bazaarvoice 前 25% 的客户）上浏览评论时，我们发现今年的转化率上升了 138%，比 2018 年高出 7%。

购物者不仅在有评论的页面上更容易转化，而且还花了更多的钱；2019 年，参与评论的购物者的人均访客收入也比前一年（148%）有所提高（159%）。

当被问及在产品页面上什么最重要时，最大一部分购物者说是评论（39%），排在第二位的是产品描述和专业照片（22%）；比起产品的信息参数展示，他们更希望看到产品使用情况；产品描述只是理论上的产品——购物者想要实际的产品，他们可以从 UGC 中得到。

这种脱离传统产品页面的做法，已经在两个不同但相关的趋势中进一步发挥了作用：社交商务和二次营销推荐——在这两个例子中，购物都是围绕着人与人之间的销售，而品牌则是一个辅助角色。

我们经常关注中国的电子商务趋势，根据《东南亚社交商务现状（The State of Social Commerce in Southeast Asia）》，该地区正在为世界其他地区树立标杆；该报告称，在社交商务领域占据领先地位的企业中，有 87% 表示，他们的电子商务销售额出现了增长；58% 的购物者说，超过四分之一的网上购物在某种程度上受到社交媒体的影响；在世界其他地区，大约 42% 的购物者在社交媒体上买过东西，表明这一趋势跨越了全世界。

像小红书、抖音这样的中国平台是电子商务发展方向的令人兴奋的指标；它们将社交媒体、影响者营销和购物功能（如产品标签）结合起来，创造出用户可以轻松购买产品（最常见的是影响者或其他用户推荐的产品）的环境，而无需访问品牌或零售商网站。

在线直播购物是电视购物频道的下一个版本，是这些平台的重要组成部分；消费者可以在线看到现场产品演示/评论，通常由品牌管理，但由有影响力的人主持，他们可以提问，并实时与主播互动；虽然社交商务在西方社交应用中处于次要地位，但在中国，社交商务从一开始就根植于用户体验之中。

此外，由于各种原因，从二手市场购买（也称为 recommerce，再交易）越来越受到购物者的欢迎；在过去的五年里，销售二手商品的商店的增长速度超过了传统的服装零售商。

我们的调查显示，在过去的一年里，全球有一半的购物者从二手网站（Poshmark、Facebook Marketplace、GOAT）上进行过购买，而成熟的品牌也注意到了这一点；梅西百货、诺德斯特龙和 Gap 都与全球在线寄售公司 ThredUp 合作。

品牌对自己和产品在社交商务和再交易中的形象控制权较小——相反，消费者负责讲述故事；这种发生在传统产品页面之外的购物转变，将随着时间的推移越来越普遍；如今，对品牌有意义的举措是，在产品页面上展示客户的声音，并密切关注电商渠道的趋势，看看何时投资新的、社交驱动的平台。

8. 建议

• 增加你收集的视觉 UGC 的数量，并在产品页面的显著位置展示。
• 考虑在你的网站和营销渠道中加入更广泛的 UGC ——长篇内容、开箱视频、用户撰写的食谱或教程等等。
• 关注 Instagram、Pinterest 和 Tiktok 等平台在明年的功能发布和测试公告，看看他们将如何进一步促进平台内购物。

四、客户的反馈无处不在

任何时候，购物者都可以在网上留下评论，在社交媒体上 @ 或直接给品牌发消息，打电话客户服务热线，使用网站的聊天功能，甚至到店内与店员交谈。

简而言之——你的客户总有办法与你取得联系，而且他们对你如何倾听有明确的期望。

在产品页面上留下评论后，购物者总是希望听到品牌的反馈，不管他们的评论是正面的还是负面的。

大约三分之一的购物者说：他们总是期待得到公开的回应，无论公司是公开回应评论，还是发送私信，还是提供折扣或免费商品；87% 的购物者都同意品牌必须采取措施应对负面评论，72% 的购物者对正面评价也持相同看法。

花时间回应所有的评论，特别是负面的评论，可以为你的生意带来回报。

大多数购物者表示，如果一个品牌花时间回复他们的负面评论，他们会考虑再给它一次机会；要对收到的每一条评论做出回应很困难，但这么做是有价值的；回应负面的评论表明你关心不满意的顾客，为他们采取行动，而回应正面评论则是将满意的顾客（不仅）变成回头客，而且成为一个品牌代言人。

此外，91% 的人认为有必要对社交媒体上的帖子进行当日回复，约 60% 的购物者希望在首次发帖后的几个小时内就能得到回复。

在全球范围内，超过三分之一的购物者表示曾在社交媒体上抱怨过品牌，但这一比例在北美地区更高，因为那里的“取消文化（注：cancel culture，指因某名人/品牌在社交媒体上的错误言论而遭到取消关注和抵制的现象）”比世界其他地区要普遍得多。

