客户体验：适当“摩擦”的交互体验

先来听一个故事。

有一个小男孩收到了他的生日礼物，是一辆遥控汽车。在他满怀期待打开包装之后，拿起遥控器控制玩具的时候，却发现遥控汽车一动不动。

原来，玩具需要装电池之后才能使用，但是在包装里面却没有附带。

本来兴致勃勃的男孩心情顿时down了下来。

从这个故事中很好理解，没错！摩擦就是男孩想玩遥控汽车时却“没有电池”。

一、什么是客户体验中的“摩擦”呢？

我对客户体验中的摩擦（friction）的定义：就是阻碍客户（中断或者误导）体验产品或服务的任何可能性事物。

二、那可以怎么减少摩擦呢？

在客户购买过程中提醒加购电池，或者直接附赠电池，都是很好的解决思路。

我很喜欢的坚果品牌“三只松鼠”，在减少摩擦这件事情上就做的很好。

当你网购收到三只松鼠的快递箱的时候，你会发现在快递中配有一个方便开箱的工具箱，开口器、封口夹、果壳袋一应俱全。

特别是夏威夷果，我的感受特别深刻。

成熟的夏威夷外壳会裂开一个小口，但是果外壳太厚不好打开，因此在采摘后还会用机器在外壳把小口子进行机器加工，让缝隙外观更加规整和大一些，这样食用时用附赠的开口器就能轻易打开了。

减少摩擦，通常可以理解为减少用户的选择或简化用户的行为，这需要从客户旅程和客户行为中进行洞察。

三、客户体验中的摩擦都有哪些类型？

客户体验中的摩擦会有很多，我总结大致可以分为五类：

1）不熟悉产品所产生的摩擦

比如，第一次接触B端SaaS产品，功能比较复杂，会无从下手。

2）不符合人体或人类行为所产生的摩擦

比如，地铁没有考虑乘客的身高因素，扶手设计为同一种高度，矮个子够不着。

3）缺乏对于体验场景的充分理解所产生的摩擦

比如，行程码和健康码，分别在两个程序上，每次过安检都要等上半天。

4）突出产品或服务优势而设计的摩擦

比如，宜家提供工具替代直接给出解决方案，支持人们以更具创意的方式构建生活。

5）保障安全性和可靠性而设计的摩擦

比如，开发人员执行删除数据库操作“跑路”，但需要领导的动态PIN码才能操作；儿童用的药品药盒采用安全盖，避免造成医疗事故。

四、在客户旅程中，摩擦都会发生在哪些阶段？

客户体验管理的核心，就是在关键时刻减少摩擦。回答这个问题，可以从旅程的“前中后”三个阶段的关键时刻（MOT）来切入。

以“我想吃夏威夷果”为例。

1）选购的时候，找不到我想要的坚果。

2）购买的时候，支付流程长，没有我想要的支付方式。

3）收到的时候，下单两周才收到，食用时没有开口器。

由于对象群体、场景、目标的不同，摩擦会出现在客户旅程的任何环节。可以以经典的旅程作为主轴进行触点盘点，然后再以此为基础拓展，找出旅程中所有有摩擦的触点。

还有，不能把摩擦一概而论，笼统的理解为有摩擦就是一件不好的事。关键时刻的摩擦，也可以是机会点，为用户打造难忘的、愉悦的体验。

五、有摩擦的交互体验会影响满意度吗？

在探讨摩擦对于客户满意度的影响时，有个前置条件，需要明确是会产生高费力度摩擦的交互体验。

客户体验满意度会受到峰终体验的影响，如果摩擦发生的阶段出现在结束的节点，那么就会直接影响到整体满意度。如果是发生在开始或者过程中的话，对整体满意度影响将会减弱。

而在用户的预期值较低的情况下，有摩擦对于整体满意度，也会相对较小。

另外，在大多数的问卷调查中都会出现的一种“奇怪”数据表现。即在调查中，填答者回应费力度高但是满意度却不低（中等或中上）。

这里面其实存在样本观测偏误的现象，就是调查对象基本都是最终完成了整个环节的人，虽然在过程中有所波折，即便费力了些，但目标还是达成了。

与之相比，那些在中间环节就放弃的人，才是真正被高费力度摩擦难倒的一群人。但是这些人并没有落入调查的人群范围，这也就很好解释数据，为什么高费力度摩擦的交互体验，对整体满意度的影响却很小了。

六、你应该追求无摩擦的商业模式吗？

在「无摩擦」和「令人难忘」的客户体验的抉择，对于不同的商业体会有不同的战略选择，参照《哈佛商业评论》的客户体验矩阵，大致划分为四类。

客户体验矩阵 | Guofu绘制

「无摩擦」和「令人难忘」这两种商业模式都对用户的情绪和行为有正相关的影响，意思是两种选择都是正确的。

从图中可以看出「大众市场品牌」和「便利品牌」在商业模式的选择上，由于其品牌特性，用户会频繁购买和使用，断然无法持续创造难忘的体验。

所以此类型品牌整体战略选择上，可以更加倾向于「无摩擦」的体验。然后在用户初次接触及未形成粘性的情况下，关键时刻可利用适当的摩擦创造「令人难忘」的体验，可以让客户在使用过程中，有更多的挑战和满足感。

「无摩擦」和「令人难忘」的体验对于品牌而言，我认为并非只能择一而行。尽可能无摩擦的体验，也可以有令人难忘的体验，这两者并无天然对立，核心是主次要的区别。

而「精品品牌」和「吸引力品牌」同样，在以「令人难忘」的体验为主的选择上，也要适当改进「无摩擦」的体验。

重新思考客户体验，贯彻自动化流程（RPA）可以有效消除「关键时刻」上的摩擦，帮助弥合组织、消费者及其满意度之间的差距。

但无摩擦的交互体验，也许并不是我们真正需要的。

用适当的摩擦，保留人在商业过程中的空间，保留用人的常识去理解人和人、货、场、机器之间交互体验的空间，走中庸之道。

你觉得呢？

作者

龙国富，公众号：龙国富，CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。

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