用户成长体系调研分析报告
一、搭建用户成长体系目的
- 引导用户使用产品，通过成长体系满足用户归属感和成就感、享受更多特权，培养用户习惯，可以让其自行运转，构建从拉新、留存、活跃的自运营体系。
- 通过用户成长体系了解用户使用情况，实现对用户分级运营，有利于提高用户粘性和忠诚度。
二、用户成长体系调研目的
- 分析对标竞品-东财/同花顺用户成长体系，主要是比较不同公司的玩法，优缺点及需要注意的问题，为我们搭建成长体系提供思路。
- 分析商城成长体系，主要是为了借鉴经验，对自身建设用户成长体系提供参考和思考维度。
- 分析金融成长体系，了解金融现有规则，在此基础上拓展股票成长体系的可行性。
调研APP选择：
- 东方财富APP
- 同花顺APP
- 京东商城APP
- 京东金融APP
三、对标竞品-东方财富
1. 用户成长体系组成部分：积分
东财只设置了1个成长体系，通过签到、完成任务，以积分兑换商城内增值服务。从而完成消费型用户到贡献型用户的转化。
2. 成长路径
3. 积分入口
1）日常任务：以活跃、拉新为主
- 每日浏览五篇资讯：2积分；
- 每日分享到微信：5积分；
- 签到：每天签到奖励积分，连续签到越长积分越高，最高6积分。
2） 进阶任务：转化为贡献型用户的必要准备
- 绑定A股账户：100积分
- 参加炒股大赛：10积分
- 开通融资融券账户：500积分
- 通行证用户绑定手机号：20积分
4. 积分出口
目前积分商城在搭建中，搭建完成后所获积分主要用来兑换增值产品和服务的抵优惠券，用于购买增值服务。
5. 等级特权
目前还没有用户等级，及相应权益设计。从“取消财富币，以积分形式返还财富币”的机制上看，未来整个用户成长体系依托积分为基础的可能性很大，未来可能依据积分划分等级、设计权益。
6. 总结
东财用户成长体系主要围绕拉新、留存、活跃的目的来设计，用户类型大致可划分为消费型和贡献型2种。
未设置新手任务，对新用户引导不够。通过签到、做任务提升积分，门槛较低，但任务数量有限导致积分存在上限瓶颈（进阶任务固定奖励630分+每日任务7*D+累计签到7天36积分）。
日常任务只与阅读资讯相关，进阶任务作为转化成贡献型用户的必要行为，与其他产品相关性不强。没有等级特权体系，出口福利单一，兑换增值产品和服务，目前没有上线，从增值产品定价上看可能兑换优惠券的可能性较大。
四、对标竞品-同花顺
1. 用户成长体系组成部分
同花顺成长体系由2个并行的体系“在线时长划分用户等级”、“同花顺VIP（付费用户专享）”组成。
- 在线时长划分用户等级：主要围绕活跃设计，鼓励用户使用APP。
- 同花顺VIP：增值服务，付费用户可享7大特权：VIP行情专线、免广告服务、独家追踪、独家报告、独家资讯、贵宾标识、VIP优惠券以及各种专属福利。
2. 成长路径
3. 在线时长入口
打开APP不退出即可，无门槛。
4. 用户等级
根据累计在线时长划分的用户等级，并对用户设置2类权益。
5. 出口
- 等级达到一定级别对应不同图标
- 功能特权：
6. 同花顺VIP付费会
7. 总结
- 用户等级容易达成，无门槛，且未设置降级机制，随着用户使用时长的增加，越来越多人会集中在较高等级，不利于精细化运营；
- 只与在线时长挂钩，与产品使用相关性不强，没有根据产品的使用行为设置成长值，形式单一，不利于从小白用户培养用户习惯；
- 出口福利不具诱惑性，很难引导用户按期望路径成长；
- 同花顺把APP内功能分为普通功能、付费特权功能，普通功能如股民学堂、K线训练营、行情、自选、问财模拟炒股等；付费后可以解锁一些功能特权，主要提供独家资讯、行情专线，培养用户向增值服务转化。
五、京东商城
1. 用户成长体系
京东商城作为电商平台，入口设计主要围绕活跃和留存的目的来设计。目前有” 京享值”会员体系+“魔镜等级”+京豆（积分）体系组成。
2. 京享值体系
1）京享值计算方式
京享值是根据用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息（包含是否实名认证，个人信息是否完整）、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面行为，综合计算出分值；分值每月2号更新。
