你会同理心访谈吗？（一）
起点：如果你要尝试创新，你要改进现有的产品，你要收集一个新市场的信息，你要改善内部流程等等，这些活动的起点是什么？
用户说的？用户做的？还是用户想的？用户说的不一定去做。
用户做的可能是偶发行为；用户想的或许只是个念头，不一定去做。
那么，有没有一种内驱力，在情感上稳定地支配人的行为？
我想，作为情感动物的人类，这种内驱力是存在的。
这种情感有时候会表现为某种需求，有时候则是某种情绪和动作。
获悉这些需求、情绪和动作背后的情感因素才是上述这些商业活动的起点。
普通的访谈行为很难达到这个目的，同理心访谈是目前最接近这个目的的方法之一。
题外话：说到这里，可以提一下目前商业产品/服务的发展趋势。
大众产品追求高科技化、少人化甚至无人化；昂贵产品则追求高利润化。
先不说大众产品，只说昂贵产品怎么实现高利润化？它们的关键之一就是产品/服务的情感层设计！
国外的苹果和国内的小某茶都是情感层设计的经典案例。
这个情感层设计和同理心访谈面对的其实是同一个东西。
重点：同理心访谈不是一次特殊的访谈行为，它是一系列访谈活动的综合。
通常，它是以下四种方式的综合：
- 面对面访谈；
- 旁观式访谈；
- 浸入式访谈；
- 体验式访谈。
这是我们最熟悉也最常用的访谈方式。
有别于传统的访谈，面对面同理心访谈对访谈者的要求会更能多，步骤更细致。
一、面对面访谈要点
1. 两人一组进行访谈
记住，同理心访谈应该让人感觉像朋友之间对话。
你应该看起来很投入，对被访者说的话很感兴趣。
然而，当你在进行谈话和做笔记之间切换时，很难保持专注。
两人一组的访谈可以让一个人更深入地参与到对话之中，而另一个人则详细地记录对话内容，包括情绪和肢体语言。
如果受条件限制，你只能一个人进行访谈，可以试着使用录音录像设备（不过，要事先获得受访者的许可）。
然而，请记住，两人一组的访谈要比录音录像好得多，原因有二。
- 第一，受访者通常不喜欢被记录；
- 第二，两名访谈者可以在访谈结束后讨论访谈内容，这有助于产生更多的洞察。
2. 追求不同的形式
不要遵循传统的问答形式。任何充满激情的对话都能很好地洞察被访者对某个问题或目标的看法。
能让被访者产生情感的话题是很好的学习对象。
3. 积极的倾听
倾听比表面上看起来要复杂得多，通常有三个层次的倾听。
- 一级倾听，未同理者：你更多地是在倾听自己头脑中的想法，而不是和你对话的人。在同理心访谈中，要突破一级倾听水平是非常困难的。你可能会陷入思考“接下来该问什么问题”，或担心“这个人舒服吗?”，“我花的时间太长了吗?”，而这些胡思乱想在你脑海中漂浮的结果就是你高度分心。
- 二级倾听，初级同理者：意味着你很专注，你已经控制了这些胡思乱想，它们不会干扰谈话。二级倾听是我认为的真正的倾听。这是一个好的开始。
- 三级倾听，有经验的同理者：和第二级听力一样，第三级听力是一种完全集中的状态，没有任何明确的想法，但在第三级听力中，除了倾听，你还会调动感官。当你处于第三级时，你会注意到被访者的肢体语言、语调和说话方式，以及他们的身体能量。有经验的同理心访谈者可以达到第三级倾听。比如，当她在餐厅里观察顾客的行为时，她还没有问问题，但她已经在用她所有的感官去获取重要的信息。
4. 初学者心态
永远不要假设你知道答案，要善于问为什么。
被访者通常不会主动告诉你他们为什么这么做或这么说，所以你的工作就是去问。
问“为什么”甚至可能会让被访者停下来思考自己的行为，因为很多人通常不会停下来思考他们为什么采取某些行为。
5. 提中性的问题
同理心访谈最难的部分之一是用一个全新的视角来访谈。
每个问题都应该以中立的态度提出。换句话说，不要以一种暗示有正确答案的方式提问。比如：
- 你对新政策有什么不满（错误的提问方式，暗示新政策有负面作用）？
- 你认为这项新政策怎么样?（正确的提问方式，这样的提问避免了访谈者的认知偏见，并允许被访者从他们自己的经验和想法中得出结论）。
6. 鼓励讲故事
讲故事可以让我们更深入地挖掘访谈内容而不是一个简单的问答。
以往的经历通常会影响现在要做的决策，所以通过讲述以往经历的故事，可以帮助更好的理解过去的事件是如何帮助受访者塑造当前的看法。
讲故事也有助于建立对话，因为受访者更容易谈论已经发生的事情，而不是评论一个不真实的或未来的经历。
让我们看看下面的例子。
- 你喜欢你的车吗?
