一个好 LOGO 的自我修养（上）

2016-12-15 12:01:00

前言：
这是我写关于【一个好LOGO的自我修养】话题的上半部分。因为内容很长，思考和沉淀的干货太多，为了防止阅读的混沌疲倦，所以分了上下两篇（下篇还在撰写当中）。这一期，教你如何审视和评判一款LOGO，了解规则和方法，才能创造优秀和经典。

如何评判一款LOGO？

被史蒂夫.乔布斯称作天才的美国设计大师Paul Rand 保罗·兰德(1914年8月15日 – 1996年11月26日)曾提出过关于LOGO优秀与否的7个标准，几十年下来无论时代流行和审美如何变化，这几个标准依然十分受用。（*保罗·兰德也出现在当年经典的Think different广告宣传系列里，1986年著名的天价LOGO NeXT的设计者就是保罗·兰德，感兴趣的朋友可以自行百度，关于他和乔布斯在当年设计这款LOGO的时候也有很多有趣的故事流传。）

保罗·兰德所提出的基础性标准概念为：

简洁性、独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性，以及能做到经典不过时。

做个拆分，我们详细聊聊这几个标准。

简洁性

苹果自上而下把所有用户触及到和触及不到的产品观念都表现的淋漓尽致深入人心。把这个时代的产品和设计观重新刷新了一遍。而简洁理念从来都不只是这个时代的产物。简洁的目的不是为了讲故事，而是为了便于记忆和方便应用。我们都会对复杂的事物排斥，简洁的事物即便没打动你，但也相对容易接受。近些年，国际大品牌分分进行品牌升级，大部分的做法都是在保持过往品牌调性和辨识度的基础上简化、简化、简化，也让其更富个这个时代的审美观。

分享几个经典例子：

1.星巴克

会不会像网友们最后推测的那样接着简化放大成一个绿点呢？我们拭目以待。

2.大众

大众汽车近60年的LOGO演变过程就是一个简化的过程。

3.凯德拉克

凯迪拉克2014年重新优化了过去的LOGO，让其更加的简洁，压扁了整体造型，乍一看觉得有些不舒服，但是在应用场景下，这款略扁平的LOGO更加的现代，更有科技感。用凯迪拉克执行设计总监安德烈·史密斯的话就是，新徽章造型更加符合现有汽车设计，也是凯迪拉克汽车公司人文观的体现。

4.QQ

我们最熟悉不过的QQ，伴随着我们的成长，每个时代都有其特殊的意义。现在使用的版本优化了企鹅的体型，让它变得更加的纤瘦，设计团队的同事也说调整了企鹅的视觉角度，从略带俯视变成了平视，让其图形更加的几何化，你怎么看？

独特性

独特性是LOGO自身气质的体现。做到简洁或许不难，但如何让简单的图形更具气质就要考验设计的能力了。

在众多企业品牌LOGO里面，我最喜欢的三个LOGO是（仅是个人喜好）：奔驰、NIKE和优衣库（优衣库LOGO可以放后面说）。

奔驰和NIKE，每个人对其图形的理解可能各有不同，但这两个LOGO却代表了他们各自领域里极其鲜明的行业和内容属性。更有趣的是当年NIKE的标志设计并非出自什么名家的大手笔，而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用了35美元，但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典。我记得很早之前看到的一个关于标志认知价值排行榜里，NIKE的标志被列为当代最伟大的LOGO，因为他足够的简洁，“对号”也是全世界人民都可以理解的寓意：正确、肯定、认可这类积极向上的意思。

关于奔驰三叉星的历史，网上很容易搜得到，但是无论什么阶层，都能从奔驰LOGO上挖掘出和汽车相关的如：轮子、方向盘，甚至转动之类的意思。而且，英文对照的中文谐音翻译“奔驰”也和产品特质有着巧妙的结合。当然，历史上奔驰这个“三叉星”最广为流传的说法是：表现了戴姆勒本人在海、路、空各领域发展的抱负...（这是真的吗...）

可视性

可视性是LOGO本身具备在日常和复杂环境下的可辨识度。再怎么设计优美又富有内涵的LOGO在日常使用的时候辨识度不够也会对传达大打折扣。这就是为什么优衣库的LOGO即便没有那么有故事性，似乎设计上也没有那么多的“讲究”，却是我喜欢的LOGO之一的原因。

在复杂的环境下，通过设定精密的使用规范及安全范围，红白映衬下让整体视觉传达鲜明、强烈。当然，三分设计七分延展，延展设计的优质与否也直接影响品牌的气质。

适应性

相对来说，图形越几何化、元素越纯粹、颜色越聚焦的LOGO，它物理空间的适应性就越强。对比椭圆形，圆形的适应性更强，对比多边形、多角图形，正方形就更好用。因为这类图形更加的周正和对称。在使用过程中居于任何场景里面临风险的概率就会小很多。

