产品方法论：俞军的“用户模型”

编辑导读：产品经理的主要工作，就是要在实践中理解用户和交易发生的本质，设计产品以促成更多且可持续的交易，为用户和企业带来有利可图的价值。本文作者对俞军提出的“用户模型”进行了分析，与你分享。

一切商业行为的本质是价值交换，且只有发生在主观上等价的交易行为才是可持续的。拆解每一笔交易记录，不难发现只要卖方、买方、商品和交易金额这四个条件满足，就能实现一次交易。

如“林先生花费30元在星巴克点了一杯美式咖啡”，卖方是“星巴克”，买方是“林先生”，商品是“一杯美式咖啡”，交易金额是“30元”，且这次交易在买卖双方主观上等价的，即星巴克认为这咖啡得卖30元才能让其为公司盈利，而林先生觉得这杯咖啡让他整个上午都精神抖擞，随着工作效率提高而产生的效益是要大于那付出的30元的。

从产品经理的角度，这其中主要涉及企业、用户和产品三者之间的关系，这在《俞军产品方法论》一书中，将其抽象出了两个模型：用户模型和交易模型。而产品经理的主要工作，就是要在实践中理解用户和交易发生的本质，设计产品以促成更多且可持续的交易，为用户和企业带来有利可图的价值。

要掌握用户模型，就要搞清楚企业、用户和产品三者之间的关系：企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。理解这一点，对产品经理至关重要。

一、理解用户

1.1 用户的定义

“用户不是自然人，而是需求的集合”是俞军老师对互联网产品用户的定义，即一个用户会有不止一个需求（用户与需求是一对多的关系），当某个产品完全满足某个用户某个场景下的某类需求时，才可以说此用户是该产品的一个用户，否则该产品就只能说：此用户属于我，但又不完全属于我。

比如：用户A使用滴滴打快车和叫顺风车，用户B打快车用滴滴而叫顺风车用哈啰，那么对于滴滴而言，用户B并不完全是自己的用户，用户B叫顺风车的需求仍然是滴滴需要从其他平台争取过来的。

产品经理要了解用户那么多需求是怎么来的，就要了解用户是如何做决策的，用户在进行价值交换的过程中具有什么样的特点，才能更好地设计产品。书中给我们总结了用户的五个属性，同时也是影响用户决策的五个因素：

• 异质性：用户的偏好、认知、所拥有的资源等千人千面。如：用户A喜欢在拼多多上购物是因为便宜（穷），而用户B喜欢在京东上购物是因为有保障。

• 情境性：用户的行为受情境的影响。如：在好友的求助下，用户下载了拼多多并砍了他好友一刀。

• 可塑性：用户的态度是可以改变的。如：用户在拼多多“百亿补贴”活动中买了一部iPhone 12，使用后发现在拼多多购物也可以真香。

• 自利性：用户追求个人总效用（利益）最大化。如：用户发现多多买菜新用户满50返50红包活动，于是东拼西凑买了50元菜，却发现被送了一堆“满X减Y”的优惠券。

• 有限理性：用户虽然追求理性，但会因为思考方式、掌握信息程度等导致其经常做出错误判断，所以只能做到有限程度。如：双11那天，用户在拼多多以优惠价买了一个盆栽，却不知道优惠价是在加价的基础上打折的。

1.2 用户的行为

企业只有面向用户需求（市场需求）研发产品，才能把产品卖出去，不让资源浪费。而面向用户，就要研究用户（核心是研究用户的行为），这也是产品经理的核心工作之一。

首先，在行为发生之前，用户通常会处在某个情境之中，这个情境会激活用户相关的偏好和认知。然后，用户通过感知、解读等一系列判断过程，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为。而行为会产生结果，这个结果又会成为经验，影响用户的偏好和认知系统，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

产品的最终目的是为了促成用户的一种行为（交易、使用），了解用户行为背后的原理后，产品经理设计产品就可以有的放矢了，比如选择偏好和认知很合适的人群，不然就要针对情境五步做很多设计，以使用户的期望效用最大化。

1.3 用户价值

产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。从这个角度来看，用户感知到的价值才是用户价值，它不是由产品本身决定，而是由用户的主观效用决定的。用户为了获取价值（效用）而使用某个产品，也只有让用户感知到产品的价值，用户才会进行价值交换。

比如：用户在拉钩和BOSS上都投了很多简历，但结果是在BOSS上被回复和邀约面试的次数要比拉钩多得多，用户觉得BOSS更有可能是他找到下一份工作的平台，于是打开BOSS的频率会越来越高，而且下一次求职优先想到的会是BOSS。在此过程中，两个平台本身并没有什么变化，变化的是平台带给用户的价值感受。

