金字塔原理（2）：人类思维的三个基本特征
人们有许多迷惑行为至今无解：遥控器不灵拍两下；拿着夹子时先夹一顿空气；牙缝里有韭菜要用舌头挑出来而不是牙签；以及街上看到鸡下意识去撵它。
这种不知道为什么这么做，但大脑告诉你「做就完了」的超脱主观意志举动被称为行为玄学。
聊到这个话题，我的好朋友卖口最有发言权，他像失禁一样无法控制自己不顾时间、场合向路边美女吹口哨的二流子行为。每每讲到动情之处，都激动地挥舞打着石膏的胳膊。
行为学中讲人的行为，一部分是在后天的社会环境中习得，一部分则是几百万年进化而来的生存本能。如生下来就会吃奶，被烫到就会缩手。后者早已固化在大脑思维当中，沉淀为潜意识，简称人性，这是一切人文研究的源头，也是如今社交、营销、设计、传播等领域的一切底层逻辑。
在上篇讲到金字塔原理及它的四个基本特征，简单回顾：结论先行、上下对应、分类清楚、排序逻辑，具体看《五篇文学会金字塔原理（1）》。
它广泛存在于人类文明的发展成果当中，并始终起作用，原因则是基于人类百万年进化而来的三个思维特征，这就是第二篇要讲的主要内容。
好了，头儿终于开完了，以下，Enjoy~
金字塔原理基石：人类思维的三个基本特征
1. 从已知信息中引发新的信息
看下面这幅图，你看到了什么？
据说小孩子会看到几只嬉戏的海豚，而成年人第一眼看到亲热的男女。
经过岁月洗礼，我与时间这个魔鬼做了交易，时间赠我以成长，却夺走了我的单纯。到今天，我已经看不到图上哪儿还有海豚的存在？
这是人类思维第一个基本特征：从已知信息中引发新的信息。
成长是不断接收外界信息从而构建自身认知系统的过程，在接收新信息时，往往需要先做人内传播，调取自己熟悉的符号和意义去解读新事物。受众在接受信息时，选择心理表现在三个方面：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。而选择的前提，则是首先认识它、熟悉它。
在传播领域，将这一方法应用到极致的，第一当属「老乡，参加红军可以分到土地」。受众文化水平不高、衣食不保，「为共产主义事业献身」这样的标语很难引起共情，「分土地」三个字眼则一下触达群众第一需求，极具号召力。
第二当属营销行业褒贬不一的华与华，在成名著作《超级符号就是超级创意》中，理论基础是找到信息原力，用有大众共识的符号、意义指导营销传播。
如固安工业园区，讲到区位优势，借用天安门、儿歌的熟悉元素，创造超级话语「我爱北京天安门正南四十公里」，应用到媒介上，识别度、记忆度极高。足力健老人鞋、得到APP、老娘舅等品牌logo也是应用这一原理。
书中讲符号有三个功能：
- 指称功能——能指和所指，「孙笑川」这个词是能指，具体指代的某个人或每一个人则是所指；
- 浓缩信息功能——「六学家」只是一个三字代名词，但能从中解读出长达三千字的大众心理和无限场景演绎，诶，说到演绎，我就想到孙悟空的72变，明年下半年……
- 传达指令功能——红灯停、绿灯行，黄黑组合代表警示，看见箭头就跟着指示方向看去。
在营销传播中，就是要找到并应用这些符号，让受众像膝跳反射一样看到符号就按照符号指令来思考和做事，以此降低传播成本。
「超级符号就是超级创意」的理论直接打破了过往4A公司用新词汇、新视觉形象当做创意的现象，并在实践中创造了诸多成功应用案例，在当代营销领域留有一席之地。做营销传播的朋友可以买来一读，增加一个新视角。
从已知信息引发新的信息这一特征中，我明白一个道理：把新思想灌装到别人的脑袋难如登天，不妨把新思想的种子播到对方的意识土壤里，静待发酵，然后野蛮生长。
2. 喜欢分类，把相近的信息放到一起
先做一个练习：现在右滑文章至右下角悬浮窗，在微信里找到这个页面。
找找试试
按钮逻辑是：我-设置-账号与安全-微信安全中心。你会发现即便之前从没来过这个页面，但也能摸索着找到。
这就是人类思维的第二个特征：喜欢分类，把相近的信息放到一起。
