用户体验设计中的游戏化思维

2016-10-11 22:22:00

编者按：本文作者黄浩（wechat: vertuhuang），现任国内知名在线教育上市公司战略产品设计负责人，致力于商业产品策略与服务设计领域的研究与实践，此前先后就职于金蝶、腾讯从事用户体验设计工作。36氪经授权发布。

2016下半年以来，资本市场时刻充斥着寒冬的味道，互联网行业似乎忽然间就变得不那么“好过”了，且不说外部经济因素，就行业本身来看，经历过去五年移动互联网爆发式增长，现增速开始变缓，国内居民互联网化达到较高程度（还没入网的大抵以儿童、老人及网络覆盖率偏低地区的居民为主），人口红利渐失。

时至8月中旬，微信用户突破8亿。移动互联网正在改变着人们的生活方式 —— 社交、支付、出行、餐饮等各个生活场景的需求都得到很好的满足，眼看是一片繁荣，而对于互联网企业来说却是变得越来越难，因为流量获取难度与获客成本都在增大 —— 增速变缓的存量互联网用户每天消费在互联网上的时间相对固定，而涌入这个行业的服务提供方却呈现出野蛮增长之势，就像一个池子，源头的水越来越小，取水的人越来越多，水变得稀缺了，获取自然也变得困难。

设计的导向

当然，困难并不能成为阻碍前进的借口，人类发展中不就是在“发现问题—解决问题”往复中实现价值的吗？作为一个游走于现实与理想之间的设计工作者，我一直坚信设计对于商业的驱动力与价值。细数当前各类商业产品的设计模式，大致可归为两类：

第一类为工具导向，针对明确需求提供标准化解决方案，更为理性，在toB场景中广泛应用，如由企业付费的ERP解决方案帮助员工更高效协同工作，模式设计上崇尚“最短路径”与“用完即走”，类比到线下场景就像医院，病人来到医院是为了获取专业与高效的治疗方案，服务完毕后付费离开，基本不会产生其他商业服务流程的转化。

第二类为体验导向，以“趣味”与“情感”为驱动，更多见于toC场景中的感性消费，存在不确定性。就好像构建一个shopping mall，首要考虑的是引流和转化，这是一套与“最短路径”、“用完即走”相违背的原则，比如某爷牛腩不支持线上取号排队（以工具属性的角度来看“线上排队”是一个很好的设计，它大大提高吃饭的效率），然而因为某爷牛腩对于顾客来说的体验属性大于功用属性（多数顾客在这间店里吃牛腩不是为了填饱肚子），所以流程设计上并未遵从最短路径法则，而是将顾客到店取号等位的时间可转化为其所在mall的流量，从而反哺自家租金…在这个场景中我们可以看到，获取人流量与人均留存时间是进行有效商业转化的前置条件，而转化则需要营造更多服务触点去提高顾客对品牌或服务的感知度并撩起其购买欲望，用这个逻辑来设计互联网产品也就意味着要探讨如何在“池子”里获得更多的水并进行有效的利用，也就是当前多数toC产品所努力的拉新、促活、转化、留存，而所谓的平台生态则更像是将碎片化的服务整合成一个回路管道，池子里的水在这个管道中自称闭环产生源源不断的势能。

对比分析互联网三种常见变现方式（广告、电商、游戏）的产品，不难发现游戏产品的用户独有的一个特点——不少玩家自愿花费时间与金钱在某款他们喜爱的游戏产品上，可见游戏本身有其独到的吸引力，而游戏玩家的这一特点其实与上述的体验属性驱动设计模式的愿景是相匹配的，它鼓励用户花跟多时间在产品或服务的体验上，随着对品牌认知、产品体验深度的递进，用户买单的概率或者额度也会加大（体验经济的代表迪士尼乐园建造的时候便在园区埋下引人入胜的体验场景，他们希望游客更长时间地停留在其营造的乐境中，游客会为“快乐”付更多的钱），这是一个双赢的过程，倒不是鼓励以刻意制造成瘾性或挟持用户时间诱导消费为导向去设计产品服务。

在服务设计领域中有这样一个法则：如果在常规服务流程中提升体验的空间较小，那么可以尝试增加服务触点来提升服务质量与价值以形成差异化竞争力。比如传统餐饮业的服务流程无非是到店-点菜-上菜-吃饭-付款-离店，而海底捞如果单从这个常规流程上优化需要花大成本才可能有明显的效果，但如果在主流程上设置分支服务触点则可较轻松达到较好的效果，于是有了海底捞后面的一系列服务策略、体验与价值的良性循环。相比功能性产品交互设计的“减法”导向，体验型产品的服务设计则更提倡“加法”。而我认为，游戏化是体验设计中做加法的一个不错方向。