当一个购物者在你的网站上留下评论时，这个评论的影响范围通常是可控的，会留在单一网站的范围内；而另一方面，如果购物者在 Twitter 上给你的品牌打上标签并进行投诉，就有可能通过转发、回复和收藏被放大，引起病毒式传播，从而带来更大的问题。

你需要做好准备，用诚实和技巧来处理出现的问题，以防止影响扩大；关注与你的品牌及其产品相关的社交活动，准备好迅速回应社交媒体上的帖子，愿意承认错误并采取行动。

持续性的客户反馈和长期关注并不是一件负面的事情，事实上，这对你的生意是有利的——你收集到的反馈越多，就可以采取越多的步骤改进品牌；你的客户会欣赏这种举动。

购物者表示，当他们给企业留下负面反馈时，最希望看到的结果是，他们的反馈得到回应和修正，以改善下一位购物者的产品体验。

记下你在哪里收到的问题最多，了解是什么激发了你的客户发推抱怨，或者找出常见的产品赞扬和投诉，这些不仅会帮助与消费者建立联系，还会加强你的品牌故事。

1. 建议

• 优先处理 3 星或 3 星以下的负面评论。对于负面评论，要解决顾客的担忧，要真实，并考虑未来的顾客会如何看待这种互动。
• 5 星评价可以不必回复，或者在时间允许的情况下，一句快速的、个性化的“谢谢你！”就足以作为回应。
• 在技术方面投资，帮助你理解和分析客户反馈中的共同主题，并利用这些信息来改进产品、网站和营销策略。

2. 方便和成本是购物者最关心的问题，品牌信任也是如此

拥有丰富选择的消费者，也同时有着独特的偏好，这会影响到他们购物车中的商品；总的来说，购买产品或尝试新购物习惯时，价格和便利仍然是决定性的两个最大因素。

多亏了亚马逊向一站式商店的演变，以及对免费和快速送货的投资，消费者已经开始期待他们在其他地方购物也会有同样的结果。

这种对方便、省钱的购物需求在短期内不会减弱，当被问及在线和线下购物时最大的痛点时，商店里排长队结账和在线订单执行速度慢是消费者最抱怨的问题。

消费者要求购物时尽量少费力气，品牌和零售商纷纷推出在线购买、到店取货（BOPIS）和订阅服务等服务来应对；39% 的消费者在去年使用过两日送达服务，31% 的消费者使用过 BOPIS 选项，30% 的消费者尝试过订阅服务。

消费者表示，尝试订阅服务的前三个原因是：他们有一个折扣代码，服务会降低他们的整体购物支出，以及似乎比自己购物更方便。

大多数消费者的购买行为是受价格驱动的，根据 wise 的一项调查，96% 的购物者在做出购买决定前会比较价格，以优化自己的消费；但是，调查也发现，52% 的购物者会为他们忠诚的品牌支付更多的费用——消费者在希望省钱的同时，也希望支持与自己价值观一致的品牌。

《Edelman 品牌信任报告》说，近 70% 的购物者希望他们购买的品牌能够表达他们的价值观，并参与到改善社会的活动中来。

这为品牌在未来几年里提供了一个有趣的平衡策略，今天，在购物时，价格和便利性超越了所有其他考虑因素，但我们是否达到了一个临界点？如前所述，在影响购物者决策的因素中，品牌信任因素并不落后。

正如消费者要求影响者和评论的真实性和透明度一样，这种期望也延伸到整个品牌，近三分之二的受访消费者根据品牌声誉选择产品。

品牌和零售商需要鼓励客户为他们讲述自己的故事，用户生成的内容不仅可以帮助购物者更快地找到、评估和购买产品，还可以帮助品牌通过可信的内容与消费者建立互动和联系。

3. 建议

• 如果你想让顾客尝试新的产品或通过新的渠道购买，考虑提供折扣优惠，这种方式应该可以激励购买。
• 保持客户对你公司的喜爱；依靠客户告诉你喜欢和不喜欢你的品牌——让他们指导你的商业决策。
• 不要为了价格或便利性而牺牲品牌诚信——努力在三者之间找到平衡。

五、结论

现在，消费者比以往任何时候都更有权力决定商业状况和未来的发展；愿意牢记顾客的需求，并尝试以不同的方式做事的品牌和零售商，从长远来看将得到回报；保持真实的商业身份，再加上积极响应客户反馈，探索新的销售方式，将使企业保持相关性和亲和力。

消费者将继续在彼此之间以及与赢得他们信任的品牌建立更深的联系，随着商务活动越来越以消费者为中心，你的品牌必须跟上；购物者已经清楚地表明了他们想要从购物体验中得到什么——你在听吗？

原文地址：https://www.bazaarvoice.com/shopper-experience-index/

原创首发于公众号：鹈鹕全面客户体验管理

本文作者 @鹈小鹕 。

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