奖品免费送，为什么用户激励还是不起作用？

2018-01-22 10:02:00

文章从外驱动力角度出发，对如何利用用户心理设置有效的激励体系展开分享。

为什么奖品免费送，活动还是没人参加？
为什么设置了排行榜，用户还是不受激励？
为什么设置了积分、等级和勋章，活跃度还是没有提高？

说到用户激励，大家可能马上就会想到积分、等级体系，具体点可能还会想到签到、勋章、打卡、排行榜等。虽然这些激励手段大家都知道，但是怎么去运用它们，却不是每个人都懂，究其原因就是很多人不懂这样设置背后的原理，只是一味模仿，所以也导致有些平台的积分和等级成了摆设。
在心理学上，我们会区分外在激励和内在激励。这意味着用户既会被外部因素驱使完成某个行为，比如对于获得奖励（奖金、名誉等）的期望；也会被内部因素驱使完成某个行为，比如完成某个行为（玩游戏）获得的愉悦。
这些因素在《驱动力》里被称为内驱动和外驱动，分别是外驱动力的趋利与避害，内驱动力的兴趣、情感共鸣和自我认同。马斯洛的需求层次理论，以及今天很多人谈的人性七宗罪（性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲)，都是在此基础上诞生而来。

今天我们就从外驱动力去分析怎样利用用户心理设置有效的激励体系。
（内驱动力是个很有趣的部分，出于篇幅考虑，我把它放到下一篇文章中去重点阐述）

我们先来看看——趋利

这里的利，既包括了利益也包括了名气。利用利益去驱动用户的做法非常普遍，比如将用户的行为捆绑积分，而积分又对应了不同的奖励。更直接一点的，完成某项任务就送资源的：比如云存储类产品，用户注册送存储空间，还有一些活动，参与就送纪念品的都是此类。
从宏观上来讲，一切资源都可以称之为利。
积分，积分对应的商品，网盘空间，纪念品，这些都是资源。但并不是所有的资源都能激励用户，只有当他能感知到资源价值，并且这个价值是大于他所感知到的参与成本的时候，他才有被驱动的可能，才能让他觉得是占了便宜。
可感知的价值＞可感知的参与成本
千万要注意“可感知”这三个字，指的是用户所能感受到的，即便奖励的实际价值不高，但如果能让用户感觉到有价值，就有可能驱动用户。我们运营人员驱动用户要做的也就是努力塑造这种“一本万利”的感觉。

所以我们应该从两个角度去思考，一是怎么让用户觉得参与成本很低？二是怎么让用户感觉到有价值？

一、减少可感知成本

减少用户能感知的参与成本被应用到了很多方面，比如现在的APP注册，让用户完善用户信息时，绝对不会说在用户第一次注册的时候让你一次填完，而是分几次逐步完善资料。如果活动的参与成本较高，也可以适度拆分，设置不同梯度的参与成本，并与之对应不同的奖励。
比如我们之前做的一个为留守儿童捐书的公益活动，用户捐赠微信运动的步数，我们赞助图书，不同的步数又对应了不同的捐赠书籍。这个活动最后的效果就是，几乎每一个参与者都把所有等级的步数都尝试了一遍。下面是活动页部分截图：

二、增加可感知的价值

不同的资源对不同的用户吸引力不同，很多资源很难去量化它的珍贵程度，因而也造成了我们利用资源去吸引用户的时候，没人搭理。其实想要驱动用户，除了告诉他这样做能得到什么，更应该告诉他，你得到的东西的价值。这句话听起来很简单，但是在实际操作中却总是被忽略，因为：

