精华分享｜互联网，请开始你的客户旅程！
编辑导语：在体验消费时代，客户主观的体验感受起到了越来越大的作用。但许多企业客户运营逻辑的固化，导致用户的体验并不好，不能满足如今人们的需求。这篇文章分析了互联网增长的现状、体验管理工作的特点，以及客户体验、客户旅程的作用和创建思路，希望对你有所帮助。
最近，跟几个我的学生聊了聊他们在互联网体系里对于客户体验工作的实战感受，我发现互联网在过去十年的快速发展和增长中，形成了很多固化的用户和客户运营逻辑，比较严重地缺乏同理心和共情感。
而且当下的增长现状已脱离了体验的可控范畴，更无法进一步满足体验时代各消费层人群的需求，导致企业内部不得不停下盲目快速的增长，进而反查各环节的问题，欲通过一系列的体验管理的方法和模型来改善现状和提升未来发展的稳定性。
虽然这样看来有些亡羊补牢的意思，但真的为时不晚。
一、互联网式增长的现状
互联网红利期已过，用户和客户也变得越来越挑剔，好的体验已经成为企业的核心竞争力。
在用户体验相对成熟的互联网中，客户体验的概念和以客户为中心的理念越来越得到重视和发展。企业也愿意付出更多的成本和时间，尝试通过体验管理的模式来提升其竞争力和生存能力。
这是非常好的趋势，也是各种增长和运营体系愈发成熟的良性发展。
但缺少可落地的体验管理执行方法和切入点，是目前比较大的困惑。
二、体验管理工作的特点
对体验管理熟悉的朋友应该都知道，其包括四方面：品牌体验、产品体验、员工体验和客户体验。
对于产品体验来说，互联网可以说是在过去十年中做得最好的。员工体验则是在近些年中，企业内部对员工的人性化管理和丰富多彩的公司生活，以及各种一站式的服务，让员工感受到的好的体验。这也更让大众都看到了互联网公司的魅力。
但对于客户体验，它基本上是一个过去被忽略、而现在被重视的一个最符合当下消费体验观念的发展趋势，越来越多的互联网企业开始遵循客户体验的模式，从上到下、由内到外地研究一套符合各自企业模式的管理体系。
而从数据来看，75%的客户对企业提供的现有的客户体验并不满意，但80%的客户会将其积极的客户体验与更多人分享。
这就证明了现在企业对客户体验管理需求的迫切程度，因为它确实能为企业带来更加良性稳固的增长和可持续发展的动力。
下图是一个很容易理解的体验管理的实战逻辑思路。其中，与客户体验相对应的就是客户的满意度、费力度和净推荐值NPS。
此图片来源于杠叔体验管理的原创
三、客户体验与客户旅程
关于客户体验，目前业界形成的共识是，指客户在使用产品、服务和系统的过程中建立起来的主观感受。
其中有一个关键词——过程，这也就意味着客户体验不是一个单点的感受，而是一个整体的体验感受。
从落地的客户体验执行上来说，很显然它就是一个旅程的模式。因为客户从产生想法到了解、参与和购买，会跨越各种各样的接触点，因此从更专业的角度来说，客户体验也是客户跨渠道、全流程、全接触点与企业互动后形成的整体感受。
下图是我为几个企业和品牌设计的客户体验架构全景图，可以很直观地帮助大家去理解客户体验的执行思路和方法论。
此图片来源于杠叔体验管理的原创
如果说，客户体验从客户的维度来说是一个完整的旅程体验感受，那么对应到企业内部的生态圈，就需要找到与客户接触点相对应的环节，逐步加以关注和提升。
而对于企业需要思考的，是应该从客户需求和期望的角度出发，发现客户在体验过程中真正的痛点，然后通过客户的身份用同理心去走完整个旅程，才会理解其中的优势和不足之处，加以改善、提升或优化，才能带给客户更好的体验感受。
下图是从客户旅程的维度来理解客户体验管理的整理思路与框架设计，可以更好地帮助你去思考和设计客户旅程。
此图片来源于杠叔体验管理的原创
在今天的体验消费时代，客户主观的体验感受带给企业的压力呈现增长的趋势，因为企业和客户之间的接触点在呈现爆发式的增长。要想让客户买单，就要为客户提供高水平的、个性化的、定制化的的客户体验，就需要对客户旅程（Customer Journey）进行高效和落地的管理，进而确保客户与企业在线上线下的一系列接触点上能够成功地交互，增强其体验感和整体满意度。