在产品中如何来衡量用户价值呢？俞军老师提出了一个公式：用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本。当用户价值大于0时，便有可能促使用户发生价值交换，而产品经理要做的，就是尽可能地使用户体验最大化：

• 最大化新体验：加速新要素（新技术、新人群、新渠道、新方法、新工具等）的应用与普及。旧要素之间的新组合也可以创造新体验。

• 最小化旧体验：寻找新场景和新用户，即产品面向整个行业的“小白用户”；垄断市场份额，或让用户在某种情境下别无选择。以上两种方式都可以让用户的旧体验变为零。

• 最小化替换成本：降低自己用户的替换成本，或提升自己用户的流失成本（提高竞品的替换成本）。常见的替换成本有认知成本、获取成本、使用成本和交易成本。

二、理解产品

2.1 什么是产品

产品可以是一碗螺蛳粉、一套解决方案、一款应用软件等一些满足某种需求的、由人加工或生产的、可交易的物品或服务，是企业用来与用户进行价值交换的媒介。用户愿意付出交易成本，一定是因为从产品获得和感知到了对自己有价值（效用）的点，而不是因为客观上的产品具备某些功能或属性，那些本身都只是交换媒介。

基于上面那一点，产品经理就应该以更好地达成交易为目的去设计产品，更加关注ROI，而不是单单把某个功能或流程设计得强大无比，体验丝滑。

因此，在分析产品的用户价值时，产品经理就应该把产品拆成用户视角中的各种效用，然后分析各种产品属性迭代对已有效用可能的影响，进而分析预判该效用变化对应的用户行为变化。但产品会受限于技术、资源、环境等因素，并不能无限制地满足用户需求，所以，产品是一组约束条件下的一个效用组合。

效用是欲望的满足程度，是一种心理感觉，不是事实，是特定个体在特定情境下的主观评价，人通效用主要具有以下三主观性（个体性）：人类的主观意识千差万别，还受情境变量的深度影响，使得人们对效用的评估具有个体差异多样性：效用包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情无限性：“用户与产品”和“产品与效用”都是一对多的关系，且用户是需求的集合。

2.2 需求分级

虽然产品越是满足用户欲望越好，但是受限于技术、资源、环境等各种因素，产品并不能无限制地满足用户需求，所以当产品效用与用户需求出现不对等时，就需要对需求进行分级管理和实现：

• 底线需求：用户认为理所应当、必须要有的基本需求，这类需求在（用户量大）产品成长到一定阶段后，应该追求 bad case 数量最小化。如：打得到车是网约车平台的必备需求，但司机不能有严重犯罪记录。

• 够用就好：对其满足程度的增加所产生的用户效用是边际递减的的需求，这类需求打磨到边际回报率最划算的点停下即可。如：视听播放器的倍速功能，提供常用的几个选项就好。

• 越多越好：用户愿意为更多的效用支付更大的代价，这类需求对用户和企业都是多多益善的，产品经理要做的就是尽可能地提高其投入产出比。如：BOSS推荐的岗位越准越好。

• 惊喜：超出用户预期或要求的需求，这类需求适当提供即可。如：被认为快要倒闭了的鸿星尔克捐赠河南5000万物资后，引发广大网友“野性消费”。

2.3 好产品的三个属性

关于什么样的产品才是好产品，仁者见仁，智者见智。张小龙认为好的产品是用完即走，周鸿祎说满足“刚需、痛点、高频”这三个条件的产品是好产品，俞军老师在其书中也指出了一个好产品应该有的三个属性：

• 有效用：产品对用户要有使用价值。产品经理需要经常站在用户的角度思考问题，解决用户真正的问题，毕竟最终为产品买单的是用户。

• 有利润：产品让企业（间接）获利。如果生产某款产品无利可图，那老板何年何月才能住上别墅，即使是做公益都不是这样子做的。

• 可持续：产品要能够持续地让企业获取利润和满足用户需求。交易几次获的利并不足以满足老板的愿望，除了住别墅，还要买豪车，野心大的还要争当百年老企业。只有产品持续对用户有效用，对企业有利润，才不会被某一方抛弃。

三、理解企业

不好说，不想深写，但从产品经理的角度来看，企业首先是我们理解的用户。企业给产品经理发薪水，产品经理就应当通过产品为公司创造更多价值作为回报，而这一切行为，也应当围绕让交换行为更多地发生。

以上，用户模型介绍完结。按照俞军老师的说法，掌握某个领域的用户模型只是产品经理的合格线，而要想进阶，还得学会设计和优化交易模型。

作者 @Venjo

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