结构篇｜如何成为一个运营大牛（四）：一图览运营

2017-12-11 09:54:00

之前两篇分别完成了结构篇的内容运营和活动运营，我们也进入了结构篇的最后一篇了，在本篇中我们将把运营最终的结构搭建出来。

既然要搭运营的标准结构，又回到了我们常说的一句话：“ 所有的运营都是围绕着用户展开的 ”，所以这一次我们要用户运营开始说起。
这里要指出的是，内容运营、活动运营和用户运营并不是三块完全独立的模块。内容运营和活动运营其实也是用户运营的实现手段。只是用户运营的角度不一样，内容和活动是纵向的，而用户运营是横向的。
说起用户运营，一定要说起“ 拉新、留存、促活、转化 ”，这其实也是用户的四种状态。我们做用户运营，其实就是在做用户的状态提升。还有一种情况，就是流失用户的“ 召回 ”。
这里我们需要记住一个关于用户运营非常重要的关键点：

用户的每一次状态提升，是来源于用户的决定。
用户的每一次决定，本质上都是指用户和产品之间产生了一种“契约”。
任何一个人，在做一个契约签订的时候，他一定潜意识的去考虑两样东西：成本和获取。

这几句话什么意思呢？接下来，让我们慢慢展开：

一、拉新/召回

1、拉新

拉新会出现在两种情景下：正常运营阶段、产品冷启动阶段
先说说正常运营阶段，在这个阶段最主要的就两种：渠道拉新和转介绍拉新。至于渠道拉新分为三种：自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道（也包括一些资源互换渠道）（具体看结构篇｜如何成为一个运营大牛（二）：一张图看清内容运营）。
不管是哪种情景，一定是：一个潜在用户，在某种场景下，通过我们的某个内容和活动产生了感知，并产生了一个“加入”的决定，最后做出了一个“加入”的行为。
我们来看这么一张图：

用户、内容、场景等在我们之前的几篇中都已说过，这里我们要说说用户的“感知”了，感知会直接影响用户作出是否“加入”的决定。
用户在这个0.01秒的瞬间，他不经意会感知的是: 我加入的成本是什么？会得到什么？这是一个人性的反应，他可能自己没有察觉，但这种感知是一定存在的。
这就是我们在运营用户运营拉新这一步的时候，必须要解决的一个问题了：我们必须在那一瞬间让用户感知到：用户的获取>用户的成本。
那么用户的成本包括哪些呢？包括实际成本和心理成本。

实际成本包括：加入需要多长的时间？需要多复杂的步骤？需要占据多少的内存空间？等。
心理成本包括：加入有没有风险？会不会造成其他损失？会不会有什么不可预见的糟糕情况？等。

明白上面之后，我们就知道了我们拉新的关键点了：

第一步：尽可能的拉底用户的成本，比如加入的方式要便捷、一键转化、轻应用、展现的内容上突出产品的稳定性及发展型等。
第二步：在感知层面一定要设计好用户的获取，要让用户快速的感知到他加入后能获取什么？
在内容篇我们曾经说过的“用户的感受”，它和“用户的获取感知”两者的区别， “用户的感受”会增大他的传播欲望，“用户的获取感知”会增大他的加入欲望。
第三步：做一次拉新的内容输出或活动，一定要站在用户的角度去换为思考一下，如果你是用户你会不会加入？必要的时候小范围做个测试再正式投入市场。

再说说冷启动阶段，冷启动比较难是因为这时候产品本身没有知名度，也不存在转介绍用户，我们除了上面的方法之外，我们还可以采用邀请制。或者通过创始人的一些人脉资源进行初期的种子用户获取。
如果冷启动阶段邀不到人，又没有资源，又没有钱投放渠道，那只能说你不幸手上拿了一幅“烂牌”了，不过，作为运营，一手“烂牌”一样也可以尽量打的漂亮一点。

首选只能做一些苦力活了，写软文，到论坛、群什么的大量散播。这是勤能补拙，用勤劳补缺口。
尽可能找那些对你来说有流量红利的渠道。

什么叫流量红利？简单地说，就是那个渠道有流量，但是它没钱。这种时候他只能贱卖它的流量，你如果能挖掘到这样的渠道，那么流量的成本就会非常低。当然，红利期是有时间的，当那个渠道发现自己值钱的时候，成本就会逐渐提高至市场价。
至于如何找到这些流量红利的渠道？这个需要一定的商业敏锐一下子也难说清楚，给大家一个不是最严谨的方法：去找那些刚刚兴起的商业模式，尚没有变现方式，且属于第二阵营的公司。（能兴起说明它是能有流量的，刚刚兴起说明找他的人应该不多，没有变现方式说明他不能赚钱，第二阵营是因为他没有拿到投资的概率较大）。大家有兴趣可以去看看当初淘宝打Ebay的经典站，活生生的靠大量的个人站点传播，打败了Ebay占领的几大门户传播，其投入的成本是远低于Ebay的。

