让情怀变成生意——咖啡馆营销全方位评估与分析

2018-12-16 19:31:00

做好一家咖啡馆的方式有很多，毁掉顾客印象的也有许多微小的因素。站在消费者体验的角度考虑，才能捋清经营中每个环节的独特之道。让情怀落地成为生意，并非不可能的事情，找准市场需求，恰恰这种情怀能成为一家咖啡馆独特的标识。

“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在前往咖啡馆的路上”，年轻白领、文艺青年云集的咖啡馆，每天都在接受着苛刻的审视。
消费30+换一杯掺了水的饮品和一下午的休闲时光，我们仍在考量这笔买卖是否合算。随着互联网+的出现，实体咖啡馆们更是花样百出，想要线上线下讨好顾客，竞争也更加激烈。曾经小众的咖啡馆，已经涌现在城市各个角落，并且呈多样化的发展。
作为一名咖啡重度患者、一个伪小资青年，我想试着从产品思维和营销的角度，输出这篇第一线的观察吐槽。对每一个梦想开一家自己咖啡馆的人来说，多多少少也提供点视角吧。

一、大V咖啡馆体验评估

1. 太平洋咖啡

亮点：

使用一款质量极好的塑胶袋打包咖啡。要知道，在星巴克，打包纸袋一般不会给，除非购买多杯。在这一细节方面，太平洋咖啡可以给外带的客户更多好感。
在菜单方面，太平洋做了很多本土化的尝试，例如推出了果茶、冰淇淋等，给予了顾客更多的选择。
不足：
官方公众号上公开的优惠套餐，到店使用却有诸多限制。例如在华南地区，46元可以选购任意一款饮品+食品，店员却说食品只能在三款蛋糕中选一，且不可以选择其他食品。这暴露了人员培训上的不系统、不一致。

2. 瑞幸咖啡
亮点：
新零售咖啡的基因突出。手机点餐完善，可以到店点餐，优惠券通用，优惠力度极大。反观别家，不明白为什么咖啡店巨头都还未实现到店手机点餐功能？
线上营销给线下带来了强大的引流，不论是圣诞杯套的创作比赛，还是与半程马拉松、大小展会的合作联动，瑞幸都是最会“搞事”的那一个。它抓住了目标人群新一代年轻人的心理，在各个方面凸显品牌的年轻感、geek感。
不足：
作为一家主打外送咖啡的品牌，瑞幸的店内服务显然仍旧很欠缺。没有wifi，没有足够的座位，没有洗手间。瑞幸虽然频出奇招打击老牌咖啡连锁，但实体店的空间感、归属感却不完善；这会使得瑞幸在门店部分的补充仍失力道。

3. 星巴克
亮点：
“第三空间”的发起者也是维护得最好的品牌，尤其是在圣诞节这样的节庆，同时也是西方文化的重要时间点，星巴克非常注重营造店内的气氛，打造出很强的社区感。
平日里，星巴克也被亲切地称为“加班狗圣地”。凡有上班族，必有星巴克，门店覆盖的范围之广之密集，始终是财大气粗的优势。
不足：
打包、外送，始终是这家昔日的业界之王放不下的架子。开放外送服务的店面不够、覆盖范围不广。打包服务不提供纸袋和完备的包装。这使得星巴克不够接地气，也难怪会被瑞幸等杀个回马枪。
没有图书，或是其他能帮助kill time的娱乐设备。试想，拥有快速wifi、充足冷气，又有丰富图书的星巴克，会否成为人们更加流连忘返的空间？而现在，像我这样的许多人都不得不选择去书店的自营咖啡馆看书，尽管那里出品的咖啡口味不尽人意，但星巴克让我没有读书这个选项。这也是我的长期以来的一点小私心。