我们经常会站在企业角度（已有认知的角度）去看待资源的价值，而很难从用户的角度（没有认知的角度）去看待。
宣传点过多，侧重点不明，导致价值描述的相关信息被用户忽略，从而没感知到。（能让用户感知到价值的信息应该成为宣传重点）
（一）感知价值需要锚点
人在没有参照物的情况下，是无法感知到事物绝对值的，不但无法准确地估计“公平价格”，更会受到很多无意识、不理性因素的强烈影响。
举个例子：当你闭眼拿着一个哑铃时，有人往你的哑铃上滴了一滴水，你感觉不到水滴的重量。但如果换成拿一枚一角钱的硬币，再往硬币上滴一滴水，这时你却能感觉到水滴的重量。同样的一滴水，重量不变，你却无法准确感知到其重量，因为一滴水的重量相对于哑铃的重量来说可以忽略不计。
《无价》里用一句话指出了人类的这种认知规律：我们想衡量一件新事物的价值，都是通过不断地参照和对比来判断的。我们会为了对比价值而寻找参照物，这个参照物可以是旁边的事物，也可以是自己记忆中的类似事物，甚至可能只是无意中听到或者看到的一个数字，这个参照物就被称为锚点。
因为锚点的作用，商家可以在贵的商品旁边摆上更贵的商品，在便宜的商品旁边摆上更便宜但质量更差的商品，从而达到增加前者销量的目的，虽然后者的销量几乎为0，但运用这一原则，商家可以随意操纵消费者的购物选择。
1.提供参照物
做过活动的人都知道，如果活动里面提供的奖品是用户以前没接触过，或者没有了解过的，即便奖品本身对用户很有用、价值也很高，但只要用户无法在短时间衡量奖品价值，那他基本也不会参与。所以通常情况下我们用大家都熟悉价值的东西作为参照，如金钱、有价的产品或服务。有时候在奖品描述上添一句价值多少多少钱，虽然俗，却有效。
我们曾经在活动中给粉丝免费赠送无针水光护理，但是考虑到有人没有体验过，所以我们在文案中加了一句：你知道吗？敷1000次面膜也比不上1次无针水光护理……由于大家对面膜的价值大家是有概念的，对无针水光护理的价值却没多少概念，所以用面膜来类比，可以帮助大家感知价值。

积分的应用同样如此，想要用积分驱使用户，将用户的登录、签到、评论等行为与积分绑定的同时，还必须要让他感知到积分的价值。很多平台都会设置积分商城，提供积分兑换的功能，但积分兑换最主要的目的不是消耗积分，其最终目的是为了让用户感受到积分的价值，从而为接下来的一切用户行为创造诱因。

2.对比
如果没有实物参照，那就和其他人比较。360安全卫士在开机时会提醒你本次开机打败了全国多少用户，脉脉的影响力会告诉你你的影响力超越了多少同行、微信读书每周统计你占据了多少人的榜首，有了对比，用户才能感知到自己的行为给自己带来的价值。这种方式，其实游戏里面用得最多。

（二）效果展示，让价值更容易感知
效果展示分两种，一种是展示给用户自己，另一种是展示给他人。展示给自己是内驱动，展示给他人则是外驱动。
1.直接展示给用户——让用户感知到自己的操作有价值，获得成就感。
上面说到的对比，想要用户更容易感知到，除了设置排行榜、进度条还不够，你还必须提醒他，让他看到效果，360的开机提醒、微信读书在首页展示你读书时长的排名，以及点赞的时候出现“ +1”的提示，同样都是出于这样的考虑，为了让用户能直接感知到自己行为的价值。没有价值的事，谁会去做？应该没有人希望自己在游戏中打怪时，怪物毫无反应吧？下图是今日头条中长按点赞出现的效果：

2.展示给其他用户——让用户从中获得荣誉感
在百度贴吧，用户的行为与经验值挂钩，而经验值又捆绑了很多特权和虚拟道具。这些虚拟道具和特权都是能在其他用户面前展示出来的，其他人没有，而我有，这对用户来说不仅是可感知的，并且还能带来荣誉感。勋章、头衔、标签都是诸如此类。
三、感知价值需要合适的时机
比如上面提到的用户注册网盘的时候赠送额外的网盘空间。网盘空间这种资源是很难感受到其价值的，只有当用户的网盘空间不够时，他才能感觉到。
最近接触到一款专人翻译软件，他们为了促进新用户注册，宣传新注册就赠送40分钟专人通话时长。那么新用户能否感知到这40分钟的价值呢？恐怕很难。
滴滴打车同样做过促进新用户注册的活动，但他们用的却是优惠券，就是因为优惠券上面写得很清楚：优惠多少钱。新用户即便没有体验过产品，也能感知到赠送服务的价值。而专人翻译类产品却不同，决定平台服务质量的因素太多了，既可能与翻译员的翻译水平有关，也可能与用户的沟通有关。不确定的因素太多，因此用户更加难以衡量其价值。直接用这个条件来吸引用户注册吸引力显得不足。
只有当用户使用过，体验过服务的价值之后，他才会明白这40分钟的可贵。特别是当他通话时长不够的时候，虽然他已经不是新用户，不过此时却可以激励他分享产品给好友，只需要告诉他：邀请新用户注册能获得更多免费通话时长。而此时，通话时长对用户的驱动力才是最强。
我们再来看一看避害
心理学里面有种现象，叫做损失厌恶，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。这种心理说的就是避害，相比于得到，人更害怕失去。它包含了两种情形：
这样做你会损失……
不这样做你会损失……