很早看过一篇研究，讲人类在发展过程中学会分类，是这个原因：猿人不会说话、写字，只能用吼叫交流，为方便理解，把狮子、老虎等危险野兽叫成「啾啾」（举例），把野猪、长毛象、鹿等可食用动物叫成「叽叽」。这样，一喊「啾啾」就是「危险快跑」，「叽叽」则是「协作打猎」。
分类的原理，是把事物中共同的性质抽出来划分为一个集合，目的是方便人们做演绎推理和决策。在信息传达中尤为重要，如APP功能设计，在你下载一个全新APP后，即便从没用过，也大致知道功能区在哪儿；在超市商品陈列中，你能根据区域划分从几万件单品中找到自己想要的东西。
分门别类符合人的思维习惯，尤其是处女座。但如果同一类别中出现异类，则会超出人们预期，产生反差，投入的关注也会更多。在商业上，运用这一方法的典型案例，则是快时尚服饰品牌ZARA的选址策略：亲民时尚，却与奢侈为邻。
选址方面，ZARA非常挑别，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。处于Chanel、Prada、Dior等大牌中间，人们天然预设ZARA也是顶级品牌，自然价格不菲。
但进去后才发现，是普通人也能自由选择的亲民价格。这带来了巨大的反差：在顶级品牌区大大满足了炫耀心理，却用不高的价格收获了光鲜亮丽。这是品牌成功的重要原因之一。
喜欢分类是人的天性，遵从分类原则做信息传达，可以方便受众做记忆和决策。但在常规基础上，加入情理之中、意料之外的小心思，或许能带来意想不到的结果。
3. 寻找信息之间的逻辑关系
给你10秒钟时间，记住这张银行卡的账号：
尝试复述下卡号。
你会发现多念几遍也能记住，不过是短时记忆。接下来我有个方法能让你3秒记住，而且终生不忘，看下图：
这组数字其实是1~9的平方排列，通过这句话，你能1秒复述出卡号，而且不会忘记。为什么这样你能记住呢？答案是找到了信息之间的逻辑关系。
从动作到口语，到文字、印刷，到电视为代表的大众传播，到互联网技术诞生、图文视频多媒体爆炸，信息量呈几何倍数增长。从浩瀚的比特海中，抓取关键信息记忆并做出决策，关键就要找到其中的逻辑关系。
侦探推理片需要从蛛丝马迹中揪出层层联系，还原作案第一现场；医生根据病情描述和发病症状分析出病因；心理咨询通过倾听，从表象的只言片语逐层深剖，挖掘更深层原因……会发现，所有需要依靠信息做出决策的活动，都要依赖逻辑关系。
人类在进化过程中优于其他动物的重要原因则在于此：能根据信息之间的逻辑关系创造沟通方式、工具、组织形式等。
在广告中，艾尔莫·李维斯将消费者与广告的互动总结为AIDA模式：Attention（引起注意）-Interest（产生兴趣）-Desire（刺激欲望）-Action（促进行动）。这也是受众处理广告信息时一种常见的思维逻辑。
人的脑容量、记忆力、思考力带宽都是有限的，不可能获取完所有信息当参考依据，只能依靠信息单元之间的逻辑关系，找到内在联系来辅助决策。信息是珠子，逻辑是把它们串起来的线，通过这条线，才能完成信息的复利积累和交叉联系。
最后再说两句
遵循金字塔原理，信息可以更结构化、简明扼要传达，它能起作用的原因，则是人类百万年进化而来的三个思维特征，做个回顾：
- 从已知信息引发新的信息；
- 喜欢分类，把相近的信息放到一起；
- 寻找信息之间的逻辑关系。
试着用这三条解读下「星座」这件事：
掌握一项新能力，大致分三个步骤：
- What：是什么，什么特征，有什么用？
- Why：原理是什么？运作过程是怎样的？
- How：怎么获得？如何应用？
学人体绘画和雕塑，首先要学的是人体骨骼结构和肌肉分布，有骨骼支撑，皮肤才会丰满。
这两篇讲了What和Why，之后三篇将重点讲述金字塔原理的结构构建和应用，能帮你在写作、表达、分析问题上先画出骨骼，搭建牢固结构。
那么，敬请期待，下一篇再见。
#作者#
苏佬师，微信公众号：苏佬师。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。
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