数据驱动下的私域战略和应用

Linkflow 2023-07-29 11:48:35

站在以用户为中心、数据驱动的战略高度上，如何规划企业和品牌的私域运营战略，特别是基于此的数据战略。而真正实现以用户为中心、数据驱动私域战略的成功，最关键的是，能不能让每个人都将传统的流量思维转变为留量思维，将之前的推广思维转变为用户思维。

这是营销从reach走向engage再到experience的过程。

最近几年，企业和品牌无不发现，获取用户是越来越难，比如：

不管是CPM/CPA还是oCPM，线上公域流量越来越贵；
随着线上业态的迅猛发展，线下门店流量锐减，线下获客也越来越难；
花了大价钱，好不容易拉进来，随着用户选择多样性的日益丰富，用户忠诚度越来越低，没多久就流失了；
后疫情时代新常态：新冠疫情彻底改变了用户的消费习惯……

所有这些都在说明：跑马圈地拉流量的时代已过，存量精益运营的时代来临。

Why customer-centric model matters?

以亚马逊、孩子王为例。

从曾供职的几家公司来看，都在2013年左右，提出了对应的方法论，去应对即将来临的用户体验时代，比如奥美的DAVE（Data-inspired, Always-on, Value-exchanged Experience），比如Sapient 的Storyscaping （故事场景摩天楼）: Stop creating ads Start creating worlds.

大家都相信，以用户为中心，基于客户关系管理（CRM）变革升级的客户体验管理（CXM）会成为未来的确定趋势。中国落成了私域。

以用户为中心、数据驱动的私域战略和运营，是一项CEO工程。

一、以用户为中心的组织重构或整合

发现，市场上大部分做的非常成功的私域项目，都是由CEO推动的、基于该战略的组织重构去驱动的。

我们也看到，在很多公司，私域运营是由品牌部门、CRM部门和Trade Marketing部门合作一起运营的。

产品经理，产品经理网站

二、以用户为中心的生意视角驱动——双轴

如果从我们的用户提供给企业和品牌的价值（不止是交易价值）和时间这两个维度来看，在两条轴刻度线上，最大化用户量、单个用户的价值和单个用户与我们保持关系的时间，就能够站在“以用户为中心”的战略高度支点上，无限扩展我们的“单客生意疆域”，也就是用户价值面积。

思维模式上我认为，任何战略在组织中实施，其成功与否，最重要的，是能否真正让组织里的每个个体、他们的思维模式（Mindset），能够转变到与战略相同的方向上。

而要真正实现以用户为中心、数据驱动私域战略的成功，最关键的是，能不能让每个人都将传统的流量思维转变为留量思维，将之前的推广思维转变为用户思维，将CRM的关系思维升级到体验思维。

站在一方私域的角度，做好用户数据的存、盘、用，则将必定成功。

三、接受现实——盘活存量——ID体系——数据地图（比例、偏后端）

基于品牌详细的用户体验框架，我们开始从数据贯通的角度，绘制品牌的用户体验数据地图（Brand Consumer Experience Data Map）。

绘制的基本逻辑是在每一个触点上，主要确定两个数据情况：

该触点上用户的唯一标识（或者称主键标识）是什么？
该触点上，对于用户产生的数据信号（Data Signals）有哪些，数据信号我们可以简单理解为数据点（Data Fields）。

基于第一点，在各个触点上的用户唯一标识们，我们尝试和评估各个触点之间数据贯通的可能性。

在我们做的很多数据地图项目中，国内的现实是，由于各个生态帝国之间的围栏高耸等等原因，尝试直接打通各个生态里触点的用户唯一标识，是几乎不可能的！

但是如前文问题一里给出的解决方案，我们可以通过“业务驱动”的方式，推动用户授权去创造一个“祖ID”，拉通在他各个触点、各个生态上的唯一标识（“子ID”）们，这是在接受现实的情况下，最完美的数字解决方案。

现在，我们以用户为中心，绘制出了基于用户体验框架下的用户数据地图。

我们通过数据的角度，可以看到或者找到，我们的用户都在哪里，或者去哪里找我们的用户；同时，我们也看看到数据在用户旅程各个触点上的流动情况，并且找到了那些需要我们通过业务手段去拉通的数据断点（Data Gaps），数据层面上的用户在哪里（Where）这个问题就解决的差不多了。

在绘制数据地图，打通数据断点的过程中，笔者想分享几个站在私域战略视角上重要的经验：

品牌应该尽量让数据地图上，自己拥有的一方数据比例超过地图面积的一半以上，为什么？数据所有权这玩意儿就跟股权一样，大股东说了算。
如果从用户周期，比如购买周期的角度来看，如果不能全盘拥有自己用户在所有生态里的数据，品牌应该尽量争取去拥有，用户旅程周期（或者转化漏斗）里各个阶段的偏后端（或底端——lower funnel），比如从用户购买开始的所有数据，应该尽量保留在品牌自己一方的手里。这个也不难理解，核心阶段的数据一定得存在自己手里。
品牌需要接受现实，尽量尝试吃透一个生态。在一个生态里，根据生态帝国里的规则，找到生态里增长和生态话语权的平衡点，这个不宜讲的过深，大家自己体会。

