掌握讲故事的艺术，提升你的产品在客户心中的吸引力

最近，我进行了一次距离长达3333公里，从最南端到最北端的行程，与客户进行了一次印象深刻的互动交流。在那次交流中，客户集结了近40人，包括集团的各部门成员及旗下子公司的代表。

身为一名产品经理，我站在演讲台上，像演说家般介绍我们的产品和方案。尽管我并非售前经理，但我发现客户喜欢听我讲述解决方案，售前团队也愿意让我担当这一角色。

翻开2022-2023年上半年的客户交流记录，我发现我在过去一年半里，总共进行了41次的客户交流。这些贵重的互动经历，在我自身技能的提升上起到了非常大的作用，特别是在讲述故事的技巧方面。

一、讲故事的意义

许多人在向客户介绍解决方案时，通常只会机械地复述PPT的内容，但事实上，这种方法的效果并不理想。因为，客户听你讲方案的时间是有限的，我们需要在这有限的时间内尽可能地吸引住他们的注意力。在这种情况下，讲故事就成为了一个极好的沟通策略。

1. 建立连接

故事的传播是建立人与人之间联系的关键。当我们分享一个故事时，是共享愿景、传递情感、转达效果的过程，从而与客户建立起更紧密更深层次的关系。客户在提供他们的意见和反馈时，也为产品提供新的思路和方向。

2. 传递信息

故事作为语言里的一种强有力的表达形式，也是一种有效推送信息的工具。相较于乏味的数据和冷淡的陈述，以故事讲述更能吸引人，且易于记忆，能在客户心中留下更深的印记。尤其是一些技术原理，很难用语言能解释清楚复杂性，通过故事比喻，可以更直观、更易理解。

3. 创造映像

通过以故事插入的方式介绍你的产品或服务，可以更加生动且形象。故事可以通过具体绘画出在使用你的产品前后的场景，让潜在客户更清晰地理解产品或服务是如何解决他们的问题或满足他们的需求的，并创造出一种明显的视觉效应，使你的产品看起来更有吸引力。

4. 激发情感

引人入胜的故事具有显著的启示价值和引导力，能够帮助客户开阔思路，激发他们的情感反应，使他们更加深入理解和接受你的观点。讲述有力和深刻的故事，可能会激发客户对你的观点产生共鸣，而情感共鸣往往能引发购买欲望。

二、讲故事的原则

一个好的客户故事应该遵循以下原则：

1. 相关性

了解客户的背景和关注的问题，确保所讲述的故事，能围绕客户的痛点展开，又聚焦于你的产品或服务，并能有效解决潜在客户现在或将来可能遇到的问题。

2. 具体性

• 角色：故事构造出来的角色，应具备真实性和丰富的人性化特质，这样才能使目标客户得以与故事中的角色产生情感联系。
• 情节：在描绘故事细节时，内容要丰富且生动，切记不要过于冗长，简洁即可，确保潜在客户快速理解和吸收。
• 数据：在故事中增加详实的数据，不仅能增强故事的说服力，也是提升故事可信度，能立即展示你的产品或服务是如何直接影响到客户的满意度。
• 示例：在描述故事细节的时候，插入详细的案例演示，使潜在客户能更直观地洞悉预期的效果。这不仅展示我们的专业水平，也有效消解沟通过程中可能产生的误解。

3. 真实性

在讲述故事时，要选择使用真实存在的场景或成功案例，这是非常重要的。这样，你所讲述的故事就不再是一个抽象的概念，而是一个客户可以真实感知并产生共鸣的实例。

4. 启发性

讲述一个关于客户认同的故事，其中包含引人入胜的冲突和创新的解决方案。这个冲突能激发人们的好奇心和共情心，而解决策略则能为听者提供启示和新的视角。

三、讲故事的模型

接下来我将与大家分享四个故事模型，考虑到我的行业性质，我将结合实际案例为大家说明这些模型的运用和价值。希望大家在看完这4个故事模型的介绍和解析后，能有所启发，能举一反三，并将其应用到各自的工作中。

模型一：开场白故事

SCQA模型是一个“结构化表达”工具，源于《金字塔原理》一书。SCQA模型是讲故事中一种非常有效的工具模型，它能完整的描绘出了一个故事的轮廓，非常适合运用在商业演讲、销售提案、市场推广等讲故事的开场时的场景。使用该模型可改善沟通效率，提高信息透明度，增强说服力。

• S（Situation）情景：描述当前大家都熟悉的状况和场景，让客户更好地了解事件背景。
• C（Complication）冲突：描述面临的问题或挑战，构建了悬念，引发客户的好奇心。
• Q（Question）疑问：深化或是对其提出质疑，怎么办？推动了故事向前发展。
• A（Answer）回答：针对关键问题提出的解决策略或建议行动，我们的解决方案是……