- 告诉我你最近一次开车的体验。
在第一个问题中，被访者被要求简单地回答“是”或“不是”。
这样的回答并没有给出太多的背景信息。
在第二个问题中，被访者被要求根据最近的一次经历讲述一个关于他们汽车的故事。
在被访者回答这个问题的过程中，你将能够收集到很多关于他们的开车体验。
相比第一个问题，这样的提问也给了你一个很好的起点，继续来问一些有策略的、有计划的后续问题。
7. 注意观察肢体语言
如果你曾经给他人提供过他不喜欢的食物，那么在他拒绝之前，你可能已经看到了他不喜欢的表情。
通常，你不需要听到别人说“不，谢谢”就能知道他不想要。
某些手势和动作可以告诉你别人的感受，而不需要他们说出来。
因此，不仅要记录被访者所说的话，还要记录任何非语言的暗示。以下是一些应该注意的常见的非语言暗示：
- 交叉双臂；
- 不正常的姿势；
- 面部表情（如微笑、皱眉等）；
- 倾斜的头；
- 靠拢；
- 眼神交流；
- 在椅子上坐立不安或调整身体。
如果你看到被访者使用这些非语言暗示来表达对当前话题的强烈反应，在访谈中可以利用这些非语言线索来推动对话和决定你的下一个问题。
8. 拥抱沉默
不要害怕沉默。
访谈者有时候为了打破长时间的沉默，会催促被访者给出答案。
而被访者在这种时候通常会倾向容易的回答或者随便选择。
最好是让被访者自己打破沉默，长时间的沉默通常是被访者在思考它们之间说的或经历的事情，这可能会让你获得更深刻的洞察。
二、步骤
1. 访谈前的准备工作
1）获得被访者书面同意来记录采访内容（如果需要的话）。
2）准备问题列表。
针对不同被访者尽量保持一样的问题列表，如有必要，可以临时增加其他问题，更多地了解用户的痛点。
- 利用头脑风暴生成问题。
- 确定这些问题所代表的主题，根据主题将这些问题排序，确保访谈有序进行。
- 完善问题。花点时间来确保你在计划中留出足够的空间去问“为什么?”的问题、大量的“告诉我你最近一次_____?”的问题，以及大量针对用户感觉的问题。
3）列出访谈需要的物资清单和设备使用说明（如果需要的话）。
4）针对访谈主题做一些基础研究。
它可以让你访谈时更容易理解用户可能遇到的问题。在进行基础研究时，可以参考以下的问题：
- 关于用户和他们的社区，理解他们的体验需要什么预备知识？
- 围绕要解决的问题，用户会经历什么样的过程、实践和情感？随着时间的推移，这些事情是如何变化的，为什么?
- 当用户使用你所设计的产品时，他们还会遇到什么问题？解决这些问题对用户和其他利益相关者有什么好处?
- 你所设计的产品将如何在用户的生活中发挥作用?
5）研究用户。
花点时间去了解你要访谈的人。
如果你准备访谈的用户在访谈前提供了他们的个人信息和他们使用产品的相关经验，一定要注意这些信息。
这些信息可以用来扩展访谈过程中的对话，建立融洽的关系。
6）演练。
在进行真正的访谈之前，先练习如何向用户提出问题。
这给了你时间来改变你想问的问题，并帮助确保访谈顺利进行。
你可以对着镜子练习，也可以和同事一起练习，以确定访谈的时间长度是否合适，或者你需要在你的问题列表中增加或删减问题。
2. 访谈（常规方式）
访谈的整个过程可以参考斯坦福大学d.school给的访谈弧线（如下图）。
横轴是时间，纵轴是访谈的投入度（热度）。
整个访谈过程大致分为三个阶段：
第一步：介绍自己和项目，建立融洽关系。一开始受访者可能会紧张，如果他们不了解你，可能会有一点不确定或困惑。
你可以做一些非常简单的事情来快速建立信任，缓解紧张情绪，减少不确定性或困惑。
- 自我介绍。
- 告诉受访者你在做什么以及为什么（尽可能的概括，比如：我正在做一些关于…的研究，我想听听你的想法，如果你有时间简单回答一些问题的话）。
- 告诉他们你认为需要多长时间并解释如何使用这些访谈信息。
- 通过分享关于自己的事情来保持友好和亲近的气氛。而且，你应该在整个访谈过程中都这么做，这样可以让受访者感觉更亲密。
第二步：寻找故事并探索故事背后的情感。
1. 寻找故事。
通过讲述具体的故事来了解受访者的行为，更重要的是，了解他们的想法和感受。我们谈论的是过去和现在，而不是未来。
- “你能告诉我一个关于你______的故事吗?”