2、“召回”

召回之所以和拉新放在一起，是因为召回和拉新很相似，稍有一些区别在于召回的时候我们会多了以下两个要点：
（1）记录当时用户流失的理由
在PC上大家经常会知道，我们卸载一个软件的时候，会跳出一个卸载理由让你来选择或填写。移动端由于卸载操作比较简单，所以我们只能依靠一些做用户调查来得到了。
而我们收集到这些流失理由之后，我们召回的办法也是根据这个理由，来采取相应的措施，进行用户定向Push，以达到召回的目的。
（2）记录了用户的成长
有时候用户的流失不在于你的产品不好，而在于用户过了用你产品的那个时间点。
比如我们产品是婴儿护理，那针对的主要人群就是孩子2-3岁的宝妈。但这个人群在还在5、6岁之后，就一定会流失了，因为他们不再关注婴儿护理了。但如果我们能够跟踪并记录用户的成长，我们推出一款5、6岁的幼儿教育的产品，推给3年前婴儿护理的那些用户。那么其召回效果是非常好了。

二、留存

留存其实是几个阶段里面，相对最容易的一步，原因是：对用户来说，留下来是没有实际成本的，但离开是要成本的。
还是回到我们上面的理论，我们要做到的是：用户的获取>用户的成本。在留存这个阶段，我们可以把公式变成：用户的获取+用户的离开成本 > 用户的成本。
所以在留存这个阶段，我们要做的是：

1、稳定的输出，来确保“用户的获取”

在前面的篇章我们也说过“稳定输出”这个概念，即频率上要稳定、质量上要稳定、渠道上稳定。我们要持续的提醒用户我们的存在，加深用户对我们的印象，为后面的促活和转化做准备。除了自己产品上的定时Push，这个时候如短信、Edm之类的成本比较低的方式，效果还是不错的。特别是本身是一个低频的产品时候，就需要上述这些高频的输出，来进行辅助维持。

2、不要犯错

这个阶段最关键的一点是“千万不要犯错”，一犯错就会把之前苦心积累的全部挥霍掉。就像谈恋爱一样，好不容易追到了，不犯错的话被“蹬”掉的概率会小很多，但一犯错就完蛋了。所以一定要严谨、仔细，从公司层面来说，这个阶段，运营一定要分工明确，工作的推进要变的有序起来。

3、增加用户的离开成本

这也是留存阶段最有用的一招了，我们上面说过，我们要用户的获取+用户的离开成本 > 用户的成本。所以我们必须要增加用户的离开成本。
那么用户的离开成本是什么呢？两类：利益上，情感上。利益上不说了，你一定不会删除存了你积蓄的支付宝。说到情感上，就不得不说一下这个阶段最有效的两大武器了：社群和用户成长体系。
社群上有什么，社群上有你的人脉，有你的朋友，如果你离开成本是相当大的。
用户成长体系，使你花了很长时间，好不容易得到了一个“荣誉”，如果你离开，你的这些“荣誉”也都没了，所以你离开的成本也是相当大的。
由于这“社群”和“用户成长体系”这两样实在太重要了，所以我们会在后期的《方法篇》单独介绍，敬请关注。
当然还有一些其他的技巧，比如永远花不完的优惠券，不定期的福利等等。本质上都是增加了用户的离开成本，你走了，就没了。

4、防止竞争对手

这个时候如果你自己该做的都做了，那么最大的风险就是来源于市场了。竞品分析不仅仅是产品经理需要做的，运营同样需要。如果你非常清晰的知道你正在做的那些事情，那么你对你的竞争对手做的那些同样的事情一定非常的敏感。我们就算不能在对手前面，也必须要紧跟住对手的步伐，否则用户就会“被流失”了，这点很关键。竞品分析会用到数据，我们会在《数据篇》中详细解读。

三、促活

促活是什么？促活就是叫一个正在睡觉的人起床。除了那些“装睡的人”，理论上所有的人都能被叫起，只是每次叫起所需的成本不一样。
留存相对比较容易，但是失误一次，用户可能就会流失了。
促活相对比较难，但只要成功一次，用户就可能一直保持活跃了。
我们来用一个非常直观的例子，来说一说“促活”：“小王正在睡觉，我们想要叫他起床，怎么做才是最优的方案？”

1、用户的获取 > 用户的成本。

要叫小王起床，比起直接叫他起床之外，拿一个东西去作为“吸引他的诱饵”一定会更有效，比如“起床我请你吃大餐”。

2、把握好促活的时间

在凌晨5点和早上10点，用同样的方法去叫小王起床，后者的效果是远远大于前者的。在我们运营工作中，每一个产品，都会有一个“ 用户最佳促活时间 ”，我们应该尽可能的去找到这样的一个点，当然这也需要技术和数据的支持。