自2011年GDC大会的公开宣言开始，游戏化（Gamification）作为一个概念在各类媒体上提及的频率越来越高，那么，什么是游戏化？游戏化是将游戏的机制运用到非游戏活动中，进而影响人的固有行为模式。而当游戏化被运用到商业领域的时候，就是一个将游戏机制与元素与其他商业服务行为相结合，进而让受更加愿意主动参与其中的过程。游戏化未必是在表现形式上做的很像游戏，而是一种系统设计的思维方式。

游戏如何引人入胜

现实生活中我们常见到废寝忘食的游戏玩家，他们沉浸在游戏中，获得现实中难以得到的愉悦感，而这种愉悦感很多时候并不是因为他们通过玩游戏可以获得外部的奖励，而是一些更为内在的动机，比如玩家进入了心流（flow）状态。70年代美国心理学家米哈里·契克森米哈提出了“心流”理论，心流是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，它产生时同时会有高度的兴奋及充实感，80年代米兰大学马塞洛・马西米尼等人又根据挑战感/技能水平的维度提出了八区间的心流体验模型：

在这个模型中我们可以看到，当人们处于高挑战，中技能水平的时候，好胜心被激发，往往能驱使其提高技能；当人们处于高挑战、高技能水平的时候，心流会产生，身心处于最积极、最享受的状态；当人们处于中等挑战，高技能水平的时候，便会充分享受掌控带来的愉悦体验。因而要在游戏设计中制造心流体验，关键在于调整挑战与技能的关系，使其在1-2-3区之间循环运行。

解构游戏本身，无论是简单的三连棋，还是庞杂的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏），都具备以下的4个特性：

（1）目标，是玩家努力达成的具体结果。它的引入为游戏活动注入可量化的结果，同时吸引玩家的注意力并通过不断调整来保持其参与度。

（2）规则，为玩家如何实现目标作出限制。规则的制定用来规范玩家的行为，使游戏可控，同时推动玩家去探索此前未知的可能空间，激发玩家的创造力和策略思维。

（3）反馈，告知玩家当前状态及与目标的距离，游戏反馈是玩家获得交互操控感与满足感的来源，同时也是对游戏行为正确或错误程度的反映，通常通过点数、级别、得分、进度条等形式体现。

（4）自愿参与，要求玩家都自愿接受上述的目标、规则与反馈，任意参与和离去的自由也都是为了保证玩家把游戏中设计的高压挑战视作安全且愉快的活动。

一个优秀的游戏，通常是在一套相对合理的规则下不断调整目标，通过实时反馈引导玩家能力提升来达到高挑战感/高技能水平的心流体验。

理解了游戏如何引人入胜的机理，接下来我们再看看游戏设计中经常用到的有哪些元素与交互模式，并将它们归纳整理为一个游戏化工具箱以便运用。

游戏化工具箱

1. 游戏元素

游戏在设计的过程中其实有一套通用的元素去支持游戏运行的机制，这些元素对于游戏来说，就像是界面交互设计中的控件。深入理解游戏的组成元素，将有助于对游戏化思维的应用，甚至可以将这些游戏元素集作为游戏化设计的工具箱。

PBL：点数（Points）、徽章（Badge）、排行榜（Leaderboards）

（1）点数：

游戏积分，在游戏内部与外部奖励之间建立联系，对玩家来说是实时的成就反馈，用于引导或鼓励玩家完成某任务；对游戏设计师来说则提供了可分析的数据。点数元素在现实中有较广泛的应用，如信用卡、QQ积分体系等。

（2）徽章：

可理解为点数的集合，一般情况下，在完成一定的任务集后，会通过可视化的方式表明玩家在游戏化进程中取得的成就。徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。玩家一旦获得徽章，也会与其他拥有相同徽章的个人或者团体产生认同感。

（3）排行榜：

可以展示点数与徽章不能展示的游戏过程，玩家可以通过排行榜知道与其他人对比，自己处于何等水平，还要付出多少努力才能到达顶端，满足好胜与攀比的心理需求，有较强的激励作用。微信运动每晚十点都会公布好友当天走路步数排名，也许就有不少人在这个步数榜单的刺激下增加了走路的动力。

DMC：动力（Dynamics）、机制（Mechanics）、组件（Components）

（4）动力：

约束：限制或强制的权限
情感：好奇心、竞争力、挫折、幸福感
叙事：一致、持续的故事情节的讲述
进展：玩家的成长和发展
关系：社会互动产生的友情、地位、利他等因数

（5）机制：

挑战：花力气解决的任务；
机会：随机性的元素；
竞争：一个玩家或者和一组玩家取胜，而其他人或组失败；
合作：玩家为了实现共同目标而努力；
反馈：玩家表现如何的信息；
资源获取：获得有用或值得收藏的物品；
奖励：一些行为或成就获得的福利；
交易：玩家之间直接或者通过中介进行交易；
回合：不同的玩家轮番参与；
获胜状态：一个或一组玩家胜出时的状态，以及平局或失败的状态；

（6）组件：

成就、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、角色、团队、虚拟商品...

