90%复购和老带新：阿那亚如何在解决投诉中成长？

有赞 2023-08-01 08:51:54

对于用户来说，消费是一个从认知到交易，满足感不断提升，到交易的一刻达到高潮，而之后这种满足感会不断消解的过程。而阿那亚提供的用户满足感会更加深入而持久，交易达成那一刻是又一个开始，用户会在这个过程中感受到被服务、被尊重，找到归属感、找到自我实现，和自我认同感。
——田硕阿那亚国际文化总经理

阿那亚不会盲目的规模化，在自己能力范围内，做难而正确的事。阿那亚一定程度上是拒绝流量的，在思考要做“一百万人来一次还是一万人来一百次”的生意。

对于用户要有足够的同理心，阿那亚是在解决投诉中成长的。每个行为背后的动机，每个动机又会有它发生的前因后果，由当时的环境，也和用户的自身有密不可分的关系，他的日常环境，他的成长环境，他的家庭背景。

一、阿那亚的原点：以用户为核心

画家安德鲁·怀斯的作品《老人与海》，是阿那亚最早的精神建筑孤独图书馆的设计灵感，也能代表阿那亚最初的愿景。

快速发展带来红利的同时，也带来很多“不适”，生活在城市中的人们充满了焦虑感和紧张感。阿那亚希望给北京的城市人一个这样的空间，可以安顿自己，安顿内心。

当时一条拍了《全中国最孤独的图书馆》，视频全网点击量7个亿。那时候你还可以一个人在图书馆读书，一个人跟图书馆合影。

后来阿那亚慢慢变成了一个公众心目中网红打卡度假的存在，被戏称为“亚逼的耶路撒冷”，今年又被列为“五一不堪入目的出行旅游目的地”榜首。

一万人眼中有一万个阿那亚。对我们来说，阿那亚是一家小企业，一个生活方式品牌。它的核心价值观是“以用户为核心”。

二、本质提问，构建深度用户关系的前提

阿那亚和用户的关系是一个循环的动态过程。

阿那亚是一个提问者，我们会通过不断地思考和提问来清晰产品与服务：

阿那亚是什么？
我面向的人群是谁？用户是谁？
我向用户传递了什么价值？
什么人会在什么时候来？去哪里找到这些人？通过什么内容来吸引这些人？
用户价值如何兑现？
基于什么和用户形成一种怎样的关系？如何维持这种关系？
我们要和谁一起合作？

这个过程是一个循环往复的过程。

我们去了解用户，需要保持同理心。人很复杂，我们了解一个人，要把他放到时代里、环境里，去了解他的家庭环境、社会环境、成长环境，知道他经历过什么，才能充分理解他为什么会产生这样的思维。

社畜、干饭人、内卷、佛系、断舍离、焦虑感、逆城市化、原子人、空巢化……这些词变成了中国近些年的网络热词，也是社会情绪的反映。阿那亚希望能给人们提供一个地方，能够缓解和消解这些状态，能够有个可以缓冲的飞地。

阿那亚如何选择用户？他们有一套价值准则，审美和生活方式是价值观的表现。另外还要有成长的态度和能力。

其实很多人是不喜欢阿那亚的。左边那个图书馆，很多人以为这个房子还没盖完。右边的房子跟传统认知的豪宅不太一样。

阿那亚是在通过这样的审美方式去筛选人，去影响人。背后是一种经过长途跋涉的返璞归真的心境。是有品质的简朴，有节制的丰盛。

三、兑现用户价值，构建私域闭环

阿那亚提供了什么样的用户价值？

人的需求是多维度的。既有高品质日常生活的物质需求，又有安全感、归属感的情感需求，还有尊重和自我实现的精神需求。

产品经理，产品经理网站

物理-情感-精神，阿那亚所有的工作都能感受到对人这三个维度需求的照顾。

整体的建筑规划、活动策划、服务、文案、平面设计，包括为什么要做业主食堂、造孤独图书馆，组织成人礼和家史计划，所有的工作都是围绕这三个层面的用户需求展开的。

一个品牌，要从迎合消费到引领消费，一个核心是要使用户产生情感联结和身份认同感，这样才能与用户构建深度关系。

1. 产品

产品层面要包含对身体、情感、精神的照顾。

从三期产品之后，每个房子进门的位置都设置了一个平板，翻起来可以变成一个工作台。

这样的设计是考虑年轻父母开车四个小时到阿那亚，女主人第一件事就是手忙脚乱照顾孩子。进门处的平板作为行李安置空间，可以方便地将行李打开，插上温奶器给孩子加餐。

阿那亚的院落动线设计，既要有互不打扰的路径和空间，又要有家人可以眼神交流的设置。

2. 内容

阿那亚要做的不是100万人来一次的景区逻辑，而是1万人来100次的品牌。

为了实现这个目标，我们的内容围绕四个要素：

1）讨论的话题

比如做一场爵士音乐会，业主社群里会讨论爵士乐应该什么时候鼓掌。每一个内容前后一个月都会成为一个语境。

2）到达的目的

阿那亚每年都做很多场演出，这些演出对标北京、上海的一线水准，通过与价值观相似、用户画像重叠、有内容运营能力和成长性的品牌合作，共享双方用户，用好的内容和活动体验，不断地吸引用户前来。

