你的产品是凭什么卖出去的？我总结了8个点

产品经理不仅得知道为什么要做这个产品，更得要知道客户因为什么买你做出来的产品。

知道自己做出来的产品是因为什么被卖出了，就能够更加清晰的意识到产品的优劣势在哪里，更加准确的认知到客户对产品的真实需求是什么。

说实话，不少产品经理也会去找销售聊聊天，摸摸前线战况，但很多人就是走个过场。

访谈？更像是走过场，问了几个不痛不痒的问题就撤了，啥有效信息都没捞到。

我自己也会不定期的去找一些销售做访谈，接下来，我就梳理出来我做销售访谈总结的一个问题的答案：“你的产品是因为什么卖出去的？”

一、政策

和一些销售聊多了，越你就会发现，有些产品能卖出去，不是因为产品本身有多牛，而是客户“被逼到了墙角”，非得买不可。

为啥这么说呢？还不就是因为上面有个政策文件，跟圣旨似的，说你得有这个产品。

很多销售，对于一些政策性产品的功能其实并不熟悉，即使这个产品他的销售业绩还可以。他们在做这类产品销售的时候给客户介绍的点，几乎和产品不挨边。

换句话说，哪怕你的产品牛到天上去了，销售们只知道客户是因为政策才买的，而不是被你的产品功能所吸引。

举个例子，之前我们有个爆款产品，销售们跟客户介绍时，就三句话：“这个文件是我们参与弄的”，“这个项目是我们建的”，“全国已经有一千多家买了我们的产品”。你看，多简单粗暴！

而我们产品经理呢，辛辛苦苦迭代了20多个版本，什么核心系统对接啊，过程管理、远程指挥啊，还支持各种硬件厂家，结果在销售眼里，这些都是无关紧要，客户根本不需要知道这些，就会直接买单。

这也从侧面印证了，为啥客户买了产品却不怎么用，甚至觉得软件系统没啥用？

因为我们在销售的时候，根本就没告诉客户这个产品到底能干嘛，客户自然也就不知道这些功能能解决什么问题。他们买，就是因为政策文件要求，跟实际需求没啥关系。

所以啊，做To G产品，其实就是跟着政策走。产品设计的时候，最重要的就是跟政策合拍，快速占领市场。那些非政策性的功能嘛，做不做都无所谓啦！

二、政绩

什么样的客户会想要在没有政策文件要求的情况下，还去“冒险”建设产品呢？

比较典型的用户画像：年轻（不超过50岁成为单位一把手）、新上任（刚当上领导或新到一个地方上任）、有仕途（想要在职业上继续向上走）。

有些项目之所以能够成单，不是销售说动了客户，而是客户想要做点东西，正好销售找了过来。

这类项目，首先没有政策强制要求，纯属自愿；其次，搞创新总得冒点风险，就像吃螃蟹总得小心扎嘴；最后，做这项目主要是为了政绩加分，业务实用不实用，那都是后话。

举个例子，我们给某个客户做的一个互联网端的云上应用，就是客户自己想玩点新花样。这回可不是销售说服客户，反而是客户把我们说得一愣一愣的，最后我们以超低成本接了项目，还深信这产品能火遍全国。

结果，往全国推广一年多了，居然没有第二个客户掏钱买单。

做“政绩”类项目/产品，是需要去进行风险评估的，有可能做出来之后就没有第二家，也有可能做出来之后推动了政策文件的产生，就成了风口型的产品。

三、有用

不是所有产品都是跟着政策跑的“花瓶”，有些产品是真的能解决实际问题，让客户心甘情愿掏钱的。

比较有意思的现象是，这些“有用”的产品往往不是政策催生的。政策性的产品呢？哎，说实话，很多客户其实不太想用。

这也好理解，大部分政策都是给客户增加工作和考核负担的，基层的人员自然会有点抵触情绪啦。所以，哪怕产品再好用，也可能因为对政策的不满而被束之高阁。

想把“有用”的产品卖给客户，销售方式就得变一变。那种自上而下的政策性产品销售模式行不通，得从下往上推。先搞定业务部门的实际操作人员，让他们觉得好用，再由他们去说服领导买单。

