游戏化设计系列（二）：用户为什么要用你的产品

2017-11-30 13:10:00

用户动机，简单来说就是用户为什么要使用你的产品？不仅仅是游戏化应该关注用户动机，所有的产品都应该关注用户动机。

一、用户为什么要使用你的产品？

用户为什么选择用你的产品，用户为什么留下来继续用你的产品，你有明确的答案吗？To C产品需要考虑怎么吸引新客户来使用，再考虑靠什么留住客户，To B产品也要着重考虑怎么留住客户，怎么形成产品的差异化竞争优势，毕竟B端产品在吸引新客户上产品功能的比重还是比较大，然而B端产品在拼功能的同时同质化现象也非常严重，产品差异化也显得尤为重要。

从大的层面上可以将用户动机分为两大类：内在动机、外在动机；

内部动机是用户法子内心的想要去使用你的产品，可能你的产品能给他带来更多的知识，有利于个人的发展发展与成长，去Coursera学习新知识，或者打开新闻APP了解更多时事政治；游戏玩家在游戏中更能找到自我，有备受关注的感觉，也催使着他们沉浸在游戏的世界中；内部动机往往持久有效，而且商业成本低。
外部动机是用户收到外部环境的刺激而参与的活动，比如路边扫码送小礼品，下载APP赢得赏金，周围朋友都在用，再坚持2小时就可以得到一个奖杯，每天登录可以兑换优惠券等等；外部动机往往比较被动，时效性也很短，甚至会在没有外在物质奖励后效果严重下降。

二、用游戏化创造更多的内在动机

回顾一下游戏化八大核心驱动力：重大使命感和召唤、进度与成就感、创造授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与同理心、稀缺性与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心；游戏化的核心驱动力就是隐藏于我们内心深处的真实渴望，我们喜欢这种能满足我们内心需求的一切事物。

下面分别以游戏产品和非游戏产品介绍这深藏于用户内心的渴望，用户都想要去寻找的终极意义；以下产品案例中也许某些就是你曾经或者现在为之疯狂的，每一个案例也都可以应用到你的产品中。

重大使命感和召唤

吃鸡游戏中的维护世界和平，维基百科的词条编辑，Mapbox基于马航事件的众包地理标记；让你觉得自己做的事情非常的有意义，能够拯救世界，拯救全人类。

进度与成就感

coc中武器、装备升级的进度，等级进度，百度贴吧的签到积分升级，还伴随着头衔的变化，用户愿意成长，用户希望看到进步。

创造授权与反馈

如果王者荣耀中的英雄不能自己选择会怎么样？你还会爱上它吗？JIRA的面板，想要什么组件用户自己挑，创造适合自己办公场景的仪表盘，我，深陷其中。

所有权与拥有感

攒金币兑换新英雄，兑换豪车，还忍不住多来上几局，上图JIRA的例子仍旧适用于拥有感，自己创造的属于自己的东西，有着用户自己高度个性化特征。

社交影响与同理心

农药的师徒关系体系、好友排行榜，微信读书的好友排行榜，得到VIP的免费赠送给朋友，此类产品、数不胜数。

稀缺性与渴望

限量版皮肤，限量版英雄，12月即将发售的小爱音箱限量版等。

未知性与好奇心

英雄联盟的每周免费英雄，蚂蚁支付的刮刮乐，京东签到拆礼包；

亏损与逃避心

网易云笔记由之前在线时长自动赚取储存空间到现在的主动签到获得空间，有一些固定的奖励很容易获得，你没有去做这件事，反倒觉得亏损了许多；曾经风靡全国的偷菜游戏，半夜定闹钟起来收菜、偷菜、防止被偷。

正是这些游戏化中的核心驱动力，驱使着人们一次又一次的进入游戏，打开产品，感受这些刺激；我们的生活中充满这些诱惑，驾驭着我们内心的选择，我们却毫无知觉，凭着感觉就上了“当”；这也是用户习惯养成的关键刺激，好好运用到你的产品中，将让用户“上瘾”。

三、我们应如何处理外在动机

虽然说内部动机更持久，更有效，但外部动机在某些场景下有绝对的优势。

有效利用外部动机进行新用户获取

当用户还没有参与到你设计的游戏回路时，用户也根本体会不到那些设计好的动机，外在奖励可以较好的应用于吸引用户第一次参与，或者在第一次参与完成后给予特殊的激励；京东支付满减，吸引新客户，单个用户获取成本注意！利用用户的外在动机，靠奖励把用户吸引进来之后，所有的套路都应该才刚刚开始，需要深入考虑的便是如何留住客户，千万不可只负责吸引用户，而没办法留住客户。
举一个不好的例子，还说京东支付，大量的满减优惠短期吸引来大批量的客户，然后呢？没有然后了。非常为这个用钱烧出来的“习惯”感到担忧，一旦这个金钱的刺激小时，用户会怎么办，会选择继续留在你的平台上吗？不会！这也是为什么说，外在动机比较适合于新用户的第一次触发，而不适合老用户的运营，一旦失去物质奖励，用户会有很大的落差，甚至有不好的情绪，然后，也就没有然后了。

那应该怎么做？物质奖励吸引用户没有错，我们更需要持久的奖励留住客户，让客户对产品产生依赖，很鲜明的对比，支付宝，支付宝支付，虽也有奖励金等物质奖励的刺激，但他背后还有整个产品的经济体系，用支付宝支付赚积分，积分对礼品，积分让用户成为不同等级的会员，有着不同的头衔，在朋友圈中有独特尊贵的身份标识，如果支付宝没有了奖励金呢？用户必然还会为了积分，为了身份，为了荣耀而继续消费。
在这个互联网时代，从来不缺烧钱的故事，用户的外在动机不可依赖，清醒地意识到它稍纵即逝，最核心的还是要抓住用户内驱力；支付宝的例子也正是我们正要说的第二点：

内外动机整合

如果京东金融将外部动机与内部动机整合起来，会怎么样？会变得和支付宝一样，在一样的情况下再怎么占领市场？利用稍带优势的外部奖励(目前的满减就比支付宝有吸引力)，持续的内在动机刺激，培养用户使用习惯，《习惯的力量》中说到，每个习惯有三个组成部分：一个触机(cue)，让你的行动开展；一个跟该触机直接相关联的“奖励”(reward)；一个惯性行为(routine) ，就是我们所看到的习惯性行为——触机下我们想起了那个难以抵抗的诱惑，于是习惯性的行为就出现了。如何去改变一个行为？改变惯性行为，触机不变，逛超市需要付款，京东内外奖励都更加丰富，改变之前用支付宝支付的习惯而选择用京东支付，持续一段时间，然后养成习惯；然鹅，当前支付宝的内外奖励都更加丰富，是用户当前的习惯。

最后，巧妙使用外在动机吸引用户，用好的产品体验与培养出的内部驱动力留住用户，培养用户习惯；