使用SCQA模型有以下优势：

• 清晰的思考：SCQA模型以一种明确的逻辑顺序展开，从了解现状开始–然后深入分析问题根源–最后找出应对策略，这种有步骤的引导方式不仅能吸引人的注意，也能让潜在客户更清楚地理解你的思考方式，从而提升沟通的效率。
• 强化说服力：利用SCQA模型，首先明确地述明事实，然后提出可能的问题。接着，通过这些问题，寻找出解决方案，在逻辑层面构建有力的论据。这不仅能让潜在客户清晰地理解我们的目标，也能帮助他们洞察我们的潜在需求，从而显著增强我们的说服力。
• 理解门槛低：SCQA模型的直线式结构使其极易理解。无论潜在客户的背景或经验如何，无论他们是否具有特定行业的专业知识，都能轻松跟上你的思维逻辑。

故事可以这样描述：

我们的客户月下琴声公司是一家在信息科技行业领先的企业。为了保持竞争优势，他们需要处理大量的研发数据、客户信息以及关键商业策略，这些都是公司的重要资产。【Situation：背景】

然而，随着公司经营规模的不断扩大，企业人员不断增加，正在遭受高频次数据资产泄露安全事件的困扰。该公司已经发生过几次因人为因素导致的数据资产泄露事件，影响到了公司的声誉和客户信任。【Complication：冲突】

面对这样的问题，该公司如何保证敏感数据资产的安全，防止人为因素的泄漏事件发生？【Question：问题】

为此，我们提出了数据全生命周期安全保护的解决方案，以及对所有员工进行安全意识的培训。通过实施上述策略，我们帮助月下琴声公司增强了数据资产安全保护，减少其面临的风险。【Answer：回答】

模型二：场景介绍故事

通过将产品或服务融入到故事中，让潜在客户更容易将自己和故事中的角色或情景关联上。潜在客户通过听故事，对我们的产品或服务功能产生更深入的理解，从而认同并接受我们的解决方案。

第一步：建立情境

首先，描述一个熟悉且人们经常能遇到的场景，尽可能让这个场景和潜在客户的情况相吻合。让潜在客户感到这个故事具有广泛的关联性，我们能了解他们遇到的问题和挑战。

第二步：揭示难题

接着，描述可能遇到的具体问题或困境，要明确指出这个问题在没有妥善解决的情况下，可能对个人或者工作产生什么样的负面影响。

第三步：提出方案

然后，让潜在客户看到希望，介绍如何使用我们特定功能或服务来解决这个问题，详细的介绍解决方案的内容，使得客户更好地理解。

第四步：强调价值

最后，描述下这个产品或服务为客户所带来的具体价值，不仅仅是解决了目前的问题，更包括了长远的利益，使客户明显感受到与产品功能相关的实际益处。

故事可以这样讲述：

月下琴声是一位忙碌的领导者，经常飞全国各地处理各种复杂的问题。她的时间非常宝贵，每一分钟都得运用在刀刃上。【场景】

然而，每次乘飞机的时候她都会受到干扰。由于飞行中没有网络，无法访问重要的加密文档，无法有效利用这宝贵的空闲时间。【阻碍】

我们的产品可以提供离线使用并且保障数据安全的功能。在搭乘飞机前，月下琴声开启离线使用功能，从云端下载所有她需要查阅的文档到本地，通过离线登录，在有效的时间内可打开文档，即使在离线情况下，文档仍然是加密状态。【方案】

有了我们的产品，月下琴声能够在飞行的过程中，轻松安全地阅读她的文档，高效地处理工作，她的时间再一次变得更有价值。【价值】

通过将场景介绍故事，产品的价值就被清晰地展示出来了，而且这个故事是以客户的角度出发，解决了客户的痛点，让客户有更强烈的需求感。

模型三：成功案例故事

情感共鸣在客户关系管理中举足轻重，它拥有强大的影响力，让客户感知到你对他们诉求的理解，你有能帮助他们解决问题的能力。在向潜在客户展示你为其他客户取得的成功案例时，实际上你正在创造一种情感共鸣。他们不仅能透过这个过程深入理解你的产品和服务，同时也可以明白你的能力和成就。这种方式无疑有助于你更好地传达你的品牌形象。在展示成功案例的时候，可以将客户背景、项目背景、解决方案以及成果价值等要素全面包含进来。

第一部分：客户背景

首先，在介绍客户成功案例时，先介绍客户的名称，以便潜在客户对该成功案例客户有一个直观的认知。

然后，介绍该成功案例客户从事的领域或所属行业，可以帮助潜在客户更直观地了解客户的业务范围，有助于潜在客户了解这个案例和他们现有业务是否存在关联关系。

再者，可简单描述该案例客户的市场规模或行业地位的信息，让潜在客户对该案例客户的实力有一个初步的认识。在实现对案例所述客户品牌推广的同时，也是利用客户品牌为自身品牌进行背书的过程。

