体验管理 ｜ 客户的声音（VOC）大家很熟悉了，那公司的声音（VOB）呢？
组织在其导入全面体验管理的过程中，需要不断汲取内外部的各种声音来完善和迭代自身，以应对未来的挑战。
在体验管理实践中我发现，大家对于需要倾听声音部分存在认知上的疑惑，今天给大家做一个概括性的分享，希望对你有所帮助。
Enjoy～
一、体验管理需要的声音有哪些？
一般来说，组织在体验管理的发展中，主要会听取以下 3 种声音，分别是：
1）客户的声音（Voice of Customer, VOC），指的是客户对品牌产品、服务的反馈声音，包括评论、期望、偏好等。
2）流程的声音（Voice of Process, VOP），指的是组织在满足规划、指标、或目标方面的表现，即组织在业务能够生产或者交付的，属于工程概念。组织需要把流程绩效提升到满足客户的期望和需求。在检视流程的绩效时，可用流程平均数(μ)加减3个标准差(σ)代表流程的现况。
3）员工的声音（Voice of Employee, VOE），指的是员工的需求和偏好。比如，表达对工作场所政策的担忧、提供如何改善工作场所条件的想法，以及收集如何改善客户体验意见的机会。
从组织的视角来看，其实还有一类声音：公司的声音（Voice of Business, VOB）。
二、什么是公司的声音（VOB）？
公司的声音（VOB）是人们对组织的需求和期望。表现为需要能够量化组织的财务数据，“赚钱”是背后的底层逻辑。
具体一点，你可以理解为，公司股东们的需求是股息增长、市盈率或股价上涨。公司高层领导们关心的是利润、市场份额、直接/间接成本以及投资回报率。
企业要倾听的声音类型（©️龙国富）
从图中，我们可以看到支撑 VOB 除了财务数据之外，还会有客户的净推荐值（NPS）、客户评价、产品/服务的质量数据，以及员工反馈。
总的来说，VOB 所代表的是那些关心企业生存能力和长期成功的人，TA 们的需求和期望的声音。
三、不同声音之间会发生冲突
体验经济的今天，倾听客户的声音已经成为了大家的共识，让客户和企业共创发展。不过有过实际经验的朋友，就会明白客户的声音并不能全听，还需要平衡企业其他的声音，才能真正让企业获取利润。
到底听谁的？（©️龙国富）
是的，各种不同的声音彼此“打架”，是经常发生的情况。比如，你在调研获取客户反馈时：
- VOC 告诉你，客户需要更好的、完美的、高质量的产品。
- VOP 告诉你，企业当下并没有能力达到客户需求的生产或服务水平。
- VOE 告诉你，企业需要支付额外的费用去获取这些技能，比如员工培训。
- VOB 告诉你，企业不“赚钱”，可能会面临倒闭的风险。
面对这种状况，要怎么办呢？
四、怎么取得冲突之间的平衡？
以国内某家中型零售企业作为例子。这家企业是标榜「以客户为中心」，非常专注于倾听客户的声音。
他们的流程先是通过一系列的调查和访谈，从客户那里收集反馈，以此获得对于客户需求、期望的了解。接着，他们投入了高强度的工作，把所有精力都集中在满足 VOC 上面。
回想一下，我们日常的工作是不是类似的流程，也认为这是「以客户为中心」的最佳做法。
三个月后，事与愿违。
他们的 CFO 报告说，“公司利润下滑、成本飙升、产品退货率上升，员工加班加点情况严重……”，这份报告的背后，预示着公司正面临漩涡，如果不及时调整，将会造成巨大的危机。
幸运的是，公司某位接受过体验管理培训的同事及时意识到 VOC 和 VOB 之间可能存在冲突的问题。此前，公司 CEO 以及其他管理人员从未听说过 VOB 的概念。
这位同事通过制定和执行捕获 VOB 的计划，发现公司目前在客户需求优先级与企业所有权优先级存在重大的冲突，甚至公司在满足 VOC 需求上也存在能力不足的状况。
这些冲突大多数情况下会发生 VOC 和 VOB 在交叉点，有了这些见解之后，公司当即制定并执行了一项计划，了解并把握各种声音重叠的部分，就如何平衡不同声音之间的相互矛盾做出决定，这让公司一下子扭转了局面。
五、我的想法
我认为还是要以公司“活下去”为先决条件，VOB 一定是实现公司发展所需要各种声音（群体）之间平衡的结果。
当我们谈论 VOC 和 VOB 等声音冲突时，与感受和情绪相比，使用量化的数字和金钱，混淆会少很多。
根据财务或可衡量的特征，而不是“我感觉”或“我认为”，我相信VOB 的量化是当下「体验管理」该有的模样。
以上。
作者
龙国富，公众号：龙国富，CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。
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