双11复盘总结怎么做？
每年一度的双11大促落下帷幕。数据显示，今年双11全网GMV达到11154亿元，同比增长13.7%。
虽然双11已经结束，但双12、元旦、春节等节日接踵而至，商家又将投入到下一轮的备战之中。不过有件事更为重要，那就是复盘。
如果把双11比作一场战役，那么复盘就是对这场战役的全面总结，总结的好与坏决定了下一场战役的胜负。
话虽如此，但很多商家在复盘时往往容易陷入几个误区：
复盘的宽度不够：只简单罗列几个重要数据，结论非常单调，不能作为接下来决策的依据；
复盘的深度不够：例如某款新品转化率低就想淘汰，完全不考虑引流效果、竞品行情等其他因素；
复盘不够及时：等双十一结束后才开始复盘，效果大打折扣，应该在第一波预热后及时复盘，及时调整。
正确的复盘应该是多维度的，包括产品分析、竞品分析、团队复盘等。有足够多的维度，我们才能发现更多的问题，并做出相应的调整。
下面我们具体来看，如何做好双11复盘?
01 产品分析
既然是复盘，就要有一个参照，拿出双11之前定下的活动目标或是去年的数据，看目标是否达到预期，没有达到分析具体原因。
如果超出预期，研究哪些部分是可借鉴沿用的？具体可参考的模块有：
1）销售数据
作为最基础的数据，销售数据主要反馈商品的销售情况，也直观反映了整个大促的成绩如何。包括：成交额、成交单数、成交人数、客单价、转化率、毛利率、双11活动ROI。
如果要再具体分析，可以分为下单数据和支付数据。例如下单数据高，但实际支付人数差距大，分析其具体原因，避免下次再出现同样问题。
2）直播数据
直播数据包含直播时长/小时、当场的PV和UV、销售额、客单价、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、转粉率等。
需要重点关注平均在线人数、平均停留时长、互动率，直观反映了账号直播的是否具备变现的能力，直播内容是否具有吸引力。
3）商品详情数据
商品详情页是下单支付前的重要页面，也是决定了用户是否会下单的关键。主要记录用户对商品的浏览情况，包括页面浏览UV和PV、商品收藏数据、商品加购数据、点击购买数据。
如果商品收藏、加购数据不及预期或之前，分析找到问题。例如优惠券有无设置好？活动力度是否最低？用户互动引流动作有没有做好？
4）优惠券数据
大部分店铺的营销活动都包含了发优惠券，需要关注的数据指标包括领券人数、领券数量、用券人数、用券数量、用券下单数量、用券下单金额、优惠券ROI。
优惠券的领取率和用券率可以帮助运营发现漏斗问题，是用户不领券还是领完券不用券下单。
5）支付数据
支付页是下单支付流程的最后一个页面，也是成交的关键，用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。具体数据包括支付页UV和PV、支付订单点击UV和PV。
很多平台在收银台还会开放其他功能，例如选择不同支付方式，支持选择分期支付并选择不同分期数，可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。
6）爆品数据
针对活动中的爆品可以做针对性复盘，该产品的运营打法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析，找出可借鉴点。
比如说：xx款风格外套今年卖得特别好，可以将相关信息同步到开发部门，分析当下用户喜欢的元素，对开发部门来说是非常重要的参考。另外，销量不及预期的产品，可以在之后的活动做清仓活动，及时回笼资金。
7）售后数据
售后形式一般包括退款、退货和换货。关注的数据包括售后单数量、售后单人数、售后单成功数量、售后单失败数量。
如果售后单量过高，说明商品质量和服务存在问题。同时还要关注售后单的结果，判断是否为用户提供了良好的售后服务。
02 竞品分析
知己知彼，方能百战不殆。分析完自己后，就需要开始分析竞品，不仅能让自己明白在市场中所处的地位和状态，同时也让可以清晰掌握自己相较于竞争对手存在的优势或不足。
特别在双11大促结束后，通过对竞品的营销玩法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析，找出可借鉴点。
1）如何找竞品？
通常在电商平台内，我们找直接竞品即可。这类竞品所处行业/赛道、目标用户、产品满足需求、产品核心功能都高度相似。
我们选出产品核心引流词之后，在平台内搜索，按销量排序，这时就卡一下人气最高的价格区间。
例如关键词「吹风机」，人气最高的吹风机价格区间在80-200元，假设自家产品定位在100元，就选择客单价、属性较为接近的产品。细分要求越多，相似度越高，选择的优先级也就越高。
2）如何分析竞品？
可以从几个关键维度入手：
- 竞品店铺：店铺创建时间、主营类目、主销产品、店铺销量
- 竞品产品：产品价格、产品销量、收藏量、评论量、浏览量、转化率
- 产品详情页：主图的质量(曝光度、对比度、色调等)，商品描述的异同点和独特亮点
- 运费策略：采用何种运费形式以及运费价格
- 营销策略：竞品在双11中采用了什么样的营销手段，是立减、满减、优惠券还是礼品
- 投放情况：竞品投放的主要词和次要词的分布及排名
在把所有这些情况了解清楚后，接下来无论你是要进攻还是防守都变得简单了。
例如分析他们的策略为何会特别的好？商品组合的目的是什么？主推产品是为了清库存还是成交额？
我们需要取长补短，去沉淀最佳的策略，为自己所用。只要在充分了解对手的前提下，才能够制定出符合本店铺长期发展相应的经营计划，这也是充分体现竞品分析的重要性。
03 团队复盘
电商团队要想长久地发展，在激烈的内卷环境中站稳脚跟，就必须拥有一个健康高效的团队。
尤其在长达近1个月的双11大促期间内，甚至在双11前2-3个月就要开始逐步准备，需要每个岗位紧密配合，包括运营、客服、美工、物流、摄影等等。
在双11结束后，需要每个人对自己在大促期间的工作进行全面的复盘，总结自己做了什么，有什么成长。
这是属于一个团队的沉淀，之后你会发现，这些宝贵的经验会成为之后在双12，年货节等等活动的高效方法论。
尤其当活动效果没到预期，或是出现了诸多问题时，更应该进行盘点和反思，找出问题所在。
对于个人复盘，主要有4个步骤：
- 回顾目标：回顾当初的目的和期望的结果
- 评估结果：对照原来的目标，找出执行过程中的亮点和不足之处
- 分析原因：分析成功的关键因素和失败的根本原因
- 总结经验：通过反思，总结心得体会、找找规律，并做出行动计划
建议团队专门留时间组织会议，每个人轮流进行复盘，所有人一起查漏补缺。
当然，不要太过纠结结果，结果是好是坏，它终归是一个结果而已，应该注重过程，在团队里一定要找出问题才是关键。
04 写在最后
以上就是我总结出来的活动复盘思路，以及相对应的解决办法。
出现问题就要及时解决，而不是一筹莫展。尤其对电商来说，双11做得好不好决定了生死，任何成功都不是一蹴而就的，只有慢慢做好积累，不断改善，才能更上一层楼。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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