8个营销关键词，告别2018

2018-12-16 19:27:00

时代抛弃你时，连一声再见都不会说，在广告营销圈也是。与其摇头叹息，不如转过头，看看这一路上的脚印，能指引我们2019年前往哪一站。

一、复古

复古和情怀是一对好闺蜜。
用老广告卖新产品，成为一种常用营销套路。品牌们通过时代感的元素，激发读者的怀旧心理。这往往能制造出流行，给读者放映一段美妙的时光。
比如：五芳斋重阳节拍了一支80年代的宣传片，目的为了推出重阳礼糕；这种阅后即瞎的风格，戳中了很多网友的笑点。
我个人也非常认同，流行是一种循坏往复的过程；无论是时尚界，还是广告圈。
比如：几年前过时的对白，又重新回到了视野发，反而成了特殊流行语言。
“这么巧，你也在网上冲浪啊？”
“你是GG还是MM啊？886……”
再比如：百雀羚与制乐洋行合作推出了一系列87周年庆礼包；这复古宫廷彩妆系列，直接让老夫的少女心炸裂。

那对于年轻品牌来说，如何利用复古来勾起用户的好感和购买力呢？连咖啡，给出了一个不错的示范。
连咖啡联合光明推出一款让你“返老还童”的咖啡，来了一招童年回忆杀。

给品牌提供了一个新思路。即便你是年纪轻轻，但也可以联合其他老品牌，来一起打好复古这手牌。新与旧的结合，不仅能勾起回忆，也会带来碰撞。

二、沙雕

不知道从何起，沙雕文化开始风靡起来。
认真查阅了下，沙雕不是骂人，更多是一种调侃。大概表现为：一本正经地废话、脑回路清奇、很有道理的歪理。
比如，这样的歪理：
“只要我吃得够快，体重就追不上我。”
再比如，不太正经的京东家电：
“这个键盘好跪呀。”
“即使扑街，也要有梦。”
用脑洞清奇的文案，生动演绎出电器不为人知的另一面。更意外的是，京东家电这支小视频H5收获颇多。
不仅制造了巨大的传播量，更是扭转了对京东直男的刻板印象，得到了少女们的好感。
无独有偶，华为手机也拍了支沙雕广告。为了凸出华为Mate20“超广角”这一强大功能，居然上了太空……

因为其沙雕属性，被@果子哥哥做成了重庆方言版，然后就火遍太空了。就连8000多粉丝的微博@休克文案，就做了375万的阅读。

这倒是打开了另一扇门。品牌们不要一味追求高端大气，是不是偶尔也要扎进广大群众里，哈哈哈打成一片呢？看起来沙雕，其实是高智商和情商的表现。

三、锦鲤

这应该是今年下半年最热的词。
锦鲤文化历史悠久，但今年把它发挥到极致。“锦鲤在手，天下我有”，陆续被品牌们一一得到验证。
今年国庆期间，支付宝的一条微博「祝你成为中国锦鲤」。一不小心就破了新纪录，周累计转发破三百万。最关键的是，掀起一阵锦鲤风。

无论是大品牌，自媒体还是实体店，只要按下「锦鲤」这个按钮，就会一大波粉丝来袭。
更值得研究的是，这阵风来得猛，持续得更久……
一个多月后，天猫双11再次发起「中国锦鲤」活动。结果又是打破各种记录，微博转发量高达近7500万。

本质上来说，锦鲤营销就是幸运抽奖，再熟悉不过了。只不过，它附身在锦鲤上，让抽奖变得更有仪式感。自古以来，人们就喜欢美其名。
稍微观察了下，锦鲤营销大多数在发生在节假日。所以，我蛮期待，春节会出现什么样的锦鲤呢？

四、LOGO

logo不仅是用来调侃甲方，logo放大，左一点，右一点……
品牌们也开始捣鼓起了自己的logo，通常有两种，要么换，要么玩。
迪奥换logo了，「得到」换logo了，京东全球购换logo了……不管是品牌升级使然，还是自造一波传播，都是极其低频的。
而玩logo就不一样，可以一波接一波。
最典型的例子就是花呗，把logo玩活了；变成一个又贱又萌的戏精，清新脱俗。

