对新能源客群的探索研究

0x0产品日记 2023-08-09 18:28:53

根据中国汽车流通协会的数据，新能源从2022年开始就保持50%以上的增速，市场竞争力在增长。

在巨量算数新能源用户调研数据显示，有近40%的燃油车用户增换购时会考虑新能源车。在车市场，新能源客群将会是下一波的重点经营客户。

针对新能源客群，我们提炼了以下几点总结和思考。

具体分析如下文所示：

客群总结：年轻化、女性占比逐渐提升、驾龄短、兴趣爱好需求高（偏好极限运动、宠物等）。
车服务：偏好洗车中的精洗、代驾、喷漆、充电、贴膜。同时对于一站式订阅服务包玩法更感兴趣。
车商品：偏好美容清洗、车载电器、影音票券和宠物用品。户外、旅行与车辆出行相关的产品。
车内容：偏好电池续航、智能科技系统、驾驶体验。男性、女性、z世代对于内容的偏好不一。
车生活：车主更偏好改装、极限。打造汽车、健康、运动、宠物和旅行5大场景。

一、分客群运营

1. 新能源客群特点

相较于燃油车车主，新能源车主在人口学特征以及社会属性方面均表现出一定的差异（数据出自《新能源汽车消费者洞察报告-2022年9月》）。

主要有以下几点：

年轻化：年龄分布更加年轻，主要是80后。
女性化：女性占比提升。
高教育：本科及以上占比高于油车。
高职业：知识密集型职业（企业白领、金融业、科研人员）。
高消费：月均消费金额（购物平台-天猫）是油车用户的两倍。
泛兴趣：兴趣领域为极限运动、宠物潮玩、数码科技、元宇宙、动漫。

对于产品设计上的应用：

视觉：考虑年轻人更喜欢的样式（复古、数字化、动漫、二次元、简洁风等）和女性喜欢的风格（精致、时尚等）。
功能：功能流程的设计上，在可用的基础上要易用。可尝试打造专业优质的，高消费的场景。

当然除了新能源整体客群特点之外，针对不同的品牌，人群特点的差异化也很明显。

2. 分品牌客群特点

蔚来（用户文化-极致服务）：小资白领居多（一二线城市）、理财投资者，常用淘宝京东。
小鹏（朋友文化-娱乐年轻）：年轻化、爱玩、喜欢娱乐（短视频、游戏、直播、社交）、热爱旅游，常用拼多多、天猫。
特斯拉（创新领先-智能科技）：一二线白领、女车主居多、洋气、80后为主、生活品质追求突出、学历高、有追求、娱乐活跃度低，常用天猫。
理想（家文化-舒适家用）：务实保守的奶爸、体育迷、银行理财和保险、稳健型。
比亚迪（国潮文化-物超所值）：现市场占有率最高。
欧拉、五菱、奇瑞、长安、小鹏等品牌存在明显的女性趋势特征。

新能源车主对于购买的车品牌有一定的忠诚度，如果我们要去打造一个聚合型平台，就得分客群运营，针对分客群的运营场景可以有如下做法：

二、场景运营差异化

相较于油车，新能源客群在兴趣爱好的占比更高，偏向于自驾游/露营、极限运动和宠物，关注健康。

在产品的功能服务设计上，我们分别从车主场景中分析提炼出了以下几点差异化，主要包括了车服务、内容、商品、社交四大场景：

1. 车服务差异化

1）洗美改装服务占比提升

新能源客群在天猫的调研报告中，更偏好洗美改装-尤其是车用清洗、汽车贴膜（颜值经济）。

尤其是特斯拉客群喜欢改装贴膜。在修车类目中，95后对于喷漆服务的使用占比正在增长。

2）订阅式服务（新尝试-无忧经济）

车主希望通过“一键呼叫”模式，召唤厂家的上门取送服务，厂家可代客完成保养、充电、换胎等售后服务需求。

据《新能源汽车消费者洞察报告-2022年9月》：市场上车企推出的worry-free服务包通过年度订阅模式，获取一系列售后服务权益，包括车辆保险、上门取送车、代步车、洗车/代驾/代客泊车服务券、喷漆服务等。在新车销售中的渗透率可以达到80%。新能源主机厂未来可能将进一步借助订阅式服务包，打造覆盖车主全生活周期的权益平台。与汽车保险深度结合，扩展服务泪目，形成开源生态体系，与第三方资源连接，为售后业务创造增长点。

