社区O2O运营如何落地？

与其他O2O模式相比较的话，社区O2O并不是一个烧钱的模式，而是从落地之时起就要建立自营能力。

罗里.麦克林说，城与人在历史中彼此形塑、影响、交融，而社区O2O作为移动互联时代城与人交互而生的本地化生活服务模式，它将如何落地本地生活服务领域，成为大家一直关注的话题。在《社区O2O的达芬奇密码：真实揭露社区O2O的商业逻辑和终极密码》一文里，我强调“社区O2O只有找到线下流量的入口，纵深做透物业管理服务，才能形成与物业公司、业主的信任关系，引入商户自建消费场景才能让社区O2O真正实现落地和盈利。”实际上，社区O2O与其他O2O模式上相比较的话，社区O2O并不是一个烧钱的模式，而是从落地之时起就要建立自营能力。

2张图看懂社区O2O的运营

谈起运营，也许有人又会说“这是一场互联网+物业的运营方式的颠覆，不只是工具和场景方式的改变，更是一场从物业服务价值链到价值网络和商业生态系统的质变。”
从商业顶层运营的角度来看，社区运营确实是需要从“价值”维度进行平台端的多方进行整合——聚焦（业主）用户、（物业）服务、（商户）运营三关，从前端到后端，从平台到社区，从商户到用户，从营销到推广，从服务到管控，从单店到复制……层层递进，节节相关，社区O2O的运营是一个“前端服务+后端IT”的平台模式。少跑马圈地，多产品深挖和细节运营，这才是大多数社区O2O运营者需要考虑的问题。

从O2O运营“引流 —— 促活和转化 —— 流失预警” 3个关键路径来看，以社区服务为核心的社区O2O和电商相比，运营思路还是有些差别：电商的重点在线上网络营销、网络推广、SEO等，而社区服务O2O更注重线下的服务体验，也就是说更为关社区用户的场景互动及服务监控——通过平台化管理和物业网格化管家线下运营思路打通线上线下场景，这样才能更好的管理、营销、服务用户，同时本地服务的差异化也造就了运营的精细化，每个地方都有自己的特点，所以在运营层面也不能一概而论。
对于“前端社区，后台IT化 ”的社区O2O而言（如下图），线下社区如何快速获取用户，转化成平台活跃用户是永恒的话题。因此， 社区O2O运营一定是聚焦用户，基于大数据的算法和精准推广，更确切地说是基于商业客户自身的数据库+平台用户数据库打通的CRM管理体系下，完成的O2O大数据转化，简单地说：用户打通、数据打通、服务打通，营销打通，管家打通，内容打通等，如何让整体闭环更加符合互联网运营思维，让用户获得更好的体验，这才是运营的根本。

做运营之前，任何一家物业社区O2O企业都要确定好你的运营核心逻辑及所处的运营阶段。现在大多数物业型社区O2O都从“孕期”步入到“分娩期”： 这个时候“核心业务线落地是转化关键” ——通过前期智能停车、物业缴费、门禁等物业服务场景与社区用户搭建起来的工具价值，社区O2O成功实现了和社区用户的“孕育”阶段。这个时候平台往后潜，前端运营一切围绕“核心业务线”在社区落地而进行全面开展。如万科社区O2O平台聚焦“为社区公共权益”开展社区公益集市、公共服务提供；长城物业一应生活围绕“悦帮到家服务和闪电送”强化社区生活服务的业务落地，就是典型的用户运营意识——通过和社区用户的“价值锚点”需求连接获取用户的信任。

运营落地黄金四字“人.货.场.服”  

在我看来，社区O2O的运营落地可以总结为四个字：“人、货、场、服”——逻辑顺序表达的是：社区O2O市场采取C2B2C的模式，而是先借助云计算、互联网、大数据统计社区用户的消费需求、消费特征，针对每个社区“人”（社区用户）家庭生活需求优先排列，平台开启严选和预售模式直采“货”（商品和生活服务），并开通社区全渠道（APP、微信、400、客服电话）的场景连接方式，完成“场”（家门口）的即时服务体验，在整个过程中通过“服”（网格管家服务）的全程服务提供“社区三包”的信任背书。
其中最重要的一个环节是“场”，家门口场景体验在社区O2O下显得尤为重要。社区O2O的场，是要给消费者构建虚拟生活服务场景，拉近社区生活服务与社区住户的距离，从而完成社区住户完成全新的直观消费体验。

关键在于业务线和营销推广落地

“人.货.场.服”运营能力最终考核结果是看个关键性指标：平台运营订单量、客单价、复购率、服务满意度等，这些都是单个社区服务订单的集合。围绕订单产生目标，社区运营落地关键问题无非是围绕 “先业务线落地再营销推广落地” 两大核心工作——也只有这样才能把社区订单密度和规模做起来。在具体实施运营过程中，我们要必须要强化的以下2点：
（1）业务线落地
这里我们说的是业务线不能飘在平台，要要下沉到每一个社区，从采购到订单完成，做好每条业务线的整体运营闭环设计。
首先，要求业务线的供应链和服务链的环节都必须要做到可视化，这样才能满足社区服务“快而准”的需求；比如生活服务我们可以将服务评价细分到到达时间、服务态度、服务环节、服务礼仪等关键指标，具体量化工作如“一个服务带几块抹布，穿鞋套，一个小时多少钱等”，这些都是服务可视化必须要解决的问题，除了这个还有基于SAAS系统做的售前（社区家庭背景及资质信息统计），售中（线上及时匹配、更换家政人员）、售后（从横向纵向跟踪家政人员服务口碑的标准化把握）等等，每一条业务线都事无巨细必须做好每个环节的设置。
其次，每条业务线落地要做好和社区管家服务团队的导入工作。每条业务线要做好模拟情境培训课件的开发，提前预设好每一个服务场景，全面提升管家生活服务能力。在业务线落地过程中，鉴于社区O2O本地化服务及即时性服务需求，建议平台业务线落地以“样板社区”开始。通过样板社区业务线的试运营和内公测，在运营过程中不断发现问题并进行流程优化，以“先做好1个社区，再进行业务复制”的思路去运营，这样把运营成本和风险减到最低；
（2）营销推广落地
在营销推广中，聚焦业务线进行内容开发，要推拉结合，双向驱动。
在推的层面，引入深度分销理念对网格管家进行整体营销能力的提升。在社商技能培训、营销话术、营销表格、营销激励等各个层面对每一个营销动作进行规范和指导，同时把这些工作量化到每个管家的日常工作中内；在拉的层面，我们强调用户体系的搭建。在推广手段上强化内容运用，强化物业服务属性，多开“服务体验会”活动等，让用户参与到社区新服务设计、特色服务研发中来，提供线下活动参与积极性；同时强化线下业主活动参与及互动的激励机制，对参与者、积极者给予现金、服务卡等激励，对优秀的服务从业者给予表彰。回归营销本质，社区O2O打造的是一个生活服务价值的群落，营销推广的社群意识就尤为重要，营销推广落地到社区最终目的最终是为了打造社区圈层，这就需要内容上与社区用户的生活态度始终保持一致，这样才能让推广落地产生“化学”反应。
马克.B曾经说过“我的大脑会自然发现失去之间的联系”，在我看来，社区O2O落地其实并不难，关键是社区O2O运营者要用大脑去发现关联和制定关键行动要素。
 
作者：吕雨华，长城物业集团高级副总裁，广东省物业管理协会副会长、清华经管学院工商管理硕士，专注社区产业商业模式研究及运营实践

关键字：社区O2O, 社区, o2o, 运营

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