第二部分：项目背景

介绍完客户背景信息后，接下来介绍成功案例的项目背景。可从深入浅出的方式阐述合作之初，客户在实际业务运作中所面临的问题、难题、痛点等维度进行阐述，也可以提及客户所提出的需求等，使得正面触动有对类似情况或有具有相似诉求的潜在客户产生浓厚的兴趣，进而关注我们接下来将提供的详细解决方案。

第三部分：解决方案

在这一部分，我们将重点详细介绍针对案例客户的需求与痛点所提供的全方位解决方案。这些解决方案涵盖了项目的建设思路、产品形态、技术支持、使用培训和售后服务等各个方面内容，从而解决案例客户在业务过程中遇到的问题。

通过这一过程，让潜在客户更加充分具体地了解我们公司所提供的丰富产品线和专业服务，以及我们能为企业解决什么样的问题。在介绍解决方案时，我们需要强调其创新性和普适性，以展示我们的专业能力。当然，许多客户存在特殊性的需求，在介绍的时候，也要着重的强调，我们有支持客户个性化方面的优势，能针对客户的实际情况提供最优的定制解决方案，以展示出我们有信心和能力，从而建立稳固的合作关系。

第四部分：成果价值

介绍完解决方案后，简要阐述解决方案给客户带来的实际成效，可采取直观的数据统计、客户的使用体验、客户的评价或表扬信等方式，以增加案例的可信度。如果有可能的话，再阐述该成功案例在业界产生的影响，如获得行业奖项、引起业内关注、成为示范项目等，这些数据与信息更易令人信服，佐证案例真实性，有助于打动潜在客户，从而达到促成潜在客户与我们合作的目的。

故事可以这样讲述：

我们的客户是一家叫月下琴声的大型律师事务所，这家律所每天需要处理大量敏感法律案件，这些案件往往包含客户的私人信息或者是重要的商业秘密。【客户背景】

由于案件信息涉密，该律所非常重视文件的安全性。他们希望找到一种方法，让他们可以安全地存储并共享文件，而且能够在需要的时候追踪文件的访问记录。【项目背景】

我们为这个律所提供了一套文件安全解决方案。我们对文件采用算法加密，且一文一秘钥的方式，并设置了权限管理功能，只有被授权的人员才能访问特定的文件。此外，我们还增加了文件访问追踪的功能，在任何人访问文件的时候，都会生成详细的访问记录。【解决方案】

有了我们的解决方案，律所的工作人员可以安全地存储和共享他们的文件，并能够在必要的时候追踪文件的访问记录。这不仅大大增强了他们文件的安全性，还提高了他们的工作效率。目前投产二年多以来，已产生了14000多份加密文档。【成果价值】

通过讲成功案例的故事，让潜在客户在聆听的过程中，可能会产生如“这就是我需要的”或者“我也遇到了相同的问题”等一系列反应。讲述这些故事使得客户更深入地了解我们的产品，并建立起与产品的情感联系，从而增加他们对产品的信任，更加愿意的去尝试使用产品。

模型四：产品诞生故事

这是我从一次与销售小姐姐到客户现场的经历中，获得的宝贵经验。那是我们的产品受到客户质疑，她却巧妙地通过讲述产品诞生的故事来捍卫产品的形象，从而打消了客户的疑虑。我遵循皮克斯讲故事里的一条原则，采用“从前从前……每天……有一天……由于……然后……因此……直到最后……”的结构方式来进行陈述。

故事可以这样讲述：

从前从前，我们在客户调研的时候，总有一些客户对文档上云的安全性略加提及，但我们并未将其提炼为一个主要的功能点。

每天，我们依然就产品的改进和研发上，不断付出努力，寻找着可能的突破点和发展方向。

有一天，一个客户表达出了他们想将内容识别和当前的AI技术进行结合，实现文档上云的安全管控，这让我们眼前一亮。

由于这个想法很新颖，与目前流行的技术接轨，且具备实用价值，我们决定将其作为新产品线的主要内容，开始进行设计和开发。

然后，我们将新版本的产品，拿给之前有提及过类似需求的客户进行验证。每完成一次迭代，就进行一次客户验证，如此反复修正和完善。

因此，经过多个版本迭代和验证，这一创新的“云扫”功能渐趋稳定，表现出了预期的效果。

直到最后，这功能赢得了客户的一致好评，也使得我们的产品在市场上的竞争力有了明显的提升。

通过讲产品诞生的故事，将潜在客户心中创建一种对我们产品的情感联系，让他们更加信任我们的品牌，并成为我们的忠诚客户。

以上的模型只是作为辅助工具，帮大家更系统、更有条理地构建和讲述故事。当然，好的故事都需要一定技巧和反复练习打磨出来的，但最重要的还是清楚地传达出产品或服务带来的哪些具体的、量化的价值。当解决了客户的真实问题，你的故事就会产生共鸣，获得客户的青睐。

本文作者 @月下琴声

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