- “你在(某个重点领域)的最佳/最差/最疯狂/最难忘的经历是什么?”
- “你的什么会让我感到惊讶……”
2. 探索情感。
通过问题或观察来探索故事背后的情感因素。
- “请告诉我你是如何……”(做了那个决定，完成了那个任务，到达了一个地方，等等)。
- “那时候你在想什么?”
- “你为什么这么说?”、“告诉我更多”。
- “当____发生的那一刻，你有什么感觉？”
3. 5个为什么。
在提问的过程中可以采用5个为什么方法。
- 尽量详细的描述问题，并用照片或插图来做辅助（如果有的话）。
- 从“原因”分析开始，尽量频繁地问“为什么？”。试着用5个“为什么?”来回应每一个答案。
- 如果觉得继续追问已经没意义了，就停止问“为什么?”，然后用同样的方式探索另外一个问题，或和被访者深入讨论他们提供的答案。
- 为了确认问题根源，可以用反向方式来继续追问。比如：您为什么生病？（回答：因为我昨天在户外待了一阵，风有点大）；反问句就是：如果你昨天没在风大的户外待了一阵，那么你现在就不会生病了（待在外面可能不是根源，也可能是衣服穿少了）？
- “5个为什么”还有一个加强版。就是在每个为什么之后加一个“怎么做？”，从用户角度寻找解决方案的思路。
第三步：问题补充，感谢并结束访谈。
在问完所有的问题之后，给用户一个机会来分享他们对访谈中讨论的问题的最终想法。
你可能会得到一些用户在访谈期间没有分享的意见和见解。
记得再一次感谢受访者的时间，希望受访者在访谈结束后对你、你未来的产品和你可能代表的品牌感觉良好。
3. 访谈(变形，利用问题图和历程图）
这是同理心访谈的一种变形方式，它结合了问题图和历程图来深入访谈。
它适合一些用户体验可以历程化的场合，分为三个步骤，如下图：
受访者信息：将受访者的一些基本信息填入。
问题图：充分思考后画出问题图，这是这种访谈的关键。把主题写到纸中间，周围写上W+H问题，然后和受访者一起探讨这个主题及问题来获取访谈内容。
用户历程图：使用历程图可以识别出用户活动的规律和模式。
具体方式可以参考小明的另一篇文章“客户历程地图最佳实践”。
使用历程图除了建立对被访者的同理心，了解他们的互动方式之外，还可以呈现用户与产品或服务的接触点信息供团队讨论。
4. 极端用户访谈
什么是极端用户？
极端用户是指在与产品或服务相关的某些方面表现极端的人。
一个基本的例子是飞机乘客中有一位害怕坐飞机的客人，这位客人就是航空旅行服务的极端用户。
1）为什么要访谈极端用户
极端用户的数量很少，但这并不意味着你应该忽视他们，而只瞄准主要普通用户。
事实上，他们可以提供优秀的洞察，而这些洞察是其他普通用户很容易忽视的。
通过关注极端用户，你会发现问题、需求和解决问题的方法会被放大。
它们能帮助你注意到细微差别，并形成见解。
与极端用户接触，发现有助于理解更大人群的需求见解。
- 一方面，如果你能够取悦极端用户，你就应该能够取悦其他普通用户。
- 另一方面，需要注意的是，与极端用户接触的目的并不是为这些用户找到解决方案，而是筛选出主流用户可能难以表达或忽视的问题。
但是，在许多情况下，极端使用者的需求往往与大多数用户的需求重叠。
所以，虽然你可能无法让所有人都对你的产品或服务感到满意，但你可以降低让用户感到沮丧的可能性。
2）访谈极端用户
（1）谁是你的极端用户。
要确定谁是极端用户，首先要考虑你想在设计挑战的哪个方面探索到极端。
列出一些需要在设计空间中探索的方面。然后想想在这些方面可能极端的人。
这可能是行为上的，也可能是情境性的。比如，在航空体验方面，害怕坐飞机的人（行为），一大群人一起旅行（情境）。
（2）找出那些极端用户。
去那些你可能会发现极端用户的地方，或者通过你的网络安排一次访谈。
比如，对于航空旅行体验的访谈可以去国际航站楼里找，或者通过经常坐飞机旅行的朋友。
（3）访谈那些极端用户。
运用同理心访谈来深入了解这些用户。
向极端用户寻求灵感，激发疯狂的想法。然后努力理解哪些内容与你所设计的主要用户产生共鸣。
本文作者 @IDEA PRO 。
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