1 句文案引发的增长及背后的逻辑密码

有时一条文案只需换一个词就能达到意想不到的效果，而这背后的逻辑密码是什么呢？

先说个国外有关文案增长的案例——Tickle：一家在线存储照片的工具。
开始的时候，Tickle把服务描述为： 在线存储你的照片。 效果不好，后来就修改为： 在线分享你的照片。
只改动了一个词，就实现了6个月增加5300万用户的壮举。后来，他们又做了一款约会APP，如法炮制。
原来的服务语是： 寻找约会对象。 后来改为： 帮助他人寻找约会对象。
8个月后，服务新增2900万用户。
当我看到这个案例时，很兴奋，虽然案例本身有夸大文案功效的嫌疑，但是其文案思维相当厉害。
我先说一个我实战中的小案例，不吹牛，这个实实在在的引发了增长。

一个词的改变，收获了4倍的增长

我曾经改过一个词让短信效果翻了4倍。
当时，做招聘业务，客户可以根据条件筛选用户发出简历投递邀约。消息机制中有一个自动触发动作：邀约发出后，触发一条短信通知。
原来的短信文案大意是这样的：

{姓名}，{公司名}的HR邀您投递简历：{URL}

效果差强人意，我琢磨了一下，修改如下：

{姓名}，{公司名}的校招负责人邀您投递简历：{url}
{姓名}，{公司名}的招聘负责人邀您投递简历：{url}

针对应届生，我把HR改为了“校招负责人”，针对白领我改为了“招聘负责人”。
这不是标题党，也不是诱骗，因为邀约价格的昂贵，使用的客户大部分是招聘的负责人。结果我这一个小小的改动引发了暴乱，业绩增长4倍，老板直接一个定向红包，比平时的红包也大了4倍。
后来，我老板专门让我排出一段时间优化文案，把所有涉及文案的地方。比如：关键流程、关键页面、短信、邮件、推送、微信等等都给我练手试错，还做了一些测验工具。我曾在增长黑客实战的文章中展示过我的劳动成果。
如下图：

这是我做的一套文案管理系统原型，内含初始文案，加上历次测试的文案效果、消息机制等，距今2年了，当时欠缺的是思维原则和心理学标的。
后来我离开招聘领域，进军运营研发后，我对运营的研究欲望进一步增强。所以，我依然时不时拿出来，琢磨这套东西，力图把心理学和思考的逻辑密码注入文案系统中。
为了引发大家对文案乃至运营研发的兴趣，且能对运营有个全新的认识（运营本是高智商+高情商的结合体，而不是我定义的运行人），我拿原来做过的一套试错方案给大家举个例子，说说文案思维。

文案里的逻辑密码：这些文案是怎么来的？

我在运营研发期间，做过一套站外H5红包促分享下载的试错方案。其中，页面右下角上有一个悬浮的促分享按钮，我粗略比量了一下，能容8字之内。
如下图位置：

8个字内，方寸之地，怎么去优化文案。
我当时试错的思路是：先测试文案角度（用户文案），再测试文案和视觉表现的力度，最后做高驱动元素的组合测试，将效果做到最优，然后标准化执行。
单从逻辑考虑，我在思索试错文案的时候，列了三个问题给自己：

• 用户疑问在哪里？
• 我怎么去打消用户疑问？
• 用什么文案去打消力度更大？

从心理学来说，页面中总会有一些元素引发认知失调，文案是最好的解决方案。按着上面的逻辑，我找出如下的试验点：

试验点1

用户疑问：为什么送我红包？（送红包的理由）
打消疑问：新人红包、分享红包、应景红包、活动红包、阅读酬劳。
相关文案：新人包、限时领、随机红包、阅读奖励（大家可以观察一些新闻站，一般你滑到评论区时会弹出这个奖励）…

试验点2

用户疑问：红包是不是真的？（红包可信度）
打消疑问：红包协议（影响力原理）、其他人佐证、反向暗示。
相关文案：还剩xx元、限新用户领、xx人已领、xx%人已领、一人一份，严禁刷包、领红包协议。（这个业界暂时没有应用，文案随意发挥）

试验点3

用户疑问：我能领到多少红包？（红包额度）
打消疑问：最高a元、最低b元、b-a区间。
相关文案：1元、最高10元、最低1元。

试验点4

用户疑问：我领到红包的概率有多大？（预期满足）
打消疑问：给一个概率。
相关文案：100%可得、51%可得、99%可得…
上面的文案都是我随机想到的，大家可以看到：写文案，我并没有从文案本身下手，而是先列思考逻辑，从用户角度着眼去思考，这比我上一篇关于文案的文章（文案的增长策略：没有乔布斯的才华，如何做出乔布斯的效果）思考逻辑更深一层了。
所以说，我们去做增长，测试是必备手段，而测试之前，要先用逻辑思索测试素材，把握好思考角度，才会收获增长奇迹。
作者
韩利，微信公众号：weboper，原网站运营108将个人站长，原某互联网公司运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者，互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体，擅长运营优化、数据分析、文案，一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧！

关键字：文案, 红包, 运营, 疑问

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