用户画像到底有什么用？

不论是产品经理、运营、商业分析师、数据分析师都经常把“用户画像”这个词挂在嘴边。

我们经常听到这个词脑子里就会浮现一个关于我们产品的目标用户描述：谁在哪里在什么时间做什么。例如，10岁在上海复旦附中上学的小明。

但你知道吗？其实用户画像包含了用户角色（User Persona）和用户标签（User Profile）两部分，上面那个描述仅仅是用户角色。

• User Persona：用户角色，针对用户真实需求虚拟（抽象）出的典型人物角色，比如，10岁在上海复旦附中上学的小明；
• User Profile：用户标签，比如，8-17岁、在上学、青少年都是具体的用户标签。

今天就让我们从为什么需要用户画像（WHY）、用户画像的使用场景（HOW）这两个方面来聊聊。

一、为什么需要用户画像

鲁迅说：世上本没有用户画像，用的人多了，于是就有了用户画像（鲁迅说我可没说过这句话）。

不要紧，引用上面这句话的目的是想说，叫不叫用户画像都行，我们本质上是在讨论一个商业的核心命题：我的用户是谁？

这是每个老板、运营、产品都关心的问题。

你做老板，不了解你用户是谁，你就赚不到钱！

你做运营，不了解你用户是谁，你就做不好用户增长！

你做产品，不了解你用户是谁，你就做（回）不（家）好（种）产（红）品（薯）！

你说用户画像重不重要？

要得~（四川话走起）

再举个栗子：

卖梳子给和尚，卖出去了固然能够体现我们强大的销售能力，但复购就不要想了，我一个出家人能上你两次当？

当我们知道自己的用户是和尚，发现他们有下山还俗的需求，卖假发可能是个不错的主意。

二、用户画像的使用场景

知道了用户画像，除了可以避免卖梳子给和尚，还能用来做什么呢？

可以避免80%的运营、产品、技术之间互相掐架，节约时间，珍惜生命。

产品和运营去调研一波发现周边住的都是和尚，拿出用户画像给老板一看。

老板默默地撕掉了手上精心绘制了七七四十九天的梳子图纸，让产品和运营尽快开发新的产品。

再拿给技术一看，技术一声不吭地关停了梳子的生产线，开始研究生发技术。

对，用户画像就是老板、运营、产品、技术之间沟通的桥梁。

等等，我这话要是跟老板说，肯定没有说服力啊，毕竟没有用户画像的时候，我们也不会给和尚生产梳子。

那我要是告诉你，目标用户中50%是和尚、50%是尼姑呢，其中：20%未成年，60%青壮年，20%老年人。

试想下，一个商家是全部卖男性假发，另一个商家男女老少假发都有，谁的销量好？

那我也可以准备男女老少都有的假发呀，那你每种假发进多少货？什么时候需要补货？

如果你有这样的用户画像，你就可以有针对性的备货和生产了，也就是精细化运营。

1. 广告精准推送

回到现实中，我们每天刷某音、某宝甚至朋友圈都是应用了广告精准推送技术。

通过千人千面的个性化推荐，把对的商品推荐给对的用户，提高商家投放效率（一样的广告费用更多的目标客户更高的转化率）。

例如，淘宝卖婴幼儿用品的商家，如果给淘宝所有用户推送需要1亿元，只给女性、有孩子、每月消费超过3次的淘宝用户推送广告只需要100万，节省100倍预算，投放的ROI相似。

2. 信用、风控自动评估

信用、风控行业也使用了用户画像，通过用户标签，实现自动信用评级与风控，减少人工审核，提高效率，避免人为失误。

可以自动评估信用，生成信用额度；比如，芝麻信用分，通过用户的淘宝消费额度、行为、身份证、学历等各类信息自动打分。

也可以用于风险预警，比如用户一直在上海使用信用卡，突然某一天在美国刷了一笔，可以自动预警。

3. CRM提供差异化服务

根据用户标签，给用户提供不同的服务或商品，提高服务人效，提升客户满意度，提高ROI。

比如银行根据用户储蓄或信用卡额度不同，提供不同层次的服务，资产100万以上的客户提供保险、机场贵宾室、高尔夫球等服务，资产1万的客户提供火车站休息室。

还有当一个用户平时消费额度都是1w左右，突然有一个月10w，他可能出现更高的额度需求或者分期、大额贷款等需求。

4. 总结下，用户画像可以用来做什么？

• 产品初创期：以用户角色，寻找种子用户、打磨产品、渠道优化。
• 产品成长期：以用户标签为主，精细化运营、个性化推荐、精准投放、短信推送、适量A/B test。
• 产品成熟期：以用户标签为主，精细化运营、个性化推荐、精准投放、短信推送、A/B test。

三、写在最后

用户画像是由用户角色和用户标签构成，它的价值在于告诉老板、运营、产品、技术我们的用户到底是谁，并且同步认知。

然后基于用户画像为用户提供个性化差异服务，实现精细化运营。

最后，需要提醒大家，用户画像并非一切商业的终极答案，用户画像成立的前提是用户行为相对稳定、有规律、可预测，所以尽可能地收集大量用户完整的行为轨迹和信息才能构建出可靠的用户画像。

但现实是我们不可能有足够的资源去收集到足够多的用户行为信息从而构建精准的用户画像，所以我们需要借助人工智能等技术去构建和预测用户画像。

作者：小森行为设计师，英国商科行为学硕士，热爱心理学的产品经理，公众号：小森行为设计师

本文作者 @小森行为设计师

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