前者常见于公益广告里面，用于警醒人们这样做的危害，唤醒人们的恐惧感，比如吸烟的危害。后者多出现在电商的促销活动中：限时抢购（折扣），还有之前流行过一段时间的“你有一份尚未领取”的活动标题就是利用的这种心理。
签到、打卡同样是利用了人们这种损失厌恶的心理，一旦当你被某项利益吸引从而开始打卡，你每打一次卡，都是在这件事情上增加了投入。而一旦你放弃，这种损失厌恶的心理就会出来干扰你，让你不舍得放弃。因为一旦放弃，之前的所有投入都成为了损失，这也是经济学里的沉没陈本（沉没成本详见老付在《产品运营中必知的三个用户心理及行业应用案例》里的阐述）。用户并不是因为舍不得连续七天签到后的奖励，而是舍不得他之前连续多天时间付出。
为了加深大家对这种心理的理解和运用，我也讲几个损失厌恶心理在生活中的应用，这种心理在生活中非常常见，比如：
树立正面形象能避免出轨。
出轨是有成本的，不仅仅是物质，还包括出轨后需要承担的各种风险：在亲朋好友、公众面前的形象，自我认同感，道德层面等，如果你在别人面前一直都标榜自己是好男人或是婚姻美满，那你出轨的成本会高于那些没有标榜的人，因为他们没有这种心理负担，不用担心自己多年辛苦塑造的人设会崩塌。道德捆绑也是利用了人们的这种心理，通常容易被道德捆绑的人，更不原意损失过去辛苦维系的好人形象。
唱衰项目前景的人，更有可能损害团队利益。
如果一个人跟很多人说这个项目没有前景，或者说不看好这个项目，那么接下来无论这个项目是否顺利，ta都有可能在今后的工作中采取消极态度。
如果项目有起色，与他的判断不符，他甚至有可能去阻碍项目顺利进行。之所以会如此，是因为，一旦项目发展与他判断的不一致，就会直接损害他当初在别人面前树立的“有先见之明”的形象。因此他采取某些手段来阻碍项目正常发展也就不足为奇，比如散播负能量。过去在公众面前定的结论、立的flag，都潜移默化的影响他的行为，展示的人越多，这种影响就越大。
向客户寻求帮助能增加签单率。
罗振宇曾在一期视频里讲过一个故事，美国一家企业的销售冠军，讲述了他的推销秘籍，在美国，推销员都是上门推销，普通推销员推销都是先敲门，然后问到屋主：“您好太太，您需不需要？”绝大多数人都会说不需要。但是这销冠却和其他人不一样，他敲门之后问的是：“太太，我推销路过这里，口太渴了，您可以给我一杯水吗？”这样问的好处有两个：

在喝水的这个过程中，你可以和屋主闲谈几句拉近关系；
当屋主给你水喝之后，他就相当于做了件好事，在你面前树立了一个好人的形象，接下来你再去向他推销商品时，他会更倾向于维护这个好人形象，买下商品。这样做的原因同样是利用了屋主的损失厌恶心理。

结语

趋利避害是人的本能。学会利用人的本能，可以驱动用户去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本质和范畴，你才知道在什么情境下可以使用这些规律。
人类的行为动机很复杂。人性七宗罪里面涉及到的多是外驱动力，关于内驱动力的兴趣却没有。而在现实生活中我们的确可以看到，有些人纯粹出于兴趣去做事，最典型的案例就是小米手机。所以在下一篇，我们会重点聊一聊内驱动和参与感，以及产品让用户上瘾的原因。附上脑图一张：

作者：谢金钟，产品运营经理，微信公众号：我在武汉做运营（woshiyunying-xjz）。