二、出奇制胜的小众咖啡馆招数

Seesaw：上海的网红咖啡店，在咖啡豆上下了很多工夫，将自己的饮品定位为优质、高档的。店内装潢也充满网红店的元素，ins风，植物众多，亮堂通透，因此引得各种公众号、网页上的自来水。
Line cafe：借助Line Friends这个大IP，Line cafe靠卖萌就可以红红火火；在饮品包装和烘培造型上，咖啡馆都融合了卡通形象的元素，很好地满足了消费者拍照分享的欲望。虽然价格小贵，仍不妨碍人们前来打卡；IP借力这一招，是线上向线下的延伸，也是线下的良好尝试。

凯鲁亚克咖啡：一家来自重庆的小众咖啡馆。整个主题围绕《在路上》这本书，衍生出周边产品和文化，同时售卖杯子、T恤等。同时，经常组织观影、借书、创业路演活动。整个咖啡馆就像一家小型的书店。值得一提的是：这家咖啡馆的线上营销是一个个人微信号，每日在朋友圈里更新日签，包括产品图片、活动信息、文艺插图等等，形成了一种较为私人的亲切的连接感。这与名气斐然的大品牌不同，也不失为线上运营的一种省时、触达效果好的方法。
西西弗矢量咖啡：扎根在书店里的咖啡馆。西西弗书店已经开遍了全国各地，借助书店的名气，矢量咖啡也迎来不少顾客。供人们看书学习，提供了一个良好的场所。但是缺点在于味道要比专业做饮品的咖啡馆逊色不少。

三、谁动了我的咖啡——顾客需求心理简析

用经典的马斯洛需求层次，我画出了以下这幅咖啡馆顾客需求图。长期驱动人们到咖啡馆消费，并且推荐更多人来的心理需求，往往是更深层次的社交、尊严和自我实现的需要。实体咖啡馆需要从不同层次的需求中找到突破口，从而形成稳定的顾客群体。

四、咖啡馆营销点总结

1. 产品为王

消费者的印象始终来源于，并且回归到产品本身。味道不佳的咖啡饮品或烘培糕点最终都不能赢得回头客。对咖啡馆来说，对产品口味的研发与改进，是至关重要的。
同时，产品本身也可以成为营销点，比如万圣节的“僵尸”星冰乐，又比如在网络上收集UGC对新饮品的idea，都是自带流量的事情。

2. 线上引流玩法众多，是对实体服务的重要补充

许多人现在是因为搜寻“网红咖啡”，而发现、来到一家门店，可见线上的种草有多么重要。除了咖啡馆自身社交媒体的运营，还应考虑到与其他品牌IP的合作、与社区型APP的合作以及对KOL资源和粉丝资源的利用。从线上营销到顾客反馈评估，都可以给实体咖啡店补充一个良好闭环，使这种沟通成为双向的。

3. 门店是实体咖啡馆的门面，每个细节合力，构成品牌印象

大到工作人员的服务、店内的装修风格，小到洗手间的设置、网速，都是不可忽视的一部分。举个栗子，在美国的时候，我特别喜欢咖啡馆的一点是店内的调味台，提供了不同种类的牛奶（全脂、low fat、non-fat、soy milk）和糖包，给了消费者很大的自主权，也让产品有了更多可能性。
国内却几乎没有咖啡馆做到这一点，这可能跟市场习惯有关。但这样的细节往往能成为门店的一个优势点。同时，将技术元素加入门店服务，完善点餐、外带、反馈等环节，比如二维码点餐、店内电子屏点餐等等，能够提升门店的效率，也能够对用户体验和大数据更加清楚。

4. 增值服务是打开品牌差异化的钥匙，让cafe变成“社交货币”

在饮品趋于同质化时，增值服务是各家咖啡馆凸显个性化的王牌，包括各种类型的文化活动、配套的会员体系，都可以帮助增加顾客黏性。
作为小资咖啡馆的主要到店顾客，年轻、善用社交媒体、喜欢分享的城市青年，往往消费的不仅是一杯咖啡本身，还有消磨时间的利器，更是拍照发朋友圈、分享的愉悦感。因此，让咖啡馆成为人们心中的“社交货币”，方能满足消费者的深层次需求。