营销预算有限，如何才能让产品自己会传播?

2018-02-09 16:13:00

消费者购买是否受参照群体左右，主要取决于产品的两大因素：可视性和实用性。可视性、实用性的强弱不同，参照群体影响的程度也就不同。

抛给你一个问题，买一辆哈雷机车，你的底层动机是什么? 是它的实用性吗？好像不是，因为你可以花一半的价钱买个实用性更高的摩托。
实际上，你之所以买了哈雷而不是本田的supercub，经常是被参照群体影响了选择。
是的，买哈雷的人往往并不是因为它的实用，或与众不同、更高端。而是哈雷机车可以作为加入哈雷大家庭（如某个俱乐部）的凭证。（在这里，某个俱乐部的成员就是参照群体）
那么再思考一个问题，如果我们买个热水器，会不会依据某个群体、或某几个人而确定购买决策呢？好像并没有。买热水器，我们常常自己做决定，并不参考外界。
为什么有的产品受参照群体的影响，而有的产品就不明显呢？
实际上，消费者购买是否受参照群体左右，主要取决于产品的两大因素：可视性和实用性。
可视性、实用性的强弱不同，参照群体影响的程度也就不同。
一张图解释：
超级产品经理

“可视性强且较为实用”的公共实用类：如，笔记本电脑、手机、皮鞋；
“可视性强但不太实用”的公共非实用类：如，LV包、蒂芙尼手链；
“可视性弱但较实用”的私人实用类：如，热水器、床垫、无线路由器；
“可视性弱且不太实用”的私人非实用类：护身符、花点时间（鲜花电商）。

大量研究发现：可视性程度越高、实用性越弱的的产品，消费者受参照群体的影响越大，而这也就意味着模仿行为非常容易发生。

ps：参考群体并非对所有产品都有影响，对于决策轻且容易的产品（比如洗发水），参照群体往往无效。

为什么可视性程度强，参照群体的影响越大？这是因为如果消费者所购买的产品可视性程度高，就容易被其他人所注意，这样在购买前就往往会参考别人意见或选择。
比如，很一大部分人购买某品牌汽车，往往并不是取决于该汽车厂商的营销活动（比如投放到央视的广告），而是因为那谁买了，那谁谁买了。
有研究显示，有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。
为什么实用性越弱，参照群体的影响越大？在这里，实用性弱的产品多为奢侈品、时尚品等，这样，因为消费者的收入不同，就导致对这些产品品味、价位的选择都因人而异，参照群体能对购买决策起到帮助，而相比之下实用性强的必需品则因各产品本身的差异非常小，大众的选择较为趋同，因此参考其他人意义不大。
比如，白领小王买哪个奢侈品牌的包包，同事（参照群体）们都在用哪一款会在一定程度上影响她的选择。而买哪一款热水器，却不太可能受到别人的影响，往往自己决定。
而我们愿意模仿参照群体，从进化心理学层面讲，是因为我们大脑中一个特殊神经元—镜像神经元，这让我们天生就对外界有模仿的冲动。
而当参照群体是我们的渴望群体（我们不属于却非常喜欢，甚至想要接近或融入的群体）时，模仿行为就被触动的更加强烈（比如想融入哈雷圈子的人）
法国农学家在全国推广马铃薯的例子很经典。当时的德国灾荒非常严重，导致粮食作物产量过低。为了应对灾情，当地农学家受国王委托，在德国境内推广一种从国外引进的高产作物（马铃薯）的种植。
这种优质的作物本应该受到欢迎，但万万没有想到，在初次推广时，马铃薯竟然遭到了民间的大规模抵制。多数农民第一次接触马铃薯，他们根本不相信这种作物能作为食物，甚至还有人抱怨马铃薯就像是有毒的苹果。
农学家很聪明，他们换了一种方式，他们建议国王发布一项新举措——“国家引进一种新作物，非贵族不得种植”，并派兵在皇家的马铃薯种植园严格把守。
这时候，农民就好奇了，究竟是什么作物这么金贵，不许农民播种？都想要问问清楚。于是国王就让士兵故意放松警惕性以让农民跑到种植园里，结果可想而知，马铃薯在全国都传开了。后来，国王顺势取消“非贵族不得种植马铃薯”的规定，结果不出所料，本来难以推广的马铃薯被农民们抢着种植。推广难问题迎刃而解。
那么在这个例子中，拥有种植马铃薯特权的贵族，就是农民的渴望群体。他们能让农民心甘情愿去跟随、甚至去模仿。
就也是为什么脑残粉会对偶像死心塌地，甚至模仿他们的穿搭、动作神情。也是因为明星（一类参照群体）对普通人来说，是他们不属于却想迫切接近的渴望群体。
农民之所以能去模仿贵族（渴望群体），是因为国王故意开的口增加了农民对贵族的可视性（看到贵族种马铃薯），这给模仿创造了条件。这让本来只跟贵族有关的事情（种马铃薯），因为加入了可视性（允许农民偷看），最终被彻底公开（消息传遍全国）。
这就是可视化的威力，当你为私人行为标示一公开的信号，就把不易观察的行为转化为更加可观察的事物，并创造了模仿的基础。
比如，常见的门票多为一张纸，经常被人们放在口袋里，而美国一些小联盟的球队则使用纽扣门票，在这里，作为一种装饰物的纽扣，被观众们挂在衣服上，被加入了可视性，得以在观众之间，甚至观众离场后对主办方进行免费传播，随后引发社会模仿。
实际上，可视化引发的社会模仿，如果不注意，也会产生恶劣影响。
超级产品经理
我常常怀疑这类保护野生动物广告的有效性。
本来我们仅仅知道不该购买象牙，但文中的“每年都有25000头非洲象因为人类的象牙需求而被盗猎”，不得不说无形中为提供了可视性。
而可视性为模仿创造条件，很多人本来心里没有象牙这回事，看了这则公益广告，就有可能尝试购买一次象牙。
这就像一则主题为“如何拒绝吸烟”，面相青少年的情境式公益广告，很可能不会对青少年初次吸烟起到抑制的作用，反而可能因为广告塑造的可视性，增加青少年吸烟的行为。
到这里，该有人问了，你说了这么多可视性的重要性，为什么没有提到实用性?
其实，就像文章开头说的，实用性强弱也是很重要的影响因素，之所以不提，是因为相比于可视性，一个产品的实用性往往是固定的，难以改变（比如热水器，实用性必然很强，这是产品决定的，也是难以改变的）。除此之外，为了引发社会模仿，降低产品的实用性，这是得不偿失的。
那么，在提高参考群体对消费者的影响的道路上，既然无法通过降低产品的实用性来实现，那就只能想办法提升产品的可视性了。
如何提高产品的可视性呢？
奉行三步走战略：