给花呗赋予人格魅力，真正打造成一个活力IP；不仅会脱口秀，还会到处旅游做攻略。

另外，钉钉也让自己的logo进化成吉祥物“钉三多”，走到观众的视野。

反之呢，天猫把自家的logo弄丢了，策划了一起天猫离家出走事件。

另外，为了庆祝妇三八女节，麦当劳翻转了自己的 logo。原来的 M 标志变成了 W，意思是……woman。

有时候，创意就在眼皮底下，不必跋山涉水。品牌们可以分一些目光，放在自家的logo上。
更何况，有些事品牌去做不讨好，logo去做可能就讨喜了。

五、漫画

因为GQ X MINI 那篇《那一夜，他伤害了他》很火，漫画很快异军突起，取代长图成为品牌广告主新宠。

我个人也很喜欢漫画的形式，轻松幽默，表现张力强，给阅读带来了新鲜感。
最最最喜欢的一篇是，匡扶摇 X 罗莱家纺的《人们参差入眠的晚上》。

给读者呈现一个个柔软的人心的同时，更是完美衔接到罗莱家纺的产品上。
不是贴片广告，也不是神转折广告，而是让产品像一位演员，全程参与和融入到故事中。
也可以发现，KOL自媒体们开始尝试漫画，甲方们也拿起了画笔，比如网易、猎聘网……
漫画虽好，但在创作中，一定要调整好内容和广告的平衡度。内容饱满的同时，更要自然过渡广告。不喜欢神转折，显得有点尬。
另外，很推荐看看GQ X OPPO的《你渐变了》，私以为是GQ最好的一篇广告。

六、公益

公益不仅是一种高级的营销，更是体现一个品牌格局高度的重要标尺。
今年年初，蚂蚁金服就推出了7支公益短片。根据真实故事改编，主角都是平常很少被关注到的人，比如盲人足球员、孤岛上的儿童等等。

《The Double》
「什么时候我们从一个人变成了两个人」

《万物有灵》
「因为守望，生生不息」

《城市之光》
「适应黑暗的原因，也许是一颗点亮的心」
另外，腾讯在公益上一直很行动。今年99公益期间，推出了一支“为家乡种希望”H5。和大家一起，助力家乡的公益。

还有，网易哒哒出品的《她挣扎48小时后死去，无人知晓》公益H5，将濒危动物的现状呈现在我们面前，呼吁我们保护动物。
Keep也发起了一个助盲公益项目《I’M YOUR EYES》，让大家更加了解这群视障人士。

可口可乐办了一个不该存在的艺术展览，来反对家庭暴力。
做公益不仅能点燃和传递善意，也能突出品牌的责任感。换句话来说，当品牌投身于公益事业中，不仅能建立品牌优秀文化，也能获得大家的好感和认可。
另外，公益不分大小。积小善，成大爱。
像丁老板这样捐1个亿，资助贫困学校也好。

或者，像快手发起的“快手行动”，邀请10家广告公司出谋策划，帮助家乡卖货也好。

七、跨界

去年，品牌联合跨界就很火了。而今年，更是上了楼顶。
把跨界的范畴扩大了，不仅仅局限于品牌之间的联合，更是打破传统和潮流元素固有的边界。然后，国潮崛起了。
老干妈出卫衣，走纽约时尚周了。
旺仔的卫衣，也是好看到没朋友了。
李宁联合红旗汽车，也出联名款了。

越来越多品牌联名了，就连可口可乐也不例外，联合the FaceShop出了彩妆。一方面是扩充品类丰富品牌场景，另一方面更是给年轻人展示新鲜活力。
而且，跨界合作变得更有科学化了。不止于曝光，更是带来神奇销售。比如，六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”，5000瓶17秒抢光。
再比如：最近故宫出的口红，很快就售罄。而故宫淘宝出的彩妆系列，更是吸引着万千少女。

网易云音乐出面膜了，泸州老窖出香水了，马应龙出眼霜了……留给品牌们跨界的品类不多了。
这么去看，网易可能才是跨界先驱。网易卖猪肉，看起来像个笑资，现在已经是网易味央一个大品牌了。所以呀，别小看跨界。

八、代言人

代言人年年有，而今年比较特殊。
品牌不只是把目光瞄准明星流量，而是更加走心了。不再是传统的站台，而是让代言人和品牌有机融合。
比如：从来没有代言人的天猫，首位代言人选择了易烊千玺。
围绕着“天猫理想生活”的品牌新主张，易烊千玺开启了21天元气计划。

不仅吸引流量，带来高转化的销售量，更是花精力陪伴用户，一起成长。
再比如，RIO微醺选择了代言人周冬雨。把RIO微醺和小女生的可爱调和得刚刚好，让人想恋爱了。

另外，还有比较取巧的做法。
云闪付选择了毛不易作为代言人，并且推出一组# 一毛钱都不容易# 主题广告。这种代言，不说多有趣，起码很容易记忆联想哈哈哈。

类似的还有，京东数码的「一百万找王元当代言人」，凸出它的「玩所未玩」这个主张。
不过，最好的代言人是消费者。品牌或许可以尝试，扩大代言人的范畴，让忠实的用户成为品牌代言人，这该多接地气。
最后，还可以把目光放在其他地方。
比如发布会，这个听起来严肃无聊的场景已经翻新了。它不再局限在大舞台上，可以像「得到」一样踏入菜市场，也可以像宝马一样搬进北京的胡同里。
又或者，放在美好的事物上，说不一定，那个地方就是2019。
作者
黑小指，微信公众号：休克文案。擅长互联网文案研究和撰写。