有效管理大客户（三）：策略、战术和规划

杨峻 2023-08-09 17:19:42

一、策略、战术和规划

当我们确定谁是大客户和谁来管理这些客户后，大客户销售就要针对分配给自己的客户定资源投入策略、管理策略和战术、以及针对最重要的大客户做账户规划。

1. 资源投入策略

图 1 资源投入策略

如上图所示九宫图，横轴是潜力，这个一般是我司估算的该客户最大能给我司带来多少收入，一般考虑绝对值就行；竖轴是对我公司的贡献度，这个即要考虑绝对值，比如每年500万以上，算是中贡献度；每年1000万以上，算是高贡献度。但也要考虑客户本身的相对值，比如客户A给我司带来的贡献度是1000万，但该客户的潜力是5000万，所以该客户绝对贡献度够了高贡献度，但相对贡献度还有很大的提升空间，可以设为中贡献度，也就是还有很大潜力来挖。

A类客户：属于潜力大，贡献度也大的（相对与自己来说也基本上增长空间有限了），这类客户往往是战略客户的候选人。
B类客户：属于潜力中和低，贡献度大，也就是基本把该公司的潜力透支了，没有太大增长空间了。
C类客户：属于潜力大和中，贡献度中和低的客户，也就是哪些还有很大提升空间的有较大潜力客户。
D类客户：就是潜力低，贡献度中和低的客户，也就是再怎么投入提升空间也不会大的客户。

针对A、B、C、D类客户，我们资源投入策略如下：

重点提升和资源投入的客户是C类客户，即那些潜力大，但贡献度还有很大提升空间的，要把他们提升成AB类；
对AB类在成熟期的客户，我们保持合理的资源投入。合理的投入并不是指总额少，是指投入金额与该客户带来的贡献度的比例不必太高；
对D类这些潜力不大，贡献度也不大的客户，我们不必太大资源投入。

2. 管理策略和战术

针对A、B、C、D类客户，我们管理策略如下：

AB类客户潜力基本用的差不多了，到了客户生命周期中的稳定期和衰退期，需要采取的管理策略是客户维系和亡羊补牢；
C类客户是拥有很大提升空间的客户，还处在客户生命周期的获取期和提升期，是我们重点投入的客户，需要采取的管理策略是客户获取和客户提升；
D类客户是属于没有什么潜力，贡献度也不高的客户，也就是再投入，贡献度也不会高的客户。需要我们评估他们还是否应该属于大客户，需要采取的管理策略是以静制动。

下面我介绍一下大客户的管理策略和战术。定管理策略和选战术：以下是5类策略和相应的战术：

（1）客户获取策略

是把我公司重要潜在客户转变为正式客户的策略。该策略需要首先定位重要的潜在客户，通过相应的战术，使该客户购买我司产品。

客户获取战术示例:

带领客户参观案例和公司，使客户相信我公司的实力。
进行技术交流，使客户了解我司的产品。
通过各种渠道，建立和客户高层关系；
多交流互动和进行其他产品差异性分析，得到基层的支持;
给出优惠性条件，比如资本运作（能否给出账期，能否为政府引入资金），提升我司对客户的吸引力;
…

（2）客户提升策略

是指把我司贡献度不高的客户提升为高贡献度客户的策略。该策略需要了解客户的业务状况和需求，提早布局，引导客户，加强互动，前期加大售前和方案投入，参与年内项目招投标，并全力赢得项目。

客户提升战术示例：

充分引入我司各种解方案，多交流互动，引导客户的需求和短期、长期规划内容;
了解客户的需求和年度预算，提早布局;
充分了解客户内在需求（个人和组织），协助客户获得最大价值;
…

（3）客户维系

是指把我司高贡献度的客户维系住，使他们为我司产生持续收入的策略。该策略需要跟客户保持紧密接触，有能力为客户提供整体规划和建议，有能力为客户提供高性价比的运维服务，防止竞争对手进入，同时加强售后服务，提升客户满意度。

客户维系战术示例：

不断有新的解决方案来维系客户，不断发掘客户的新需求;
提高服务标准和提供个性化服务，以使客户产生依赖;
为客户提供一些免费的或高性价比的产品和服务，取悦客户;
建立商务和技术护城河，防止竞争对手介入;
消除客户中的敌对者，尽可能联合更多的支持者;
…

（4）亡羊补牢

是把正在逐渐疏远我们的高价值用户逐渐挽回的策略。该策略需要了解客户疏远我们的真实原因，制定挽回计划，投入相应的资源让客户感到我们的诚意，并提供更优惠的价格、更个性化的服务。

亡羊补牢战术示例：

挖掘客户疏远我们的深层原因，投入资源逐个解决;
找客户内部新的支持者，结成同盟;
寻找化解反对势力的方法，并采取相应行动;
引入我公司新的产品和解决方案，转移焦点;
…

（5）以静制动

是针对我们潜力不大、贡献度不高的客户采取的一种观望等待策略。该策略不是被动等待，而是和客户保持一定接触频率，了解客户内部变动，等待时机。

以静制动战术：

与客户保持联系，多了解客户今后的项目规划；
分析潜力不大、贡献度不高原因，等待机会；
为客户提供力所能及的建议和服务；
…

3. 大客户账户规划

当销售针对自己所负责的大客户制定好资源投入策略、管理策略和战术后，下一步需要针对其中最重要客户，如A类客户和重要C类客户，要做大客户账户规划。大客户账户规划一般每个新财年开始时制作，每3个月要评估执行和落地情况，对计划进行更新和改进。

图 2 账户规划四个主要方面

如上图所示，大客户账户规划可以从四个方面入手：

行业和客户分析：客户所在行业以及客户自身业务特色分析。
客户优先级分析：客户短期和中长期优先解决的问题分析。
人脉资源分析和目标：就是通过企业人脉管理（ECM），来排查出所有关键人，勾画上下级汇报关系和影响力关系，分析和计算关键人、部门和客户的关系紧密度、方案认可度、价格接受度和综合紧密度，并制定提升目标。关键人、部门和客户的关系紧密度、方案认可度、价格接受度和综合紧密度如何计算，将在有效管理企业人脉（ECM）章节里去介绍。
机会分析和目标制定：规划和分析该客户预期孵化的商机数量和内容，捕捉的商机数量和内容，以及新财年签约的合同额，以及回款额等。

作者

杨峻，公众号：CRM30。畅销书《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。现任微软数字化方案资深专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人。

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