还是说回奔驰的LOGO。它除了在使用手册，广告宣传外，更多的是在产品中正名。比如，

广告宣传：

车身中的使用（部分场景下）：

在这些特殊且复杂的场景下，奔驰LOGO甚至不用任何辅助图形就能完美的应对和使用，相比其他品牌的LOGO，确实“高级”了不少。

比如我也比较喜欢的丰田汽车，它的LOGO在使用场景下就不如奔驰那样巧妙：

我故意找了一个真实的照片，想说的是，如果你是丰田企业的老板，即便产品在“休息”状态下，也还是希望LOGO的展示能够是理想状态，稳定，平衡，肯定不是如图那样“歪着”，但这种状态却没办法避免。有人肯定说，奔驰的LOGO也会出现旋转的状态啊，但绝对对称的几何图形旋转不会失去整体的平衡，减损LOGO展示时的形象落差。

好歹丰田的LOGO在设计之初就是这样：椭圆外观内有几何图形样式。很多汽车品牌LOGO本就是字母的设计，使用时又有诸多的不变，所以只能套个边框，

比如：

我相信如果不考虑使用场景的话，设计师绝不会套这么个无意义的椭圆。

还有起亚汽车的“椭圆环”。都是使用场景下的考虑和妥协。

在计算机界面里，颜色的选用基本不太受限，可以随意选用艳丽、饱和度较高的颜色色值。但一个LOGO的使用场景不仅仅只局限在屏幕的界面里。还会应用在更多场景比如：印刷物、实体标志物、延展物料等等......在各种材质的选用和环境展示应用中，很多颜色和精密度就没办法还原设计中的要求，有的只能做些妥协，而有的只能做很多复杂场景下的考虑和改变。

刚才说了很多一个好的汽车LOGO下的考虑。有人会说圆型LOGO在汽车领域里是好用一些，宝马也是圆的，难道不好吗？

抛开美学层面的考虑，每个人喜好有差，我来轻易评判哪个更加优秀肯定会被另一方的支持者喷。从可视性原则来判断的话，宝马的LOGO就远逊于奔驰了。

首先，三种颜色组合，配合字母BMW和图形在广告应用上就会有辨识度不够清晰的风险，考虑到辨识度的问题，为宝马设计VI体系的设计师就做了这样的处理方式：

LOGO和广告语豆油固定的比例的白底衬托，设定了严格的安全范围，算是解决了在和颜色相近的场景下区分度不足的问题，但是只能算是妥协方案吧。

材质选用和色值偏差风险。在印刷物等实体应用过程中，颜色越多，可能出现的偏色风险就越大，制作实体产品的材质选用也会存在偏差风险。奔驰车标上一个金属电镀工艺就能解决的问题宝马还要考虑颜色是否会有偏差，用什么工艺来做喷涂这个颜色，什么工艺做出来更耐用等等...

总知，还是一简打天下，无论是用户感知，还是使用和制作商的选择，简洁都是一把犀利的武器。

可记忆性

常规来说，我们触及率越多的事物，我们对他的记忆性就越高。当我们提到可口可乐，会想到活力动感的红色和白色丝带状的字母。说到苹果我们会想到干净简洁的场景下一个被咬过一口的苹果LOGO......

可记忆性是可以通过长时间品牌的推广积累奠定的。如上说的品牌都是日复一日优秀的广告行销和产品口碑积累下来的。而LOGO既是最终品牌奠定的基石，也是最顶端受益符号的拥有者。但不见得反复的广告积累就一定能让LOGO强化到消费者心目中。比如当年漫天遍野的脑白金广告轰炸，你肯定能想到蓝色的盒子，两个动漫老人家。LOGO是什么颜色、什么质感、有什么设计上的特殊记忆点？

在有些公司，LOGO的优劣决定产品的气质，而有些品牌就会忽略，你怎么看待LOGO，LOGO就怎么回应你。

普适性

图形越简洁，它的包容性就越高，但包含的信息含量可能会降低。

普适性高的LOGO会尽可能站在更多、更广泛的人群视角来提炼概念和进行设计，直接举例来说：

万科LOGO的三个时代：

相比较前两代LOGO，除了时代属性以外（粗狂，力量等当时的流行表现特征）最新一代的LOGO更趋近于国际化的表现方式：突出英文、简化图形，与国外品牌合作的时候，联合LOGO也不会有太多违和感。用万科自己说的话“新标与国际主流设计接轨，线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。换标是公司逐步走向成熟的标志之一。”

联想的新LOGO也是这个套路，摆脱过去粗狂和力量感，更趋近于现代国际化的表现方式。当然，当大家都趋同于这样的表现方式就会让LOGO的个性略显不足，就好像是直接用了某款字体。