消费者的购买需求是怎么产生的？
消费者的购买需求是怎么产生的？
01
“小张，你这个文案写的不行啊，你要观察客户，近距离去洞察客户需求，围绕着需求去写产品卖点，这样消费者才能感知到，产品才能卖出去”。
“是是是… ”
小张心想：“谁尼玛不知道要洞察客户需求，关键是客户需求看不见摸不着，咋洞察呀？”
回答这个问题，我们要搞懂一个大前提，需求是怎么产生的？
有需求就一定会购买吗？消费者为什么会产生购买行为？什么触发了消费者的购买冲动？
双11我想囤些手纸，囤些咖啡，母亲节我想给妈妈买一束康乃馨，结婚我想买钻戒。
这些购买行为背后到底有一套怎样的逻辑？
如果这个问题能破解一二，对于商业布局和思考会有极大的帮助。
什么是需求？
需求就是你想要什么？
事是这么个事，但这个回答毫无意义，就像老师告诉你要努力学习，咨询顾问告诉你要用心经营，这些都是正确的废话。
对，但不能指导我们思考。
究竟什么是需求？
百度一搜定义一大堆。每个人都模糊知道怎么回事，但始终是雾里看花，朦朦胧胧，我也是，直到我看见那句话，我认为那是对需求最简单，最精髓的定义。
需求就是场景下未被满足的目标。
你一定会说，就这？什么狗屎定义？
我现有的知识，解读一下。
02
这里面的目标，包含两层意思。一个是心理目标，一个是场景下要实现的目标。
这两个目标又是什么玩意？怎么理解？
凭空理解有些难度，稍后再说，先看另外两组词。
- 事实，感觉
- 刺激，反应
这两组词，极为重要。
这是我在一本挺老的书中看到的概念，叫啥名忘了，不重要，别打断思路。
1. 事实和感觉
每个人其实处于两个世界，一个是现实的客观世界，一个是自我的内心世界。
北京下雨，俄罗斯打仗，路边的野狗在撒尿。
这些都是客观世界中发生的事实，它独立存在，不以你的意志为转移。
但是，如果你身处北京，因为下雨，打不到车，导致上班要迟到，你会对这场雨有感觉，心烦，埋怨。
当坐在星巴克窗边，品着咖啡，看着窗外小雨淅淅沥沥，白色的小比熊跟在主人后面不断抖动着身上的雨水，你嘴角含着笑，感觉很惬意（注意：你在不同的场景下，对同一个事实，产生了不同的感觉）。
你看，下雨的事实对你产生了影响，你有了主观感觉。
感觉是对事实的私人解释，是场景下对客观事实的内在反应。
2. 刺激和反应
有了上面下雨的场景，同时后两个词的意思也出来了，刺激和反应。
现实世界中发生的客观事实，换个叫法，称为信息源（媒体上看到的新闻，同事之间的对话，公交车的站牌，雨中的小比熊）。
不是所有的信息源都会对你产生影响，能对你产生影响的客观事实我称之为刺激。
刺激：一切让你产生内在反应的客观事实都是刺激。
一个人、一个物、一段音乐、一场雨、一个眼神、老奶奶过马路等等。
反应：因刺激而产生的一切心理和行为的变化都是反应。说人话，反应就是我想以某种特定的方式行动。
野狗向你轮胎撒尿而产生的愤怒情绪，这是反应。你挥起拳头想要将野狗吓走的动作，也是反应。
北京下雨，上班要迟到了，你心里产生的焦虑是反应，催促司机开快一点的动作也是反应。
知道了事实，感觉，刺激，反应。
如此，人产生需求的整个链路是，客观世界中的事实作为信息源，通过某种媒介触达到你的感官（眼耳口鼻舌），有一些信息被大脑接收，打破内在世界的平衡，从而产生心理的变化，形成感受（喜怒哀乐悲恐惊，匮乏感，缺乏感，想要的感觉和冲动等等）。
表现为不自觉的神态（皱眉），表情，语言或一系列动作，从而完成反应链条。