说到客户旅程，其实很简单，它就是企业管理、提升客户体验的一个相对高效落地的工具。企业可以通过对客户旅程的分析和设计，达到从客户视角设身处地地了解客户，了解他们在不同场景、触点下的想法、情绪和行为，发现和挖掘他们的真实需求，便可以更好地全流程做好客户体验管理。
下图从客户体验的角度给出了一些评估工具的设计思路，可以有效地帮你找到客户旅程分析的切入点。
此图片来源于杠叔体验管理的原创
同时，客户旅程的设计对客户体验也能产生积极的促进作用，尤其是在提升客户满意度、NPS，降低客户流失率和减少客户抱怨等方面效果更是尤为突出。
这也是很多企业在追求NPS提升道路上迷茫的一个重要节点，就是没有找到客户旅程这个切入点，而更多地是从单一的角度去研究NPS，从而忽略了客户旅程中的抱怨和满意度对NPS的直接影响。
通过客户旅程图的设计及对其的分析，企业可以逐渐发现一些不够成熟的服务和执行环节，以及那些环节背后的服务流程中可能存在的问题，当这些问题积少成多、由点及面地暴露出来以后，即可发现痛点、共性问题或“亮点”误区，随之可立项并制定出相应的解决方案。
当通过客户旅程分析出的问题和痛点都得到解决后，整体的旅程设计便可达到一个平衡和稳定的状态，那么对于企业在成本控制、员工体验、落地执行等方面会收获更多的好处。进而对企业来说，既提升了运营效率，又降低了资源浪费。
四、客户旅程的核心意义
客户旅程的核心意义即为提升员工的共情能力。
这也是我跟学生之间沟通发现的严重问题。缺少共情的客户体验，其实就是假大空，企业也不可能做出真正符合客户需求、以客户为中心的任何实质性的产品和服务。
对于共情（Empathy）的理解，它是一种强大的人类情感，能让我们感受到他人的感受，体验到别人的悲喜，就好像自己亲身经历一般。对于企业来说，与客户形成共情是占领客户心智、获得客户认可的关键。相反，缺乏共情的企业常常会陷入“自嗨”当中，无法满足客户的需求和期望。
客户旅程带来的共情影响力，能够帮助企业员工站在客户的角度去思考客户的需求，并可以利用同理心的方法将自己代入到客户所处的情景当中，了解客户在各个阶段和触点上的想法、情绪和感受，以及他们采取的行动、使用的渠道、遇到的困难等等。
只有设身处地为客户考虑，企业才能真正地打造出更加符合客户需求和期待的产品和服务，赢得客户的满意与信任，甚至推荐与复购。
五、客户旅程图的创建
说了这么多，最后说说客户旅程图的创建思路。
网络上可以找到很多关于客户旅程设计方法的相关资料，我只想分享一些落地的设计思路和技巧。
一个完整的客户旅程图应该包含角色、时间阶段、客户场景、客户触点、客户期望、客户情绪、客户痛点、机会点这几大关键要素。
大家要问了，我该怎么样找到这些要素呢？哪里才是切入点呢？
其实很简单，现在企业都有客户的沟通渠道，客服、网站论坛、满意度调查、客户访谈等等，都可以作为创建客户旅程的输入环节。
通过客户反馈的好与不好，找到各个关键要素，连成线即为一条客户旅程。条条客户旅程的积累，即可发现共性痛点和问题，成为客户体验改善和提升的关键输入。
六、写在最后
内容很多，就不做总结了。
这里仅给企业一点额外的分享。
客户体验中的以客户为中心的理念，在企业内部一定是从上到下的意识疏通。但如果只是停留在价值观灌输的层面，那对所有员工在实际的落地执行中也起不到任何帮助的作用。
我想说的是，企业中那些只知道说客户体验而不会做客户体验的“上层建筑”的管理者，需要思考一个能力点，那就是授权。
足够地授权给每一层级的员工，以客户为中心的体验改善才能真正地落到实处。
祝好！
作者 @杠叔体验
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