打造产品的独特性；
保持产品的统一性；
提高产品能见度。

想要产品具有可视性，第一步就是要打造产品外观的独特和唯一性，目的是与同类产品形成明显区隔。
比如，最近在米家有品新上线的change酸奶，与常规酸奶多采用的绿、白、蓝色瓶身包装不同，它采用了黑色瓶身，营造了非常大的反差，给人留下很深的印象。
超级产品经理
这与当年苹果耳机的策略如出一辙，在苹果之前，市场上几乎所有耳机都是黑色的，因为颜色容易被衣服覆盖，后来乔布斯反常规操作，把苹果耳机设计成白色，这样，人群中谁在使用苹果的产品，就一目了然了。
产品光独特还不够，你还要保持产品外观的统一性。让一种独特性深入人心，而不是制造噪音。
比如小米的生态链产品，无论是什么品类，外观都主打一种风格。比如你看到一款路由器，相比市面上绝大多数路由器，它的设计极其简约，让你爱不释手，第一反应就是它一定是小米的产品。
再比如，不管是苹果的iPhone还是iPad，都采用圆形home键，让你一眼就能认出是苹果的产品。
最后，还要让你的产品更容易被其他人注意到，这里叫打造产品能见度。
比如饿了么外卖小哥，一身百年不变的蓝色工作服，在城市的大街小巷中穿梭，极大地提高了品牌的能见度，即使你不订餐、甚至不上网，饿了么都在你心智中占据了位置。
比如，像助理来也（一个帮你跑腿的APP）这样的服务商，在初期推广时最好先把有限的补贴给到在公司办公的人（而不是在家办公的），只有这样，你的服务和品牌才能被公司内其他人看到，起到参照作用，激发口碑传播，引发模仿。
超级产品经理

结语

人是社会性动物，我们都从属于某个群体，也都一直有渴望融入的群体，为了获得参照群体的认可，或者内心的喜悦，我们常常会做出模仿群体内成员行为的举动。
在远古时代，这种模仿行为可能是争夺领地、通风报信、分享果实。到了现代，这种行为就表现为人们的言谈举止、衣食住行。其中衣食住行就体现在我们日常的消费行为上。
研究发现：可视性程度越高、实用性越弱的的产品，消费者受参照群体的影响越大，也就意味着模仿行为更容易发生。
但我们要承认，通过降低产品的实用性，来提高参照群体对受众的影响，这是不现实的。所以，我们只能想办法提高产品的可视性。如何提高可视性？你可以参考这三步：