“品牌即自我”：让消费者对品牌上瘾的秘籍

一个星巴克猫爪杯就能炒至千元，品牌为何能让消费者乐此不疲地疯狂追逐呢？本文笔者将从几个方面为大家解读：品牌之所以能让消费者上瘾的原因。

品牌是什么？
是区别于其他事物，帮助消费者获取自我满足的唯一线索。其作用就是区别和指示，其本质是关系连接。
为什么我们会喜欢上某种东西，甚至可以说是上瘾呢？
比如：下午三四点习惯性的喜茶外卖，下班后不自觉就刷起的抖音小视频，一个又一个的搞笑段子、花边八卦……
简而言之就是，为了快乐。
这些可被称之为“瘾品”的东西，会刺激人脑，释放出大量让人类感到快乐的多巴胺。一般来说，多巴胺的分泌是不能持续的（出于生理机制会剥落分离之类的，不在本文讨论范围内），一段时间后，其分泌会回归正常水平。
而这时，人们往往会为了维持快感采取更进一步的行动，选择一而再、再而三的进行前面的动作，直至上瘾。
也就是说，多巴胺（通过分泌水平的上升与回落产生落差）制造的匮乏感（欲望）是人们成瘾的真正原因。
而贪作为亘古不变的人性之一，使得我们不管是对实实在在的资源（水和食物），还是自我意识，都永远无法获得真正的满足。
当我们感觉非常棒，会想要再来一次，比如吃到了美食，就会想再吃一次）；当我们差一点做成某事，会想要再来一次，比如差点就通关的游戏，通常会选择再玩一把；当我们感觉可能会成功，同样会选择再来一次，比如抽奖时总觉得可能抽到自己，参与一下试试看。
可以说，人永远奔跑在满足欲望的路上。
而对于营销人来说，这一切的思考指向却是：“如何让消费者对自己的品牌或产品上瘾？”。
要想让你的品牌，或产品成为消费者乐此不疲追逐的对象，看完本文或有启发。

品牌不上瘾，上瘾的是快乐

如前所言，上瘾就是人们为了下一次能获得同样的快感，而持续进行上一次的行为。
如果要想让消费者对品牌上瘾，显然必须满足“品牌带来快感”的条件。
而要充分理解这句话，首先我们要知道：人是怎么认识世界，并与之相处的？
事实上，人是通过不断的尝试来建立事物之间的联系，以此认识世界，继而调整自我行为，最终获得成功和满足的。
比如：
今天被沸水烫了一个泡（尝试得到结果），知道沸水是不能靠近的（行为和后果之间建立联系），所以，下次看到沸水会远离（调整自我行为），从而，使自己不被沸水烫到（成功地远离了伤害）。
吃了一颗巧克力感到很开心（尝试得到结果），知道吃巧克力会开心（行为和后果之间建立联系），用零花钱买巧克力（调整自我行为），再次因为吃了巧克力而开心（获得自我满足）。
让人上瘾的东西很多，但不管是什么，一定在我们接触和尝试了之后（也可能是同时）收获了愉悦感，刺激大脑分泌多巴胺，进行自我奖赏。
当我们体验到愉悦感的时候，出于“自我解释”这一大脑强迫机制，我们会去寻找获得愉悦感的线索，并且记住这个线索，以备下次准确获得想要的快感。
也就是说：在尝试过后，我们会在某事物、某行为和奖赏之间建立联系。
而一般我们会更倾向于时间上的前后归因——也就是因为有了前面的A原因，才有了后面的B结果。如果我们还想要B结果，就要重复A原因。
所以，要想让消费者对品牌上瘾，就必须在品牌/产品与愉悦感之间建立联系，并且通过各种手段强化消费者心目中“品牌=愉悦感的线索”这一记忆，以此获得消费者的青睐。