3、注意用户的行为

如果小王已经在“伸懒腰”了，那说明他离起床不远了，这时候我们只要稍微催一下，他马上就会起床了。所以，“伸懒腰”就是促活的前奏，我们可以针对有这一行为的用户进行跟踪，效果自然非常好。假设有10万个小王，我们针对里面所有的正在“伸懒腰”的小王进行一次“起床有奖活动”，效果肯定不言而喻了。
用户的这个行为在实际运营工作中有很多表现方式：比如页面停留时间达到多久了，日均打开几次了，推送的打开率达到多少了，转介绍多少新用户了，等等。如果公司比较大有很强的技术和分析部门支撑用户的行为分析的话，那这块就非常有用了。如果没有的话，做运营的同学们，只能在实际工作中尽量培养出对用户行为的感觉了。
通过以上三点，我们说了如何促活用户的几个技巧。不过这都是只属于第一个境界的，这个维度还是停留在用户的获取>用户的成本这个层面上。
第二个境界：就是让用户不觉的自己的成本是成本。
这句话听来有点不可思议，我们上面说过，这里的用户的成本并不是一个真正统计出来的一个成本，而是用户在做决定的瞬间出现的一个感知。
如果让用户在付出成本的时候，并不感知自己在付出成本，甚至觉的在得到获取，那效果会不会很好呢？举个例子：星巴克的一套积分体系，很多人那叫研究个透彻啊，怎么组合怎么使用，都是了然于胸。其实在用户在分析星巴克积分体系的时候，付出了很多时间成本，但是在感知上并没有付出，而是觉的赚了便宜。这就是用户不觉的自己的成本是成本，这当然也是星巴克非常愿意看到的情况。
拿小王起床的事来举例，如果直接叫小王起床，那么对小王的感知来说，这就是成本。
如果我们说“起床后请你吃大餐”，效果是好了，对小王来说有获取了，但在感知上起床这件事还是成本。
如果我们再换个说法：“10分钟内马上去吃饭，可以打折的”，这个时候，我们刻意的弱化了起床这件事情，把起床这件事情等同于了可以吃饭打折的一种获取。其实本质上一样的，但效果就又完全不一样了。
牢牢抓住用户的感知，让用户的付出让他感知成他的获取，那么促活自然也就事半功倍了！
那么，我们还有没有什么更好更有效率的方法吗？
有，那就是第三个境界： “ 成本转嫁 ”。
用上面的例子，更好的办法，就是让已经起床的小王的朋友小张，去叫小王起床。我们只要把好处给小张就行了。因为小张已经起床了，所以在小张的感知里面，这不是一件什么难度很大的事情。而小张和小王又是朋友，所以执行起来难度很低。所以我们付出的成本是远远可以小于直接叫小王起床的成本的。也就是说，我们把叫小王起床需要付出的成本转嫁给了小王。
在实际的运营工作中，如“ 以老带新 ”、 “意见领袖” 之类其实都是属于成本转嫁的一种手段。而用户分层的好处也就再次体现出来了。以后会在《方法篇》中介绍，大家敬请关注。
促活最常用的手段是活动，如果是一场以促活用户为目的的活动，除了活动本身的质量之外，在用户运营的角度我们一定要结合以上的一些步骤和技巧，相信一定能取得不错的效果。

四、转化

我们这里认为的转化一般是用户付费的转化。其实，运营中的转化，可以用到很多营销学上的一些方法了。比如弄一些对比、制造一些热闹的气氛、做一些权威产品包装、精心设计一套有用的话术等等。
我们作为运营，以上这些营销方面的一些套路一定是需要去掌握的，而且除此之外，我们还需要从运营的视角去考虑：
用户的转化，开始是从免费 → 付费的转化。当用户开始付费之后，可以是低频 → 高频的转化，还有低客单价 → 高客单价的转化。
首选我们要明白，我们做到这一步的时候，是靠前面几步（拉新 → 留存 → 促活）的铺垫的，而前面几步做的是否到位，会直接影响到这一步的自然转化。而且用户的精准性和产品的本身也非常重要，比如在电商中常用的“爆款”，就可以一下子从拉新到转化全部打通。
我们这里仅从转化这个环节，来看看其中的流程和关键点。
我们还是回到我们之前说的，要让用户转化，我们就要让用户感知到，其用户的获取>用户的成本。前面的环节的时候用户的成本并不是直接的金钱，所以我们才可以通过一些技巧去弱化它。但是“转化”这个环节问题来了，因为用户要付出金钱，实实在在的要掏出“真金白银”，所以我们很难去弱化他的成本感知。那么我们能做的就是要去强化他的获取感知。
好，我们开始整理思路：