2. 玩家交互模式

游戏是通过各种不同交互方式获取操控愉悦感的体验过程，了解多种游戏玩家的交互模式，有助于在不同场景的设计中灵活应用，以制造出更出色的交互体验，以下罗列出6种常见的游戏交互模式：

（1）单个玩家对抗游戏系统；

（2）多个独立玩家对抗游戏系统；

（3）单边对抗：玩家有两个阵营；

（4）多边对抗：玩家有多个不同阵营，互相对抗；

（5）合作游戏：通过多个玩家协作达成游戏任务；

（6）团队对抗（如王者荣耀的3V3, 5V5）；

游戏化设计流程

如上所述，游戏元素就像是游戏化设计的工具箱，但是光有这些工具远远不够，设计者需要知道如何运用和组合这些工具，最终形成有商业价值的流程。

首先，设计者需要明确一个商业上的目标，并确定与目标有关的行为。例如，社交网站的游戏化是围绕用户活跃度来设计，那么相关的游戏元素和奖励机制就要围绕这一行为来展开。否则，即使是有效的游戏化也不一定能达到期望的结果。

其次，将目标用户分类并进行用户画像。20世纪80年代的游戏研究员理查德·巴特尔将用户划分四类：成就者、探险者、社交家和杀手，具体来说，成就者喜欢不断地获得点数和徽章，探险者喜欢发现新事情，社交家喜欢与人进行互动，而杀手则希望战胜并且统领别人。好的游戏化应该能满足不同类型用户的需求。将目标用户进行分类，并用一个明确的形象来指代一组人，细节越多越好。然后，再分析这些用户具备哪些巴特尔所提到的类型要素，理解他们的爱好和行为模式，再根据这些信息进行设计，并在游戏化系统中为他们提供不同的选择。

随后，设计出一个明晰的活动回路。游戏化不是一个点，而是一个持续的过程。用户的活动由其动机产生，而活动的结果获得正向的反馈之后，又会产生新的动力，反馈和动机构成了用户行为的两个关系因素。在一个好的游戏化场景中，用户随时会知道自己行为的结果，获得及时的反馈。前面提到的点数、徽章、排行榜都是反馈的表现，当然也包括实体奖励。

最后，再次检验这样的设计是否有趣！有时设计者可能会被一些过程中的细节所蒙蔽，关注工具、方法、反馈等种种因素，反而忘记了乐趣本身。虽然商业是件严肃的事情，但是游戏化的初衷还是在于好玩。

游戏化设计案例

事实上，游戏化设计早已不是什么新鲜的玩意儿，从线下商超会员系统到线上社区的成长体系，我们都可以看到积分、徽章、等级、排行榜等等的游戏元素，大量的实际案例也证明游戏化在产品服务设计中起到的作用。作者在此将以本人近期负责的一个K12智慧校园应用项目作为案例来介绍产品设计中如何融入游戏化思维。

项目迭代过程中，我们一直围绕寻找高频次的校内场景需求来提升用户的活跃度，在近期的实地调研中，发现除了学校通知、家庭作业、学生考勤之外，学生在校行为表现情况也是老师与家长关注度较高的场景，尤其是低龄的小学阶段，多数班主任都会用小册子来登记班里每位学生的日常行为表现并进行相应奖惩，而相比学业成绩，学生的在校行为表现数据的输出周期更短，属于高频场景，家长将可每天通过app查看到老师对孩子在校行为表现的登记情况，更及时掌握孩子的成长细节，也是也方便老师对学生行为数据的记录、存档与分析。然而，理想总是美好的，现实却有一个个问题等着被解决。

1.定义问题，明确设计目标

首先将该特性按常规的产品生命周期来划分成前期、中期、后期，分别列出对应不同时期需要解决的主要问题：

前期：如何冷启动？
中期：如何持续活跃？
后期：如何商业化？

2. 将用户分类并进行画像

在这个应用场景中，我们按照角色来划分用户，分别包含：校方（领导）、老师、家长、学生，当然也包括我们平台方。通过定向用户调研，获取不同角色各自的诉求：

校方：校园品牌文化/校风建设、校园信息化工程完善；
老师：班级纪律管理辅助、非教学绩效指标体现、个人影响力与外部利益；
家长：更及时了解孩子在校表现，家校共同培养孩子的良好行为习惯；
学生：对不良行为的自我约束，同时争取好的表现，为集体争光；
平台方：用户活跃、商业化与愿景（帮助孩子成就更好的自己）；