强化有正负，使用需谨慎

强化关系是上瘾形成的催化剂，但强化有正负之分，使用需谨慎。
正强化： 是指在某种行为后，予以积极刺激，带给人们愉悦感。
比如：你专卖店试用口红后，柜姐说你涂了这支口红不仅气色好还显白，这就是对该口红效果的正强化。
负强化： 不是指行为后，给予负面反馈，而是指能够帮助人们逃离或者是减轻痛苦的强化。
比如：强调“非油炸食品”的泡面就是在帮消费者减轻吃垃圾食品的负罪感。
但负强化在本质上，仍旧是降低人们的成本损耗和不快情绪，间接提升愉悦感，比如：“我虽然吃泡面，但选择的是非油炸的，我仍旧是个注重健康的人。”。
所以，我们能看到正负强化之间的界限并不十分清晰。
比如：
抽烟带来快感，戒烟使人不快。对于正在戒烟的人来说，抽烟既是为了获得抽烟本身的快感（正强化-快感），同时也是为了抵御戒烟的痛苦（负强化-抵御痛苦）；
使用支付宝而非现金支付，一方面是为了获得更加便利的支付体验（正强化-方便高效），另一方面也是为了避开现金支付的不便（负强化-消除麻烦不便）。
虽说正负强化的界限模糊，且负强化也能间接提升愉悦感，但是使用效果远不如正强化来得好 。
因为你的负强化，一来可能提醒了消费者本没有想起来的痛苦和风险（不知道泡面居然还有油炸的），二来消费者可能出于懒惰只接收了一半的信息（只记住了“油炸”）。
负负不一定得正，双重否定有时候也并不是肯定，比如：女朋友说的“我没有不高兴”。
对于消费者来说：简单直接的肯定信息理解成本最低，接收也最完整。从这个角度来看，真功夫的slogan——“营养还是蒸的好”，所要传递的信息就很简洁，也很高效。

更快和更多，你会怎么选？

不管是正强化还是负强化，它们之所以起作用，关键在于：强化反馈够及时——也就是我们常说的“即时反馈”的重要性。
游戏为什么让人上瘾？
很重要的一个原因，就是游戏中的每一个动作都能够给用户明确的即时反馈，让用户感到愉悦。
不断重复之下，用户在动作（线索）和即时反馈（奖赏）之间建立强关联，以至于想要开心的时候，就会想着“再来一把”。
即时满足和延时满足，只有时间这一个变量的时候，当然很好选。可是，现实往往没有这么简单。
更少的即时满足和更多的延时满足，消费者会怎么选呢？
不妨先来回答一个简单的问题。
——嗑瓜子的时候，你是磕开一粒吃一粒，还是磕好一大把再吃？
相信大多数人都会选择前者。这是因为“磕开一粒吃一粒”能够给我们带来更加及时的反馈，强化我们对“嗑瓜子能带来愉悦感”的联系。
同样地，为什么我们下班后往往选择躺尸刷抖音，也不愿意花两个小时静下心来读书精进自我？
因为抖音带来的是10秒爽一下的快感，两个小时不知道可以爽多少次，而读书要有明显反馈和作用，这个周期谁都无法确定。
不难看出，相比于价值更大的延时满足，人们也宁愿选择价值更小的即时满足。
所以，营销人在强化品牌/产品与消费者快感之间的联系时，要把强化反馈的及时性的优先级置于强化反馈的力度前面——与其让消费者做完12345再给他100块，不如让他每做完一个动作获得20块（仅用于举例，随机奖赏可能更有效）。
不仅如此，人们对于世界的不确定性越高，越容易选择即时奖赏，越容易抱着“谁知道明天会怎样”的心态及时行乐，抓紧一切能触手可及的“小确幸”。
这也可以部分解释：为什么富人比穷人更有耐心，更愿意花长时间去投资常人不能理解的生意？
——富人拥有更多的资源和信息，对世界的确定性更高，对延迟满足的容忍度更高也更有把握，因而能做出更长久稳定的决策。而吃了上顿没下顿的穷人可能只能顾着眼前。

