基于心理账户、效应及决策，聊聊股票App的设计

2018-01-09 10:47:00

文章从心理账户角度出发，为我们分享了关于股票APP设计的一些注意点。

在我们生活中，你会发现很多奇怪的现象，为什么人们对路边的1元硬币看都不会看上一眼，而对微信红包的几毛钱非常感兴趣？为什么股民偏爱低价股，且资金量不大时喜欢持仓多只股票？这些现象都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。本文将讨论如何将心理账户运用在股票App的产品设计中。

消费场景

有过看戏丢了票的经历吗？
场景A：想象一下，你决定去看一场戏剧，每张票价格为100元。当你进入戏院买票时，你发现不知道什么时候丢了一张100元的电话卡，现在你是否还愿意花100元钱去买票呢？（愿意）（不愿意）
场景B：想象一下，你决定去看一场戏剧，每张票价格为100元。当你进入戏院验票时，你发现你买的100元的票丢了，现在你是否还愿意花100元钱去买票呢？（愿意）（不愿意）

调查发现，绝大部分人在场景A中愿意花100元钱去买票，而在场景B中则会放弃购买。其实，我们发现两种场景中去看戏需要付出的成本其实是一样的，都是损失了100元，从损失的金钱上看，并没有区别。而大部分人会在场景A中认为花钱比较舒服，在场景B中却不愿意再次花钱。
这是为什么呢？这种场景都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。

心理账户

心理账户（Mental Accounting），是2017年诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。这区别于传统的经济学账户，在经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。因此，我们每个人都有两个帐户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在会影响我们做出的消费决策。
心理账户的研究主要关注三个要素：

将各期或者各种不同方式的财富划分在不同的账户中，不能相互填补；
将不同来源的财富做不同的消费倾向；
用不同的态度来对待不同数量的财富。

针对上述的消费场景，价值本身并没有任何差别，差别只在于我们把同样的100块钱进行了区别对待。而之所以会区别对待，就是因为我们把这100块钱划分到不同的心理账户。也就是说，人们会把电话卡和戏院门票划归到不同的账户中，“电话卡”是一个账户，而“戏院门票”会是另一个账户。
在场景A中，电话卡与戏院门票分别被记入到不同账户。而丢失的电话卡未被记入看戏剧的“戏院门票”账户中，所以丢失了电话卡不会影响戏院门票所在账户中的预算和支出，用户不会感觉到看戏的成本变高，大部分人仍旧会选择去买票看戏。
在场景B中，丢失的第一张门票与再次购买的第二张门票都被记入同一账户即“戏院门票”中。再买一张，意味多花了100元。即门票丢失时，相当于本来的“戏院门票”账户忽遭损失，感觉更可能是“如果继续坚持要看，就相当于要花200元钱去看仅值100元的戏”，用户感觉到看戏的成本变高，由于“超支”或者不划算，最终大多数人选择了放弃购票。

消费心理效应及决策

基于心理账户，人们在心中无意识地会把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种记账方式和运算规则与经济学和数学运算方式都不相同，最终结果就会导致人做出各种非理性的决策。下面就是心理账户衍化的消费心理效应在股票产品上所反应出的决策。

沉没成本效应——习惯考虑曾经的付出

人们在做决策时，总是会习惯性考虑过去的已经无法挽回的成本，即“沉没成本”，经济学上意为“一旦为某项投资付出了金钱、时间和努力，人们就会倾向于继续做下去的现象（即使可能产生新的成本）”。

假设你现在持有两只股票，一只盈利2000元，另一只被套牢了，亏损1000元。如果急需用钱，你会优先卖掉哪只股票？
答案A：先卖掉盈利的，套牢的继续持有，等待后面的解套机会；
答案B：先卖掉亏损的，怕亏的越来越多，另外盈利的可能还会继续赚钱。

调查发现，会有超过60%的投资者选择答案A，把盈利的股票卖掉。而选择答案B的也不一定是正确的决策。这是为什么呢？
在上述场景中，选择”A“答案的投资者，不愿意卖掉亏损的，其原因主要是当股票出现连续下跌，账面上就会出现亏损，本金的沉没成本就被放大，但实际账户仅在抛售后才会有亏损出现，所以很多人会冒着被套牢的风险，等待机会也不愿意“割肉”止损。
在上述场景中，选择”B“答案的投资者，不愿意卖掉盈利的，其原因主要是当股票出现盈利时，盈利和本金就会被划分到不同的心理账户中，也就是说投资者看待盈利和本金是不一样的，用户做决策时往往会把盈利部分作为新的沉没成本并认为盈利会持续，也会导致非理性的投资决策。
另外，时间和大小也是影响沉没成本的两个重要因素。在时间维度上的影响：1个月前买的股票亏了1000元，和2天前买的股票亏了1000元，如果急需用钱需要卖掉股票，2天前买的股票更容易被抛掉。因为随着时间的推移，没有收益而关闭心理账户的痛苦会逐渐减弱，沉没成本的负面影响也会随时间推移而减小。在大小维度上的影响：一只股票亏损了1000元，第二只股票亏损了10元，突然遇到股灾，亏损了10元的那只股票更容易被抛掉。因为即使关闭了第二只股票的心理账户，感觉也只是损失了10元，却能避免股灾可能带来的更大损失。