这跟政策性产品不一样，那些往往是领导为了响应政策、政治正确而买的，基层人员就算有意见也改变不了什么，最后只能用“不使用”来表达对政策的不满。

那么，什么样的产品才会是在客户看来“有用”的呢？

一定是和客户共同打磨，能够有效解决客户实际工作中问题的产品。

所以，在没有政策性产品机会的时候，我们就得多去获取和参与定制化项目。也是因为，这样的项目才有可能真正做出“有用”的产品。

四、关系

做生意我们始终不能忽视人际关系的重要性，甚至很多时候关系是决定产品成交的唯一影响因素。

所以，你要知道，有些产品销售出去，完全和产品没有任何关系，纯粹是因为销售和客户或生态的关系，产品只是一个“媒介”或“载体”。

这种“关系”类型包括：

• “一条船”上的人；
• 多年交往打下的交情；
• 上层领导引荐隐含的圈层关系；
• 基于“圈子”的身份认同带来的亲近关系，如老乡、校友、战友。

大家需要明白的一点是，不要把因为“关系”销售出去了产品，误认为是自己做出来的产品牛逼。

换个销售，换个关系，结果就完全不一样了。

比如，我们之前在某省拿下的一个大项目，很大程度上是因为单位的技术处处长和销售就是老乡。销售通过带当地的特产，击败了本来更占优势的友商，因此拿下了项目。

五、案例

案例对于一个产品能够撬开市场的作用是不言而喻的，你会发现，客户对于一个产品的选择，经常会问到销售“有没有哪里有建设案例？”、“本省有没有建设案例？”

有些产品之所以能够在一个地区持续成交订单，完全是因为在该地区做成了第一个案例。

反过来逻辑也是成立的，在一些地区始终打不开局面，也是因为被竞争对手拿下了区域的第一个案例。即使你的产品比竞品做的更好，也不一定能卖得出去，这就是“先入为主”的力量！

为什么区域的第一个案例这么重要呢？

1.一般产品的建设都是在市级会保持一致性，所以，一个区县建设的项目大概率会先征得市院领导的同意。

2.区域内的客户在建设同类产品之前，会去考察或咨询区域内第一个案例的情况，为减少采购风险，保持“政治正确”，就容易“跟风”。

3.领导为了维护和证明自己的决定正确，即使这个产品用的不好也得正面宣传，不能“打自己的脸”。

因此说，对于一个省或市级的第一个意向客户，产品经理和售前可得使出浑身解数，全力支持，争取区域内第一个案例的落地，否则，就可能丢了一个区域的客户。

同样的道理，对于区域内第一个客户案例的包装宣传也得更加给力，因为示范效应明显，可以为区域内其他客户的采购提供助力。

六、价格

当咱们的产品并不是市场上独一份儿，也没啥其他特别的商务优势时，价格就成了大家争相拼杀的战场。

想象一下，你的产品和竞争对手的在核心功能上差不多，就是那些客户觉得符合政策、能满足他们使用的几个关键功能。

这时候，谁能赢得客户的芳心，就得看产品价格和给合作伙伴的利润怎么平衡了。

• 产品价格更低，代理商利润率更高——胜；
• 产品价格更低，代理商利润率也更低——打平；
• 产品价格更高，代理商利润率也更高——打平；
• 产品价格更高，代理商利润率却更低——败。