与我相关，品牌上瘾的关键钥匙

前面说了，能让人上瘾的事物有很多，品牌也只是其中一个。
那么，品牌成瘾和其他事物成瘾的差异又在哪里？
不急，我们先来看2个关于饥饿的老鼠走出迷宫的实验：

实验一

迷宫里，有2条距离相等可达终点的通道：一条通道的终点有食物，另一条没有。
饥饿的老鼠为了生存肯定会想方设法找到有食物的通道，但如果只是随机选择，老鼠的下一次口粮永远像是赌博一样，是个未知数。
在其中任意一条通道中绑上红布作为标记，都能提高老鼠找到食物的概率。因为红布提供了决策的参考依据，不管红布对应的是“没有食物”还是“有食物”，老鼠下一次都能找到食物。

• 红布——无食物 ：老鼠付出试错成本，并且记住这个对应关系，从此不再走这条路（这里红布其实好比品牌传播，产品不好，宣传越到位，死得越快，甚至可以说完全是自己把自己给作死了）。
• 红布——有食物 ：老鼠的行动得到奖赏，下次饿了还会继续沿着这个路径寻找食物。

迷宫里，有2条距离相等可达终点的通道，且终点处都放了等量食物。唯一的不同是：其中一条通道沿途绑了一些红布。
你猜老鼠选择了哪一条？
答案是：任意一条。
这主要是取决于老鼠先去了哪一条，吃到了食物。

• 选择了有红布的通道 ，则建立起“红布=食物”的联系，后续选择红布通道。
• 选择了无红布的通道 ，则建立起“无红布=有食物”的联系，后续选择无红布的通道。

在这个实验里，红布就是帮助老鼠区别通道，引导老鼠行动方向的强化物。
红布本身并不会给老鼠带来快感，但红布本身所代表的信息（预示着食物的方向）会给老鼠带来快感。
该实验为我们展示了2种不同的获得愉悦和奖赏的路径：

• 依赖直接联系的生存奖赏路径，比如：实验中的食物，人们日常生活中的水和性，它们带来的奖赏都是即时的、直接的、生存式的。
• 依赖间接强化联系的社会奖赏路径，比如：实验中的红布，现实中他人对自我的评价以及社会荣誉等，这些必须以人的自我为介质进而产生联系，呈现出间接性和社会化特征。

市场中的品牌就像实验中的红布，虽然不能直接刺激多巴胺分泌，带给消费者愉悦感，但却能作为线索，引导消费者走向成功与满足。
是的，品牌就是区别于其他事物，帮助消费者获取自我满足的线索。
其作用主要就是两点：

• 区别，告诉消费者为什么是这个品牌而不其他品牌，这里可以延伸到品牌的定位，差异化竞争等等；
• 指示，让消费者明确获得快感的途径和方向，让消费者知道该怎么做才能最快实现自我满足，获得愉悦感。

同时，不难看出：品牌的本质就是一种关系连接，一种借由自我这种媒介实现的“品牌与快感的连接”，让消费者知道“拥有该品牌，就会拥有快感”。
品牌成瘾的关键，也恰在于：品牌是否能与某种自我意识成功打通关系，让消费者感受到“该品牌就是我要追寻的自我的外在表现”。
其中，站在品牌鄙视链顶端的奢侈品品牌表现最为明显：广告画面中，时尚idol高冷的pose、极简的文案、暧昧的审美，无一不在激发你关于自我的想象，让你对号入座。让你觉得自己拥有该品牌，就能拥有同样的美好。
能否和消费者自我产生连接，让消费者投入自我映射，是品牌护城河有多坚固的表现。
所以，可口可乐总裁可以说出“即使有一天我的全部财产都被大火烧掉，只要我有可口可乐这个品牌，我还可以东山再起”这样的豪言。
因为可口可乐已经从最初食物带来的“生存奖赏”，变成了一种品牌带来的“社会奖赏”，而只要人还关注自我，还在意自己在他人心中的形象，可口可乐就不会覆灭。
反观，正在逐渐失去消费者自我想象的小米——从最开始的“为发烧而生”的geek精神，让米粉的性价比选择成为了懂技术、懂配置的内行人表现，到后来吴亦凡的“拍人更美”，其实就是在用具体的功能削弱消费者的品牌想象力，降低了与消费者产生更进一步连接的可能性。