2）京享值入口
完善帐户信息、消费购物、互动晒单／评价／分享活动、使用衍生产品（支付）都可提升。入口非常多，每个入口可获得的京享值也不相同，入口围绕购物特性设计，每完成一个入口提升订单量或丰富产品体验信息。
3）京享值出口
根据京享值不同享受不同特权、会员专享优惠购、权益集市兑换第三方权益。
3. 京豆体系
京豆是用户购物、评价、晒单等相关活动情况给予的奖励。可直接用于支付，京豆和现金抵扣比例为100:1。
1）京豆获取入口
签到、购物、做任务、参与活动奖励、完成跨产品任务。
2）出口
直接抵扣现金、京豆优惠购、换流量、兑换第三方权益、券集市兑换优惠券。
4. PLUS会员
京东为向核心客户提供更优质的购物体验，推出付费京东 PLUS 会员尊享8大专属特权，包含10倍购物返京豆、100元／月全品类券、360元／年运费券、服饰9折每月折扣券、百万会员价商品、24小时专属客服、免费上门退换货、PLUSDay专属购物节。
5. 总结
- 通过利益激励，让用户保持活跃和购物，便于培养用户习惯。
- 通过跨产品任务，让用户了解和使用更多京东产品。
- 3让有能力、并有意愿付费的用户有了获取更多特权的途径，有助于让用户成为产品的忠实用户。
六、京东金融
京东金融用户成长体系由“会员等级”+“UP指数”+“财富体系”组成。
1. 会员等级由“黄金”、“铂金”2类
黄金：使用/购买金融产品，或者激活白条、开通小金库，即可成为黄金会员。铂金：由用户近30天日均持仓决定，2万及以上铂金会员身份。近30天每日持仓金额总和平均到每日的持仓金额。
在京东金融运营内部只服务铂金会员，黄金会员没有特权。
2. UP指数
由近12个月财富值、购买保险金情况、众筹参与情况、打白条、支付消费情况、互动量综合评估。指数仅代表超越用户百分比，与自己成长无关。在竞争中不透明，不能激发用户攀比心理。（金融私密性较强，不具有社交性，不建议这么操作，可考虑排行榜形式）
UP值入口与UP指数关联性不强，不能直观的让用户感受到做完任务就可以提升，且任务激励方式以金币、优惠券体现，成本较高。
3. 财富体系：包含钢镚、金币、卡券
1）金币
金币是对用户行为的奖励，购买金融理财产品、白条还款、参与活动等都可以活动金币。
①金币入口
- 新手任务：新手任务主要对用户开通和首次试用和使用产品给予奖励。
首次开通京东小金库、首次转入小金库100/1000元起、首次购买基金10元起、首次转账任务、首次开通京东白条、开通铂金会员身份。购买第三方支付账户安全险、首次购买定期理财非活期产品、开通京东闪付、首次试用PLUS会员、首次购买10元以上众筹产品、首次定期还款、小白信用开通任务、申请小白卡、京东小金库还信用卡等等。
- 进阶任务：对于从小白进阶转化、产生价值给予奖励。
邀请好友、开通民生电子账户、绑定爱车管理信息、购买综合意外全家保等。
- 推荐任务：对活跃、留存负责。
每月打白条6次、京东小金库还白条、每月累计购买3万小白基金、每周使用金币兑换1次、小金库每月100元购基计划、小金库每月3次购基计划、设置10/100/1000元基金定投计划等。
②金币出口：兑换权益（优惠券），金币夺宝，金币换福袋
金币奖励计算方式：
2）钢镚（积分）
京东钢镚是用户在京东金融签到、参加合作商户积分兑换产生的通用积分，可在京东网站消费时抵用现金，1个钢镚可抵1元现金使用。
①获取钢镚入口
签到、钢镚合作商户的积分兑换，注册京东股票、办理京东白条联名卡、参与活动。
②钢镚出口
钢镚可直接用于支付京东商城网站订单（部分虚拟产品、投资类产品、预付费卡和京东全球购产品不支持购买）。在消费时1个钢镚可抵1元现金使用，钢镚最高可99%支付京东商城订单。
③有效期
钢镚永久不过期。
4. 总结
- UP值入口与UP指数关联性不强，不能直观的让用户感受到做完任务就可以提升，且任务激励方式以金币、优惠券体现，成本较高。
- 金币做的挺好的，从新手转化、活跃留存都考虑了。
- 钢镚更多的是做拉新，和降低成本的作用。
本文作者 @爱小米
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