我在各个企业的数据咨询和运营项目里都发现，很多企业和品牌，对于每年要驱动多少的财务数字指标非常清楚，但是，却对于每年有多少存量用户和新增用户要去经营，没有特别准确的数字概念。

因此，站在整个“以用户为中心”的数据策略上，首先就要确立，在留存到自己手里（一手的才是相对可靠的）和搞清楚到底有多少用户这两个层面上，用什么样的逻辑来解决。

比如多销售通路和渠道的企业，就需要建立一套，建立用户唯一标识的ID图谱体系，用一个“超级ID”（笔者喜欢称之为“祖ID”）去管理一个真实用户在各个通路和平台上的“平台ID”们（笔者喜欢称之为“子ID”）。

这个主键（Primary Key）离真实用户的标识距离越近，向下覆盖的次主键（Secondary Primary Key）越多，则数字体温越真实，越能真正代表用户，以用户为中心，贯通全局。

那怎么样去构造这个ID图谱体系呢？

在笔者认为，一定要优先使用“业务驱动”的模式流程去建设，而不是一上来，就开始计划如何使用炫酷的技术和数据模型来建设。而大多数企业在尝试做自己的ID图谱体系时，都犯了这个错误，最后导致项目失败。

用一个例子，让大家来感受下为什么这么说。

回到好几年前，各大互联网巨头“All In Mobile”的时候，大部分都是用的“业务驱动”快速打通PC和移动端用户ID统一标识体系。

大家都应该还记得，当时用PC端账号去“联合登录”移动APP端的账号，京东和天猫给大家直接发钱的历史吧。

先不论这样的方式是不是太简单粗暴了（互联网就是这样，野蛮并且茁壮地成长）。大家可以想一想，拼IT和程序员资源，中国有哪个企业可以和这些互联网巨头比？但是即使是这样，这些巨头在拉通自己的PC端和移动端用户ID体系时，依然优先使用了“业务驱动”的模式。

而站在品牌的角度，笔者会比较建议这样的“业务驱动”模式。

如前文提到贝索斯描述的他对于为什么亚马逊要做“以用户为中心”模式的理解，即，如果我们是一个聚会的主人，我们希望提供给聚会客人什么样的体验？

品牌和企业在建设自己的用户唯一标识体系的时候，也可以借鉴这样的思考。

如果我们向用户许诺（promise）：一旦用户授权我们更清楚地去认知和标识你的唯一性时，我们才能站在这样的基础上，提供给用户唯一且独特的品牌和产品体验。这样的体验，因为有了用户授权“唯一性”的价值交换（value-exchange）保证，将会是随叫随到（Always-on）的，将会是宾至如归的个性化体验。

只有这样的“以用户为中心”的体验许诺，才能从“业务拉通”的角度，让我们的用户放心地把她在我们的“布达佩斯大饭店”钥匙（主键-Primary Key）交给我们保管。

四、用户价值管理、用户个性化体验、用户洞察和用户旅程

1. 用户价值管理

我最好的用户是哪些人？如何奖励他们？

Who are my best customers?……How to reward them?

二八效应具有广泛的普适性，在我们的社会生活是这样，在企业和品牌的用户群体也表现出这样的普适性。

头部20%的用户贡献企业和品牌80%的商业价值。

二八定律，在我做过的很多行业用户价值分析里，都看到了这样的普适性。

肯定会有同学问：快消行业（FMCG）也适用品牌用户的二八原则么？

当然，大家都知道，快消行业是个商品低卷入度（简单说就是购买决策耗费的时间和智力较小）的行业，用户走到货架前，拿上就走。

但是在笔者做过的某个全球快消最大品牌之一的客户案例里，也能看到二八原则的体现。

品牌以用户为中心的私域战略里，最核心的问题就是，这20%的高价值用户（谁是我们最好的客户？），我们知道他们都是谁吗？他们给咱们品牌提供了80%的商业价值，但是在我们的用户花费里，我们又给了他们多少？占比多少？他们有被我们充分地感激（appreciate）和回馈（reward），还是我们在杀熟？

再反过来想一想：第一，我们维护好这头部20%价值的用户，我们大部分的销售就能够得到保障；第二，这些20%的头部价值用户，是不是更容易在我们品牌身上花的更多？

将精力、时间、金钱和好脾气花在爱你的人身上，总没有错的！

2. 如何提升单客价值？

How to grow customer value?

