一杯奶茶，竟然拆出用户思维本质
一、用户思维=编剧+演员
你有没想过，为啥你策划的活动得不到领导和客户的认可？你有没想过，除了抱怨产品没优势，有什么方法能突破？你有没想过，为啥深陷低水平运营，越干越累？于是，你去看各类书籍，参加知识付费，去拆解案例，去知乎搜索答案……
如果还是找不到突破点，那么很有可能是没有掌握提高用户思维的方法。
如何提高用户思维？
笔者看过100+相关文章。找到了一条最精辟的概括——假设自己是编剧，写下用户决策过程。
假设自己是演员，写下用户决策感受。这句话可以这样解释：
剧本=用户决策过程
我们像编剧写精彩剧本一样，模拟用户决策过程。
演技=用户认知
像演员提高演技一样，提高用户认知。
那么如何提高编剧水平，如何提高演技呢？
请看下文“点奶茶”的各个情节。
二、剧本：点奶茶的5个情节
要当好演员（代入用户角色），要当好编剧（模拟用户决策行为），就要明白剧本的情节结构。
C端用户决策的5个情节是：
- 需求识别
- 信息搜寻
- 方案评估
- 产品选择
- 购后评价
以“点奶茶”这个大家最熟悉不过的场景为例，我们可以找到大量推动情节的重要因素，大概有：
- 下单因素：品牌认知、价格、渠道、配送时间（距离）、目的性……
- 下单场景：办公室下午茶、家居下午茶、逛街外带、堂食小聚……
- 用户标签：糖分偏好、产品偏好、新品偏好、复购频次……
很多人的思考会止步于此。那么我们如何更进步一步现遗漏因素呢？如何印证其准确性？如何在思考过程中，找到用户痛点呢？这些问题都是可以通过“代入用户决策解决”解决。
三、编剧：点奶茶的决策行为
接下来，我以编剧角色，编一个“下午茶场景”的故事：
- 人物、背景、情节是——
- 角色：我是一名办公室OL场景
- 行为：我需要点下午茶
- 决策人：包括我在内，部门有8个人
- 路径：下午茶喝什么（选择奶茶）→ 奶茶选择什么（选择喜茶）→ 喜茶选择什么（各自理由）
具体如下：
第1个情节：明确需求
编剧技巧：群像讨论。
具体剧情——
在办公室点下午茶，选择很多，可以是奶茶、蛋糕、甜点等。
同时，具体点什么要参考各类同事的需求和建议。
由于奶茶对比蛋糕选择性多、价格便宜，对比甜点有低糖产品（有同事减肥），所以经过讨论，大家决定要点奶茶。
第2个情节：信息搜寻
编剧技巧：因素罗列。
具体剧情——
品类维度：奶茶、咖啡、水果茶
品牌/价格维度：喜茶、奈雪、一点点、蜜雪冰城
渠道维度：美团、小程序、自提
反对意见：生理期不喝冷饮，上午喝过、减肥不吃甜点
……
因为今天是周五，大家想喝好一点，所以不考虑便宜的一点点和蜜雪冰城。
因为早上，很多同事已经喝咖啡了，所以下午茶不想点咖啡所以优先考虑价格高、用料足的喜茶或奈雪。
第3个情节：方案评估
编剧技巧：对比选择。
具体剧情——
因为喜茶产品种类多（方便人多选择）、门店近配送快（奈雪店远）、价格匹配（喝好一点）。
结论：综合各维度，最后决定了选择喜茶。
第4个情节：产品选择
编剧技巧：选择理由。
具体剧情——
不同同事，选择不同产品，有不同的理由。
A同事生理期选择热饮；选择产品：阿华田奶茶——热销热饮
B同事喜欢酸甜口味；选择产品：芝芝多肉青提——口感清爽
C同事无偏好+从众；选择产品：多肉葡萄——喜茶热销TOP1
D同事喜欢尝鲜；选择产品：热豆豆波波奶茶——秋季新品，尝鲜
剩下3位男同事都说随便点；选择产品：点了经典款芝芝金凤茶王，不踩雷
上面4的情节，加上购后评价，就构成一个完整的剧情，即用户决策的过程。当然上面只是一个简单剧情，后续可经过剧情的反复加工，打造一个“用户买奶茶”的奥斯卡剧本，运用在实际工作中，譬如提高活动吸引力、明确产品开发方向、更好地展示卖点、更好地页面优化……
四、编剧：强化冲突，即挖掘需求
上文节2 的“奶茶”的剧情——
需求识别→信息搜寻→方案评估→产品选择→购后评价
但这只是常规剧情。
一个好的用户决策剧本，必须有剧情冲突和高潮。这就是，用户在决策临界点（犹豫买或不买），最后被一个东西吸引（活动、话术、场景），最后决定下单。譬如：