自我是永恒的热点

蹭大品牌、蹭明星网红、蹭更大的品类和更大的市场，借势成了必要的营销显学，追热点也成了营销人的基本操作——不会追热点的段子手绝对不是优秀的营销人。
然而，热点易逝，爆款难求。与其追着热点毫无章法的乱跑，不如绑定“自我”这个永恒的热点进行品牌营销发散。
我们所面对的消费者，甚至是全人类的关注重心永远在自己身上。
换句话说，人都是自恋的，而品牌上瘾又与人的自恋高度相关：越自恋的人，越容易对品牌上瘾，依赖品牌来寻找和证明自我价值。
故而品牌绑定自我，才是最具想象力也最有生命力的借势营销。
这里给大家举个例子：
戴尔·卡耐基小时候有个邻居去世了，伤心的他跑去告诉自己的小伙伴。听到丧讯的小伙伴刚好被蚊子叮了一口，而没有在意卡耐基讲的话，反而是去找药膏。
卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”
​天大的消息，只要与自我不相关，消费者就丝毫不会触动。
同样的，大家对于品牌的关注点也是如此。
大家关心的不是iPhone x的刘海丑不丑，而是关心自己拿着有刘海的iPhone x，会不会被别人认为是个审美不行的人。
在产品（硬件功能性以及外形设计）同质化日趋严重的当下，尤其如此。
这（消费者对自我的时刻关注）也是为什么麦当劳和必胜客，这种本就能够直接让人们分泌多巴胺的餐饮企业，持续在做品牌传播，强化品牌和消费者自我奖赏联系的原因。
从某种程度来说，自我即品牌的全部意义。

鲍德里亚在《消费社会》曾指出：橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念。好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义。因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

这个动机的最终指向就是：消费者自我。
如果你的企业只能以实实在在的产品，来为消费者提供生存奖赏的话，那么，只有当消费者有需求的时候才会想到你，使用你。
而如果你的企业在产品之外，还能以品牌来为消费者提供社会奖赏，毫无疑问，你的品牌更容易在消费者心智中脱颖而出。
比如：这两天爆红炒到888块的星巴克猫爪杯。
一个喝水的杯子不值钱，真正让消费者愿意高价买单的是人们想要无限展示和证明的自我。
对于买不起Gucci和Prada的猪猪女孩来说，888块的猫爪杯就能买一个精致优雅的形象居然还意外的“划算”。

人设经济下，品牌即自我

波士顿咨询公司的预测指出：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是Z世代创造的。

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中也说到：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。

这里的Z世代和95后，代表的都是品牌在未来经济中所要追逐的年轻人。
而这批成长于高GDP增速下的年轻人所崇尚的，并非完完全全的大牌消费。
他们并不认为越贵越好，也不单纯考量性价比，而更加在意他人给自己的消费行为贴上何种标签。
在他们逐渐成为消费主力的市场中，“人设经济”正在形成。借由“人设消费”表达自我的Z世代，更加关注品牌所能呈现的自我，以及品牌能给自己带来多少社交货币的增量。
“You are what you buy”正在成为品牌连接消费者的钥匙。
如果你不懂得你的消费者想要成为一个怎样的人（设），那么毫无疑问将被你的目标消费者所抛弃。
 
作者：南有板栗（微信：seanchan0），微信公众号：好吃的板栗，不定期更新。

关键字：营销推广, 品牌

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