头脑风暴是解决问题的最有效方法吗？
“XX互动公司”的小王临睡前收到一条这样的信息，在此之前他今天已经开了至少5个会了，每个会都超过了2小时。
得益于企业微信、钉钉、飞书等远程办公软件，虽然营销公司还不能完全复工。但至少今天可以正常开会进行头脑风暴了，更有公司已经开始“超负荷开会”了，即使让你在家办公也能让你“always online 苦不堪言”。
头脑风暴， 一个源于20 世纪 40 年代美国BBDO广告公司的经典方法。它究竟是创意的良药还是超负荷工作的毒药？
今天笔者以创意营销公司的头脑风暴为例，分享一些对开会的浅显认识，并谈一下本人主张的头脑风暴形式。大概问题有以下四个：
一、头脑风暴解决不了什么问题？
大多数营销公司（甚至4A广告公司）都非常喜欢头脑风暴，但凡客户有了需求，需要创意，立刻会有人提议：“怎么着？开会碰一下？”不碰，这个Brief就不完整！
这样的工作习惯造成的直观恶果就是“对固有模式的依赖”。无论线上下，任何形式的头脑风暴都避不开“浅”的问题。因为脑暴的本身就是出于眼前的行为动机产生的最直观想法。
设想当你对一个项目完全未知时，被拉到会议室脑暴，你通常的思维就是“稍等，我拿电脑/手机查一下竞品是怎么做的”，这时候脑海里会产生一个个看似合理却莫名其妙的点子。
这些就是源自于直觉和表层的记忆，自然是不可能产出真正出色的想法的。
那么什么情况下才能有更深入的想法？
对这个问题，各行各业顶尖的人才答案都出奇一致的：“与其一群人无核心讲话，我更愿意一个人专注思考，然后把想法写下来再与大家交流完善。”
当创意枯竭无从下手的时候，需要的并非立刻利用“群体的力量”，而是应该用心去分析问题，搜集资料，收集案例，继而根据这些内容尝试去模拟多样结论，不断进行自我否定与重新立论。
因为，策略思维，需要的是长时间专注与深入的思考。
什么是“浅显”，什么是“深入”？
当头脑风暴没有目的进行探讨王老吉这款产品时，很有可能会这样：
老板：“今天，我们有这样的一款饮料，它被公认为凉茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。”
a few moments later……
员工A：“我认为可以从品类出发，‘最正宗的凉茶’”
老板：“没创意”
a few moments later……
员工B：“我认为可以从做法出发，‘本草制作，正宗凉茶’”
老板：“太局限，没有生活感”
a few moments later……
员工C：“我们可以更高级一些，从产品到理念，比如‘选择健康，选择王老吉’”
老板：“可以可以……”
相比最终结果“怕上火，喝王老吉”，“选择健康，选择王老吉”很明显是一个缺乏策略性思考的答案。
因为从Brief到脑暴，所有的参会者是无法深入到产品的策略定位之中，自然产生的结果仍然停留于文字表面。即使从“选择健康，选择王老吉”升级为“ 纯茶纯健康，倍真倍享受!”一段看似非常漂亮的话，对产品的竞争者卡位仍没有任何实际价值。
所以，头脑风暴解决不了对问题的拆解，对营销策略的前端支持作用非常微弱。项目通常缺乏的是有突破性的角度，清晰的受众洞察，这是深度，不是广度，并非一场又一场的头脑风暴能够解决的。
二、头脑风暴“过多”会带来什么样的麻烦？
依赖心理可能是最大的麻烦，因为头脑风暴很容易将【个人责任】稀释成为【群体责任】！
这也是让“不愿意承担思考任务”的人为头脑风暴上瘾的原因——如果一个人想不出来点子、写不出文案，这会成为他的责任；但如果进行了头脑风暴，群策群力但依然没有好的结果，那责任就会分散到每个人的身上。
一辆运送蔬菜的货车翻车，如果一个村民抢走了蔬菜，那么他要承担所有责任；但如果所有的村民都来抢蔬菜，那分担到每个人身上的责任就几乎没有。当责任分散到群体身上时，就等于了没有责任。因为每个人都知道：“这不是我的责任”。
当这种行为成为思维定势的时候，产生的恶果会让少数的积极分子也开始沉默不言，因为当责任与利益同担时，人会更趋向于安全感。
古斯塔夫・勒庞在社会学名著《乌合之众》这样写道：
“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”
三、头脑风暴能解决什么问题？
回到头脑风暴的经典案例——“如何去除电线上的积雪”？
美国北方电线上积雪严重，电线常常被压断。无论是扫把扫，用刀刮都没能解决。而利用头脑风暴法，将不同专业的技术人员齐聚一堂，自由无拘束无批判的进行讨论。
大家聚在一起，提出了“用电热融化雪”“震荡来清扫雪”以及“用直升机来扫雪”等等许多方案。“坐飞机扫雪”的结论大家虽然觉得可笑，但并没有人提出批评。
相反，有一位工程师得到了启发，基于此又提出了简单可行且高效率的清雪方法：出动直升机，沿积雪严重的电线飞行，依靠高速螺旋桨将雪扇落。经过试验，果然奏效。
所以，当问题需要广度去解决的时候，头脑风暴是最好的解决方式。比如一个项目拟定了方向，需要进行创意的延伸时，这时候需要的就是不同角度天马行空的想法，不断思维碰撞，会有更好的想法诞生。
四、我认同的“良性头脑风暴”是什么样的？
有的营销公司对“德尔菲法”进行了改良，我们团队也尝试过这样的方式，效果还不错，大致如下：
- 提前设定问题，并给予所有人一定的准备时间；
- 不仅同步线索，同时同步项目难点。所有人都不要忘记广告是”戴着枷锁跳舞” ；
- 每个人围绕问题进行思考，写出1-3个想法；
- 开始之前，将写出来的想法提前汇总，统一发放；
- 每个人看到大家的想法，进行修改，再次提交；
- 由项目决策人员把控方向，开启不超过1小时的头脑风暴。
当然，许多营销公司并不像我们的甲方一样，能留出大量的时间给我们深度思考。所以通常状态下，营销公司面对的情况还是很着急的。
即使在这样的状态下，仍建议对会议做好“质量把控”，至少做的以下三个要求：
- 控制时长，不要超过1小时。脑暴对精力消耗大，同事们需要更多时间去做工作，而不是聊工作；
- 畅所欲言，不要限制思维。多抛点子，不要陷入太深的思考。既然脑暴解决不了深入思考的问题，不如干脆让思想腾飞吧。
- 正面反馈，提建议而非意见。有些人认为脑暴就不要去否定别人，实际并非如此。我们要做的是需要否定别人时，要在别人答案的基础上，合理地提出自己的意见和做法。
最后，笔者认为头脑风暴属于解决问题的好方法之一，但解决问题绝对不能依赖于头脑风暴，很容易抹杀个人的深度思考空间。复工在即，希望即使大家凑在一起，在没有成熟的目标和策略之前也不要随意开会——毕竟，“做事情”永远比“聊事情”重要得多！
本文作者 @科技营销论
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