我们最终要让我们的用户，面对我们产品的时候的感知是：“ 值得付费 ”。
我们要催化 “ 值得付费 ”的这个感知，就要让用户产生一个感知：“ 赚了便宜 ”。
我们要让用户有“ 赚了便宜 ”这个感知，有一个必要条件是：用户“ 想要 ”。
用户“ 想要 ”这个感知，也有一个催化的办法，就是： “自己用过或者看别人用过”。

接下来，我们开始整理我们的执行步骤：
第一步：把我们的产品分成几档，价格也分成几档。
这是必要条件，否则用户有钱没地方用。这个很常见，比如弄几个产品组合，或者搞个金牌银牌会员啥的。这里面的关键点是：

最低的那个付费档门槛一定要低；
每一个付费档次，都要有一个明确的获取区分。

为了便于说明，我们此处分为三档：A（免费）、B（低付费）、C（高付费）
第二步：首先把免费用户变成付费用户。
大家要记住，付费的多少是一个量变；而免费和付费之间是一个质变。所以我们首选要做的是让用户完成质变。就是让A变成B。这里提一个概念，叫“ 沉没成本 ”，简单说就是：如果用户在你身上付过钱了，那他继续付钱的概率就会大大增强。（这招在各个地方都很常用，《方法篇》中会继续展开），那实现的方法我们平时也很常见了，如打个超低价爆款、首单奖励、新会员红包等等，都是这个意思。
第三步：我们要尽可能的让C类用户让B类用户看到。
回到我们之前说的，我们要让B变成C，首选要让C让B看到。所以我们要有意的构造几个展示的B使用下的一些场景，这些场景中让B能够知道C的存在，这样的场景越多越好。
还有一个办法，就是做一些活动，让B能够限时免费的去体验C，这就是之前说的“要么看别人用过，要么自己用过”。
第四步：突出C类用户的优越感，去刺激B类用户。
这是一个人性的利用，我们需要用各种手段，简单的说就是让C类用户在B类用户的场合中变成“红花”。这里面的很多手段实在是有些不上台面，大家自行领悟。实在领悟不到，就去下载几个公认的要烧钱的游戏，不要充钱，去体会一下。
第五步：适时的抛出一个会员活动，让B型用户觉得赚了便宜。
通过上一步之后，有一些B类用户就已经开始转化了，但还有一部分还在犹豫和观望。没关系，这个时候我们要推出活动了。推出一个让B变成C比平时优惠的价格，这就是我们上面说的让用户“ 赚了便宜 ”。
第六步：给B型用户一个转化的理由。
到了这一步的时候，那些还没有转化的B类用户，也已经是犹豫不决了。只差我们最后的临门一脚了，而我们要做的，就是击破他的最后一道防线：给他一个付钱理由。对，这个时候用户已经想说服自己了，而我们要做的，就是帮助用户自己说服自己。
好了，这就是我们对用户转化部分的步骤，各位同学如果看过我前面文章的话，应该会对这个步骤的产出过程有印象，就是我们说过的从上至下思考，从下至上执行。（请参考思维篇｜如何成为一个运营大牛（一）：从上至下思考，从下至上执行）
另外要提的就是，务必让用户的付费路径保持通畅。别付费的时候卡一卡，报个错啥的，导致没有付成，那就全功尽弃了。还有一点就是，要用好“托” 。如何用好托，这里是结构篇也就不多说了，会在方法篇中进行展开。
好了，用户的转化环节也完成了，我们把用户运营的全部整理一下，如图：

最后，我们把我们结构篇的几篇全部结合起来，我们形成了这样一张图：

我们终于把一个比较标准的运营体系全部搭建完成了，一图览运营。当然每个行业每家公司都不可能完全参照此图，都会有自己的特色，而且在具体的细节上其实都可以再进一步的细化，都会有不一样的地方，这些就留给大家自己去挖掘了。
好了，到这里，我们结构篇也完结了，不过我们始终要明白：在一家公司里面，运营并不能解决所有的问题，更多的时候，我们是发现问题并协助其他部门一起来解决。
说到如何发现问题，那么就要进入我们下一篇章了 – 《数据篇》。

小结

结构篇是我们运营的轮廓，给我们建造了一个结构化的思维体系，也可以帮助我们把控整体的方向。但在一些具体的事情上，我们就需要去把控事情执行的时间和力度。我们需要通过发现问题-分析问题-解决问题的三步骤去逐一实施，而这些都会依赖于我们的数据。敬请关注下一篇：如何成为一个运营大牛–数据篇（一）：运营中的那些数据