- 卖点具象化：客户在电器店里买空调，销售员介绍了各种卖点。客户因为价格，在犹豫A款好还是B款。销售员说：“A款空调比B款贵了10%，不过低功耗，一年省下的电费就值回来。”客户觉得有理，就下单了。销售员也得了更高业绩。
- 场景延伸：客户去超市买人参酒，本来打算买一瓶自己喝。销售员说：这款人参酒益中补气，现在准备过年了，有没有一些老领导、 老客户，也可以给他们带上一瓶，联络一下感情。客户觉得有理，又多买了一瓶。
延续上节“奶茶剧本”，这个就“冲突”就是“选择的关键理由”。
- 讨论环节：为什么选择奶茶店，不选择水果茶店？
- 选择环节：为什么选喜茶，不选奈雪？
- 下单环节：为什么在小程序下单，不在美团下单？
- 评价环节：为什么同事要给差评？
从冲突中，就能找到用户决策最关键的因素，从而带来优化的方向。
- 讨论环节：因为奶茶店品类多，水果茶店产品单一，所以前者更合适部门多人点餐。
- 选择环节：因为喜茶门店多，附近就有，而奈雪距离远，所以在下午茶时段，需要时效快，选择了喜茶。
- 下单环节：因为小程序上有“集杯买10送1”，而美团没有。这样在小程序买8杯，下次再买就可以送1杯。
- 评价环节：给差评主要是“太甜” 每个品牌tia标准不一致，店员操作可能有误差。 所以，前端要强调甜度说明，门店要加强培训操作。
从上面冲突，可以总结描写冲突（用户需求）也是有技巧。
就是2W1H：为什么、是什么、怎么做，对应的句式有——
“为什么选择A，不选择B”
“因为XX，所以XX”
“问题是XX，所以要以XX解决”
五、演员：提高用户认知的3种方法
上文讲了“怎样当个好编剧”，即“怎么模拟用户决策过程”接下来本节讲，“怎样当个好演员”，即“怎么提高用户认知”
“点奶茶”，是我们亲自经历的，作为编剧，我们可以很轻松写下各类场景。
但是有些产品，我们没有直接使用，是无法写下用户决策过程的。
所以这时，我们就需要像演员提高演技一样，代入用户角色提高用户认知。
我们以母婴公司（主要卖奶粉）为例：
在母婴公司里
角色A：未婚未育的女生无法代入“怀孕妈妈”、“新晋爸爸”等角色。
角色B：单身男同事不懂婴儿需求，对女性生活潮流趋势产生脱节。
那么如何提高用户认知呢？有3个方法：
- 提取海报卖点
- 倒推种草内容
- 研读行业报告
1. 提炼海报卖点
大品牌，从产品研发到品牌推广，都对用户需求有深刻的洞察，他们提炼的卖点都是匹配精准的用户。我们可以从别人家的卖点里，倒推这是针对哪一类客户、哪一些场景、哪一类决策因子。这样有助于，我们去一家新公司或进入一个新行业，快速熟悉用户特征。
见上图4个品牌产品海报（或详情页），经过提炼文字，可以得出一个《卖点库》（如下），这个卖点库就是成熟品牌精准匹配客户需求的对外表达。所以，了解卖点，能进一步了解客户需求。
2. 种草内容倒推用户感受
种草内容一般分为两类：产品测评类+知识类两者分别是从“专家推荐”和“知识干货”影响用户行为。假设自己作为用户，写下被种草后的感受，沉浸式进行用户思考。
产品测评类参考如下——
知识类参考如下——
3. 行业报告提炼用户画像
在《2022互联网母婴行业用户洞察》中，能快速找到用户的关注点及对应优先级。
如下图，参考外部一些标签库资料（可在各类知识渠道搜索得到），用以上图的用户决策优先级，得出一个符合自身业务实际的标签库，根据标签库再进行角色带入。
假设自己说某一类标签的用户，罗列自身对不同关注点的优先级。
六、优秀编剧 X 优秀演员=优秀运营
一个优秀的运营，必须有强大的用户思维。这种思维可以来自不断的刻意练习。
- 在不断模拟决策的过程中，摸索用户痛点。
- 在不断代入角色的过程中，提升用户认知。
希望本文对大家有用，能帮助大家从”编剧“和”演员“两个视角，找到提高自己和优化业务的灵感和思路本篇主要讲了C端产品的用户思维，后面会重点讲B端产品的用户思维。
作者：大江0769，微信公众号：小河运营笔记。方案机器人，不讲道理，只讲有用。
本文作者 @大江0769 。
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