你的反应也会作为信息源，刺激别人或者说影响客观世界的变化，这些不在这里讨论。
还要重点提一下：反应是你内心想做某事的冲动，如果所有阻碍神奇般的消失了，这种冲动就会化成行动。
比如野狗在你车轱辘上撒尿，你会捡一块石头将他打走。
你暗恋某个女孩，你会上去拥抱她。
看见老奶奶步履蹒跚过马路，你会走上去搀扶。
领导说你的文案不行，你会说：“别嘴炮，你写一个我看看”。
我猜测，你大概率不会顶撞你的领导，可见，并不是有了反应就一定会去做。
在内心产生想做的冲动时，也会生成一股阻碍力量（对事情发生后果的判断，如风险）。
这股力量和现实场景下要达成目标的阻碍力量（如金钱成本，时间成本），合在一起对抗反应下冲动的力量。
反应产生的动力vs内心与客观世界的阻力，就构成了另一个词，冲突（这个词相当重要，以后再说）。
内心世界的心理变化产生一个目标，反映到现实就是想干某件事（如为中华之崛起而读书）。
这件事需要通过一系列的现实动作来实现，而你的产品是帮助消费者达成目标的解决方案之一。
03
了解了这个过程，我们回到前面提到的两个目标。
- 心理目标
- 场景下的目标（想干某事）
什么是心理目标？
母亲节，想给妈妈买一束康乃馨表达爱意。母亲节，这个节日是客观世界中的动机刺激。
隐藏心理：我们对母亲的爱，想要感恩母亲。
母亲是最爱我们的人，她为我们无私奉献了一辈子，我们对母亲的爱、报答、回馈、表达爱意的情感一直存在。
母亲节作为信息源传入大脑，激发了隐藏的爱意，产生想给母亲惊喜或补偿的冲动。
心理出现变化，对应的反应是在客观世界寻找一种产品，来帮助我表达这种爱意。
这个时候由心理层面转到现实层面。
不同消费者在各自场景下，会考虑选择不同的产品来表达爱意？
康乃馨是消费者选择的方案之一。
康乃馨这种产品既满足了心理目标，又满足了场景下的目标。
当然，还有些人选择给妈妈买化妆品，给妈妈买裙子等等。
有些需求一个刺激源就够了，如，手脏了买包纸巾擦擦，太热了买根雪糕降降温。
有些需求需要不同场景下的多个信息刺激（买房、买车），只有当某个临界点到来，动力大于阻力，才会发生购买行为。
说了这些，其实现实中，很少有人在买东西时能意识到心理的种种变化（想感受这种变化是需要功力的，你可以打开淘宝，看看自己的购买记录，回忆一下自己当时要购买某个产品时心理是怎么想的）。
但毋庸置疑的是，有心理变化不一定会发生购买行为，但发生购买行为，必然伴随心理变化。
04
最后的注意：我目前能总结出来的人类心理，大约有124种（绝大多数心理变化与当下消费无关）。
与购买冲动直接相关的心理大约有27种，这二十七种心理追溯到源头都与欲望有关。换句话说，你所有的商业动作，如信息刺激，设定目标等，最后都要与消费者的欲望相关联。
如果产品本身含有欲望属性不用说（色情交易），如果产品本身不含欲望属性，那就让产品帮你实现的目标有欲望属性。
目标没有欲望属性，那就让这个目标的实现，会帮你实现后面更大的目标，这个更大的目标与欲望相关，总之，不关联上欲望，所有的动作都无效。
05
总结，需求就是场景下未被满足的目标。
需求产生的过程：
- 信息源，动机刺激（信息编码）
- 媒介，渠道（传播）
- 感官接收信息（信息解码：引起注意，传播信息，形成记忆点等）
- 刺激产生心理变化
- 反应产生购买冲动（购买势能，购买行为）
本文作者 @百大壮个人思考
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