3）高品质服务

对于新能源客群，更注重生活品质，教育水平和消费水平都相对较高。他们更看重在服务流程中的便捷和专业，更愿意支付高金额获取更好的服务。

打造高品质标准化服务，建立专业口碑更能获取新能源客群的认可。

2. 内容差异化

1）购车前

男性 – 偏向于用车场景、性能评测、试驾体验。
女性 – 偏向于达人种草、亲朋推荐。

2）购车后

男性 – 探索汽车极限（汽车改装、极境测评、运动赛事及游戏体验）。
女性 – 看车愉悦生活（日常用车知识科普及综艺植入）。

3）分客群

Z世代：在B站上关注的新能源车内容Top3为电池续航能力（极限续航测试、电池衰减测试、电池更换攻略）、智能科技系统（高速驾驶能力、安全性能测试、人机驾驶对比）、驾驶体验（旅行出游体验、日常通勤体验、长途驾驶体验）。
女性：小红书2023年4月汽车行业Top内容需求词为10/15/20万左右适合女生开的车、车载好物、有车必备、新车推荐。

4）分场景

购车攻略（探店、汽车金融、买车卖车、新车上市、二手车、汽车导购）+ 试驾（亲自试驾场景、美女路拍场景、汽车达人自驾、颜值达人出行）。
改装玩车（改装自制、老车翻新、汽车模玩、JDM）。
房车（房车旅行、自驾、拖挂房车）。
赛车（F1、WRC、师姐拉力锦标赛、卡丁车等）。
汽车生活（出行旅行、交通安全、自驾游、露营出游、过年回家）。
车知识科普（自动驾驶、造车新势力、充电续航、品牌科普、车身展示、政策补贴）。

营销用车场景：

露营野餐，车即是家（续航能力，多功能场景，储物空间，外放电）。
铲屎官们，携“主”自驾（宠物+出行）。
开上电车，过年返乡（充电、续航、换电）。
新手爸妈，带娃畅游（安全性能、硬件设施、乘坐体验、空间内饰）。
午休神器，一键成床（零重力、抗噪音、智能化娱乐）。

数据出自《2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》《小红书2023年汽车行业4月月报》《2023年z世代新能源汽车兴趣洞察报告》。

3. 消费差异化

新能源在天猫购买记录中，户外、旅行等与车辆出行相关的产品是消费者的高频消费用品，与特定领域知名品牌合作、推出联名产品更能打动追求高质量的消费者。

女性主打汽车周边的时尚高颜值配饰。小红书2023年4月汽车行业Top需求词为车载香薰、行车记录仪、车内饰品摆件。

z世代客群更偏向于美容清洗、车载电器、影音票券和宠物用品。

4. 社交场景差异化

对于新能源（z世代）客群，更追求情感共鸣、有更强的社交欲望。希望可以与志同道合的人社交、入驻兴趣领域、自我实现得到认可。

对于新能源客群的定义就是“年轻人爱极限、爱改装、爱跨界”。

围绕社交达人、兴趣圈层、车主集会、周边共创等主题，可以打造以下社交场景：

汽车场景：改装、机车。
运动场景：户外运动（潜水、攀岩、露营、徒步、越野、自驾、登山、探险、航拍等）、极限运动（冲浪、滑雪、蹦极、跳伞、骑行等）、街头运动（轮滑、滑板、街球、跑酷）、新运动（飞盘、冲浪、陆冲）。
宠物场景：猫圈、狗圈、爬宠圈（宠物保险、宠物商品、宠物经济）。
旅行场景：自驾、露营生活、攻略。
健康场景：健身、健康产品。

从以上4个不同的分析场景中，我们可以分析出来新能源车主有社交需求，同时他们对于生活的态度也有所不同。

可以简单地设计出原型图：