价格感知效应——优惠策略的吸引力评估

丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）提出，用户在感知价格的时候，会从三个不同的心理账户进行评价：综合账户——总消费账户，最小账户——不同方案优惠的绝对值；局部账户——优惠本身相对于原价的相对值。
当绝对优惠策略不大时，投资者容易启动局部账户来评估优惠策略所产生的吸引力。

场景A：如果你购买一款1000元的理财产品，这时候你得知使用别的app购买同款产品可以便宜50元，你会愿意为了省50元钱花时间去下载注册新的app吗？
场景B：如果你购买一款100000元的理财产品，这时候你得知使用别的app购买同款产品可以便宜50元，你会愿意为了省50元钱花时间去下载注册新的app吗？

在场景A中，大部分人都愿意为了省50元钱花时间去下载注册新的app。在场景B中，大部分人都不愿意那么去做。
事实上，我们发现，其实两种场景都是可以帮你省下50元钱，但是为什么场景A中省下来的钱会比场景B更有吸引力呢？因为场景A中，你会感觉获得了5%（50/1000）的优惠，而场景B中，你会感觉只获得了0.05%（50/100000）的优惠。这就是最小账户（都是50元）和局部账户（5% VS 0.05%）的差别。

禀赋效应——害怕失去的痛苦感

禀赋效应（Endowment Effect），是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的物品比别人拥有的同样的物品更具有价值。
而，禀赋效应的产生并不是因为拥有某一物品的人真的比没有拥有这一物品的人更觉得物品的珍贵，而是放弃这一物品在心理上带来的痛苦导致人们不愿放弃既有的东西。而人们感觉到的损失带来的伤害，远远大于等值的获益所带来的愉悦感。

场景A：在买入股票前，用户对某只股票的看法是理性的、现实的，知道这只股票的优点在哪里，缺点在哪里，也知道买入之后股价的市场表现，比较专业的投资者更会做一个详细的技术面分析以及交易计划，写清楚加仓点、减仓点甚至卖出点。
场景B：在买入股票后，用户对于这只股票的成本就不仅限于买入价格，还会有时间成本和机会成本，甚至有的人还会考虑手续费。因此，许多投资者持有一只股票的时间越久，就会越喜欢这只股票，一旦股价出现下跌等变化，就会拼命去找各种分析理由说服自己不去止损。技术面上不断向下方找支撑，5天线破了看10天线，10天线破了看20天线，最后一直看到年线；要么是拼命找基本面的理由，看公司业绩等等。然而，关于当初购买这只股票的决策分析、操作计划都抛之脑后。

从上述两种场景来看，用户在拥有股票后的这种心态，会强化他们持有股票而不愿轻易卖出的心理，也就是用户更加害怕失去所带来的痛苦感。

心理账户在产品设计中的应用

心理账户的原理也被广泛用于互联网产品的设计中，特别是用户心理模型的建设。比如，如果用户使用一款产品越久，能获得其最关注的权益和最大化的需求满足感，则该用户弃用产品的沉没成本就会大大提高，这也就是为什么互联网的头部产品都要去培养用户的操作习惯的原因所在。
其实，在股票App设计中，不仅要考虑到用户的经济账户，更要考虑用户的心理账户。以下是心理账户在股票App设计中的几个应用场景：
高净值客群的转化：其实很多券商都会认为高净值客户必须靠资源驱动拉过来，但是就目前国内中产阶级的服务需求市场来说，高净值客户也是可以基于存量客户群进行培养转化的，而在这个培养转化的过程中就需要提供这类群体更深度的产品使用和权益升级，各项服务的通过率或者速度都会随之提升，对用户来说（做资金归集）就是莫大的吸引力，也正是行为习惯的培养过程。
心理账户的认知教育：其实作为产品经理来说，既然我们知道用户在股票交易中常常会犯由心理账户引诱出的非理性投资策略，但目前所谓的投资者教育或者说认知学习都还是很基础的名词解释、业务操作等同质化内容，而且都还是用户在经济账户上的被动型接受。
产品在关于心理账户上的主动型内容设计的太少，使用最多的账户分析也仅仅是一个总帐的归集展示。比如，在对用户持有较长的股票进行操作时会不会有“心理账户”内容上的提示？在用户高频交易很多次后会不会有“心理账户”内容上的提醒等等，这种认知教育过程才是产品体验的核心。
刺激感官的产品描述：毫无疑问，在一款股票app上会有很多种类的金融产品，那么关于这些产品的描述就显得格外重要了，特别是用户敏感的费率、优惠策略、规则等。较小的购买费率优惠策略一般会以相对方式描述，如打1折；对付费产品的定价策略优惠描述就更要注重总分关系了，是全年一次性付清？还是分月缴付？包括诱饵效应的应用，最终的目的就是让产品描述能刺激到用户的感官。
更大价值的获取感：积分，估计是很多股票App用来做拉新、做活动促活的常用手段。然而，大部分平台采取的运营方式都是“赠送”模式，只不过每一次活动的数额有大小的差异。其实在禀赋效应看来，更应该让用户感知到对积分的获取和拥有具有更大的价值，也就是从“送”转变为“抢”，从“被动”转变为“主动”，强化积分的流动性和用户的获取感。
当然，除了心理账户，也还有很多其他经济学理论可以运用到产品的设计策略中去，比如：