对用户进行价值分级，识别最重要的高价值用户，这点在以用户为中心的私域数据策略里，非常重要。

对用户进行价值分级有很多种方式，比较普遍的，是用金字塔架构去进行分级（Value Pyramid），从下往上，分别根据单个用户的价值量，从低到高排序。比如：低价值用户、中价值用户、高价值用户、VIP钻石用户等等。

基于不同价值的用户，在提升单客价值的方向上，就会有如下问题：

怎么去留住我们的VIP钻石用户，不让他们流失？
怎样将高价值等级的用户，培养成VIP钻石用户？
怎么发展中等价值用户，向上流动？
怎样能激活低价值或者沉睡用户的活跃和动力？……

通过用户价值分级，驱动针对不同类型的用户群，进行价值成长的数据应用方式有很多，大家听的比较多的比如：

通过RFM模型切分：

产品经理，产品经理网站

通过聚类分群（Clustering）切分：

产品经理，产品经理网站

购物篮交叉：

产品经理，产品经理网站

买了又买，看了又看：

产品经理，产品经理网站

等等。

2020年是私域业态发展的元年，但是其真实内核，却是以一方用户为中心、数据驱动型的体验管理，数据战略是决定品牌私域建设能站在多高、走的多远的核心关键因素。

跑马圈地拉流量的时代已过，存量精益运营的时代来临。

整理了十大核心问题，十个可以每天用来拷问自己，是否战略性地走在私域运营、特别是以用户为中心运营的正确道路上的问题。

通过回答这些问题，也可以帮助企业和品牌，更好地去整理和规划，自己的私域运营和数字化战略（包括数据策略），以及在这样的战略引导下，可以创造最大化的用户价值、企业价值以及社会价值的方向。

十大核心问题：

Why : 为什么以用户为中心如此重要？
How Many : 我手里有多少用户？
Where : 我的用户都在哪里出现？
When : 用户体验的关键时刻？
Who : 我的用户长啥样？
What : 我的用户需要什么？
The Focus : 我最好的用户是哪些人？
How to : 如何提升单客价值？
Re-examine : 一个用户的真实价值是多少？
Efficiency : 人工智能的时代，如何让私域用户体验管理更高效？

以用户为中心的品牌私域战略，就是特别要从数据层面、避免品牌对于每个用户的脸盲症。

避免品牌对于用户脸盲症的方式，需要通过建设一套能够针对品牌用户（最好是能细粒度到每个单一用户）的特定用户（数据）描述体系，或者我们称之为品牌定制化的用户标签体系。

自己的用户，还是自己来描摹，最懂得，最真切。

搭建一套“基业长青”的企业一方用户标签体系，是个非常能体现企业数据+业务整合驱动能力的项目。这也是笔者跟团队在搭建标签体系的时候，反复强调的，一条标签规划之前，要反复拷问自己，为什么非要生产这条标签？这条标签可以直接拿去给业务用吗？等等。

好的标签体系，一定是有具体的业务指向、有深刻的业务涵义和有明确目标的业务商业价值的。

五、标签类型：事实标签、规则标签和模型标签

一个用户的真实价值是多少？

How much is the real value of one customer?

在一个“去中心化”的世界，每个独立的个体都有真实的用户，都拥有推荐的力量。 ——《超级连接：用户驱动的零售新增长》

计算一个用户的真实价值，主要分三个层次：

用户的交易购买价值（transactional value）；
用户的时间和生命周期价值（lifetime value）；
用户的社交网络价值（network value）。

产品经理，产品经理网站

私域业态相较于传统业态，尤其在零售领域，最大的区别有三点：

流量：传统业态流量多以三方为主，自身并不留存；私域业态主要将流量转成一方控制；
终身价值：私域业态可以很好地沿着用户的整个生命周期，在每个重要的节点，发展其商业价值；而传统业态很难做到这点；
裂变率，我也喜欢称之为推荐价值：私域业态区别于传统业态，可以很有效地通过在一方的环境下，驱动种子用户发挥自己的社交网络价值（六度空间理论），指数级裂变新用户增长，“星星之火，可以燎原”。当然，如果我们把导购、社群和直播等角色放到裂变链条里，这个推荐价值的计算范围就会很广。总结起来，就是从把1件商品卖给100个用户，到让1个用户买给100件商品，或者让1个人推荐，100个用户来买。

从计算一个用户的真实价值的角度，发现品牌最重要的关键意见顾客（KOC: key opinion leader）是很核心的问题，特别是这些真实的关键传播用户被品牌自己主动招募的KOL/KOC的光芒挡住，隐藏在用户裂变路径里面。

因此，识别用户裂变路径里的这些关键传播节点（关键传播用户），对于我们更好地发掘用户网络价值、扩展用户裂变范围，至关重要。

除了计算归属在单个用户节点下的所有用户关系的数量之外，还可以通过SNA（社交网络分析模型）建模去识别用户裂变关键节点、识别裂变模式以及最重要的，哪些用户拥有特别大的社交网络（裂变）价值。

用户数据平台+ Martech / Salestech平台组件+ 消费终端数据运营管理。