3. 设计业务回路

围绕上述的目标与用户诉求进行业务流程的设计（在此用服务设计中的Blueprint工具来描述整个生命周期的业务回路，并标示出流程中为各个角色创造的价值）：

学生在校行为表现服务蓝图

在这个业务回路中，可看到产品设计中对需求筛选的逻辑，除了考察其场景频次高低，同时也衡量与系统其他特性耦合度、商业延伸度。同时，我们也在这个流程中多个触点运用到游戏化的元素：

（1）内/外部动机

前期进行冷启动，老师作为带动整个功能活跃的关键人物，需要给予足够的动力：

外部动机：

a.校方行政命令或绩效指标压力（非产品平台可控因素，可由市场渠道人员驱动）；

b.前置积分兑换规则，让老师在使用之前有收益预期：用积分来反馈老师对学生在校行为表现登记的活跃度，支持积分兑换礼品；

C.老师输出优质教育观点可提升个人影响力，并且在平台也可获得变现契机；

内部动机：

a. 从众心理：未正式使用的老师每次打开该功能，都显示同校正在使用的老师及人数（在本校暂未有正式使用的老师之前，定义“打开过”即为“正在使用”）；

b. 亏欠心理（责任心）：当孩子的老师暂未正式使用该功能，家长每次打开都将被告知该功能将为家长带来的服务价值，并可“邀请老师”使用该功能，邀请信息将在老师端的消息中心中体现；

（2）排行榜与徽章

中期围绕持续活跃的问题，引入老师积分排行榜元素，撬动攀比心理——在排行榜中老师们使用的活跃程度一目了然，按月度为周期对总积分进行统计并对榜首奖予“月度最勤奋园丁”的徽章。

（3）创造“类心流”体验（调节难度/技能关系）

随着老师对该功能的加深使用，积分的发放会设定与操作繁琐度正相关的梯度阈值，即是老师在一个周期的登记操作中每个操作繁琐度都有对应的积分上限，由简单到复杂的操作分别为：对学生行为进行加分扣分操作（必填）——对事件的描述（选填，支持图文）——教育观点或建议（选填）。这样在一定程度上可规避重复低繁琐度的刷分行为，同时有助于引导高繁琐度的高价值内容输出：

关于好人好事的事件描述，可由老师自行选择同步分享到全校师生可见的“校园广场”，同时以班级为单位设置全校的好人好事榜，激励同学们为班争光，宣扬校风正能量。
针对学生行为事件输出的教育观点长期获得好评的老师将获得平台授予“教育专家”称号，教育专家将获得全平台曝光，并可出席参与家庭教育交流活动，为全平台家长用户有偿提供家庭教育方面的指导。

（4）团队对抗

学生的在校行为表现也被统一为可量化的点数（可自定义图形如红旗或小花等等，提升可视化与感知度），奖惩分明，同时也以一周为周期进行个人排行与小组排行，优秀个体或小组也将获得对应的荣誉徽章，或者班级自行约定的规则进行奖励。小组排行旨在提高对每位学生的团队精神与自我约束力，就像在5V5的游戏中如果表现不好就会“坑队友”，所以每个个体在这种约束下将有更大的动力去避免“拖后腿”行为，组员间也起到互相监督作用，“众包”了班级纪律督导工作。

（5）反馈

老师在手机进行登记操作的快捷性提高了“行为—反馈”的及时性，学生的表现优劣情况都将在积分榜上实时反馈，并以天为周期推送至家长端，相比以往的“家访”或者“学生评价手册”大大提高了家校共育的效率，而且，实时的反馈也有助于学生及时检验自我行为的正确性。

（6）道具

在这个服务场景中，家长用户是受益方，所以也有足够理由成为是整个商业闭环中付费的着陆点。如果遇到孩子的教育问题比较棘手，那么可以通过购买平台提供的“成长加油包”（包含根据孩子行为表现数据定制的良好习惯养成计划、线上专家1对1交流、线下家庭教育辅导班等服务），让共同成长的路上“打怪升级”更顺利。

4. 检验趣味性

在这个场景中加入的游戏化元素是否真的有趣，千人眼中有千个哈姆莱特。原型设计出来之后，我们与多名一线用户演示交流，他们都表示相比原来的方式更容易触动流程中的每个角色，也表示更愿意去尝试用这样的方式去“帮助孩子成就更好的自己”。作为这个项目的设计负责人，我也相信该功能上线一段时间后，答案会由数据与用户反馈给予预期之中的验证。