上面只是简单的做了四种情况的分析，实际情况下，是几方之间会进行多轮的价格博弈，决定最后的胜负。

有时候公司为了拿下一个项目，可能得大出血，狠狠让利，客户这才笑眯眯地选你。反之，如果你给合作伙伴的利润比对手少，哪怕产品再好，也可能被人家抢走。

所以产品经理们啊，别只盯着产品功能，定价更得去多研究！甚至很多时候，价格比功能还关键。

再来说说另一种情况：你的产品和对手的价格不同，功能也有差别。这时候客户就得琢磨性价比了。

• 产品功能更多，且产品价格更低——胜；
• 产品功能更多，且产品价格更高——打平；
• 产品功能更少，且产品价格更低——打平；
• 产品功能更少，且产品价格更高——败。

这里要明白一个点，我们很多客户在采购产品的时候，和买东西采用的是一样的逻辑。这个产品功能更多，且价格更低，所以这个产品“性价比”更高。

因此，当你的产品和竞品之间难以形成核心功能上的差异，把产品功能的“数量”做多，也有可能打动客户，通过“加量不加价”赢得竞争。

七、运气

天下有没有“天上掉馅饼”的好事，我相信是有的。你也要相信，你的产品有可能真的是靠销售的运气卖出去的。

这个“运气”分几种情况：

第一种，客户正好有一笔钱要花出去，找到销售，甭管什么产品，只要是一个说得过去的产品，价格正好合适那就买了去。

比如，我们有个产品在新疆的第一个案例，销售就去见过一次客户，留下了一份彩页。结果，客户第一次给他打电话，就是让他提供招标参数准备挂网。你说这不是运气是什么？

第二种，客户计划要买xxx产品，正好你找了去，没有第二家，又着急建设，那就直接定你了。

比如，销售和我说的一个他拿下的项目，是当天晚上自己也不知道为什么留在当地和一个没有合作过的代理商一起喝了顿酒。酒桌上，代理商提了嘴客户要采购xx方面的产品，马上要招投标了，正缺产品打包进去，简直就是“天意”。

第三种，有上级领导要来考察，客户为了迎接这次考察，会突击进行了一些产品的采购或项目建设。

比如，这算是比较常见的一种销售情况，上级领导要来单位参观考察，为了有些亮点介绍才选择采购我们的产品。

销售的这种“运气”我们是左右不了的，我们唯一能做的就是，多做一些产品，指不定哪天被客户“翻牌”买了去。

八、品牌

我可以明显感受到，我们公司这几年的品牌影响力得到了很大的提升。

以前都是去照着抄别人的产品，现在开始要防着别人抄我们的产品。以前给客户介绍产品，得先介绍下我们的公司，现在一说起公司的名称，客户就表示知道我们。

品牌带给产品的竞争力是有一定加分的，之所以称之为品牌，是因为客户相信这个公司做出来的产品，品质有保障（不会去干“缺斤少两”的自损品牌的事情），服务有保障（不会为了赚一单的钱就跑路或公司倒闭），售后有保障（不会出现逾期不交付产品或不提供售后服务的情况）。

不过话说回来，品牌这东西也不是白来的，得砸钱、砸时间、砸精力去慢慢积累。所以啊，咱们的产品价格，那肯定是不能太便宜的，项目报价也不能低到让咱们喝西北风去吧。

个人也是一样有品牌效应的，如果你做出来的产品经常出问题，你的个人品牌也会随之坍塌。做出好产品，不是一句口号，而是一种投资，一种持续积累个人品牌的投资。

当公司的品牌影响力越来越大，产品也就会更容易卖出去，并且也更容易以更高的价格，更高的利润销售出去，客户还是愿意为品牌的溢价去买单。

最后的话

如果你对产品怎么卖出去的秘诀一无所知，那你可能会走向两个极端——要么自信爆棚，觉得自己是产品大师；要么就垂头丧气，觉得自己一无是处。

这两种情绪都可能让你在产品定位和迭代时栽个大跟头。所以啊，对于产品经理来说，知道产品是怎么诞生的和怎么卖出去的，这两者都超级重要。

你认为，还有哪些是决定产品卖出去的因素呢？分享一下你的思考吧！

作者：武林，公众号：肖武林

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