3）难忘的场景

我们做的成人礼、家史围读，甚至电影放映、音乐演出，其实是给一家人或者几家人提供了一次次相处的难忘场景。

4）表达的素材

阿那亚一直在提倡的一个核心主张是“人生可以更美”。所以我们所有的内容系统包括图片素材都是围绕这个展开的。

戏剧节是我们深度运营用户的一个精华产品。我们已经把240位纯素人推上了北京一线的话剧舞台。这些人中有创业者、有媒体大佬、有开赌场的大哥，他们经过三四个月的专业训练，通过这样的活动产生了情感连接。站在舞台的那一刻，他重新认识了戏剧，重新认知了自我。他的朋友、家人、爱人都很惊讶，他自己也意外地发现，原来除了工作之外，自己还能实现这样的状态。

阿那亚就是通过各种这样的活动，做成了一个到达的目的地。现在大家一想到北京周边过圣诞节、万圣节最好的地方，就是阿那亚。

我们对内容的要求是新鲜感、超预期。如何避免内容陈旧？我们的方式是不断向年轻人学习，所以选择的合作机构也是针对中国新崛起的文化倾向。我们有个“后浪群”，里面都是村二代，我们会观察这个群里的活动，让这些年轻人反向影响我们。

在做用户的深度运营时，会研究什么人会来。我们有一张作战地图，一年四季按不同月份、不同用户人群，不同行为动机，用不同的内容把他们吸引过来。

3. 场景

阿那亚的场景和空间规划是有逻辑的。通过一系列建筑空间的营造，在照顾身体的同时，又能安放人的情感和精神。

高品质的日常空间，是身体体验和审美体验的升级。公共空间能增进人与人的交往，留下每一次感动的回忆。而精神空间，让人身心安顿并接受艺术的启发。

现在很多年轻人不结婚、不谈恋爱，但有猫有狗就活得特别好。他们觉得住酒店的体验感没有那么友好，所以我们针对这群人做了一个犬舍的宠物酒店，可以带着自己的猫猫狗狗一块儿进客房。

在海边，我们用一条慢跑道把图书馆、礼堂、观鸟屋、日出美术馆这些精神空间串联起来，提供给人们一个独处的空间，一段与自己相处的时光，让建筑真正服务于人的全面发展。

4. 服务

阿那亚所有细节的服务都是围绕用户的三个需求维度展开的。

产品经理，产品经理网站

我们对物价管控很严，超市里卖的烟、自动售卖机里的水，所有东西都是你家楼下便利店的价格，这是一个细节。

我们的D.O团队除了颜值很能打，还会在内容运营和用户运营时充分参与进来。有时候我们会开玩笑说，卖了业主一套房子，可能是卖了一个终生的朋友。从开始解决房子产品上的问题，到后来解决生活问题。去年因为疫情，我帮老业主从北京带胰岛素去北戴河，帮小业主找实习单位、介绍老师，慢慢我们的工作人员都变成了产品交付后的附加值。

还有阿那亚一直引以为傲的社群。

社群其实是给所有人话语权的空间。在北京也好、其他大城市也好，人的话语权是非常少的，能发牢骚、能表达真实想法的地方很少。

阿那亚的社群，24小时有人回复。如果业主提出问题，5分钟内必须给回应，当天要有准确解决，这是阿那亚做社群管理最核心的指标。

我们对社群的定位是源自每个人，服务每个人，每位居民在这里都能找到话语权和归属感。每个社群都是由业主的需求展开的。比如戏剧社的成立，最早是因为发现有几个业主喜欢读剧本。我们会在社群里日常观察，看到共性的需求后去做一个引导。

我们有客户服务中心，面对客户的大量重复性问题，慢慢形成自己的标准工具和解答方式。另外还有40多个活动社群，由运营中心的同事们负责，把整个园区的活动发酵和落地。

阿那亚一年能有上千条客户投诉，各个群里加起来可能有上万条。我们成立了一个工作小组，专门解决客户投诉问题。最初是面对交房和产品的缺陷问题，直接承认自己的错误。后来把它看作是客户服务和品质管理的方式。投诉其实是用户用几百双眼睛在帮助你进步，我们也会去研究客户投诉背后的动机。